【正文】 抽象性 ? 廣泛性 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 獨(dú)創(chuàng)性 ? 三、廣告創(chuàng)意的原則 ? 目標(biāo)原則 ? 關(guān)注原則 ? 簡(jiǎn)潔原則 ? 合規(guī)原則 ? 情感原則 第二節(jié)、廣告創(chuàng)意的基本理論 ? USP理論（獨(dú)特的銷售主張） ? 羅瑟 .瑞夫斯（ 達(dá)比思 廣告公司 ） ? 理論要點(diǎn)： ? 1）提出一個(gè)主張，體現(xiàn)特殊的產(chǎn)品利益。做有創(chuàng)意的策劃，有策劃的創(chuàng)意。從靜態(tài)的角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意” ? 創(chuàng)意在廣告中的地位：策劃是先導(dǎo)，基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心、靈魂。 ? 策劃要點(diǎn)： ? 企業(yè)可大幅度削減廣告費(fèi)用，減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 下編 :廣告創(chuàng)意 倉(cāng)：積累；立刀旁：尖銳；立：主張；曰：表達(dá)；心：真誠(chéng)。產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合，使產(chǎn)品和企業(yè)形象根植于消費(fèi)者心中，為下一個(gè)新產(chǎn)品上市作鋪墊工作。 ? 策劃要點(diǎn)： ? 企業(yè)應(yīng)保持一定的廣告發(fā)布量。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，展開 “差別化策略”。 二、成長(zhǎng)期廣告策劃 ? 成長(zhǎng)期廣告目標(biāo) ? 鞏固已有的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，引導(dǎo)消費(fèi)者 認(rèn)牌選購(gòu) ，最大限度的占有市場(chǎng)份額。 三、事件型廣告策劃 ? 類型 ? 自發(fā) ? 人為 ? 注意的要點(diǎn) ? 1）事件與產(chǎn)品相吻合 ? 2）事件不可嘩眾取寵，流于庸俗 ? 3）不可違法 ? 4）善于抓住時(shí)機(jī) 第三節(jié)、產(chǎn)品生命周期不同時(shí)期的廣告策劃 ? 一、導(dǎo)入期廣告策劃 ? 導(dǎo)入期廣告目標(biāo) ? 以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的使消費(fèi)者產(chǎn)生 新的需要 ，執(zhí)行開拓市場(chǎng)的戰(zhàn)略，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者 了解產(chǎn)品，并開始試用產(chǎn)品 。 ? 品牌理念型 ，社會(huì)責(zé)任型，實(shí)力型 企業(yè)形象廣告策劃與產(chǎn)品形象廣告策劃的區(qū)別與聯(lián)系是什么 ? 品牌形象廣告致力于提升某一特定品牌的形象 ， 而企業(yè)形象廣告注重的是企業(yè)整體形象的塑造 。 促銷與廣告的區(qū)別 ? 促銷： 短期 ；目的是 直接 吸引試用或增加銷量；主要是 激勵(lì) 消費(fèi)者行為 廣告： 長(zhǎng)期 ；目的是通過(guò)影響消費(fèi)者的 觀念 ；培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，從而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)；主要是溝通 促銷活動(dòng)的類型與注意事項(xiàng) ? （ 1）打折降價(jià) ? （ 2）買產(chǎn)品送贈(zèng)品 ? （ 3）抽獎(jiǎng)活動(dòng) ? （ 4）競(jìng)賽活動(dòng) ? （ 5）積累點(diǎn)數(shù)活動(dòng) ? （ 6） 免費(fèi)試用 促銷廣告策劃的要點(diǎn) ? （ 1）可操作性 ? （ 2）作為廣告運(yùn)動(dòng)的一部分，促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)服務(wù)大局 ? （ 3）要注意時(shí)機(jī)的選擇 二、形象廣告策劃 ? 形象廣告策劃 的定義 ? 形象廣告策劃的分類 ? 企業(yè)形象廣告策劃與產(chǎn)品形象廣告策劃的區(qū)別與聯(lián)系是什么 形象廣告策劃 的定義 ? 形象廣告策劃指的是運(yùn)用策略，或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，或塑造產(chǎn)品使用者形象，以建立品牌個(gè)性和內(nèi)涵，滿足人們心理需求的廣告策劃。） ? 主題系列廣告策略 ? 形式系列廣告策略 ? 功能系列廣告策略 第三節(jié)、媒介策略 一、影響廣告媒體渠道選擇的因素 ? 產(chǎn)品的特性因素 ? 媒體的受眾因素 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素 ? 廣告預(yù)算費(fèi)用因素 ? 媒體的成本因素 ? 媒體的壽命因素 ? 媒體的靈活性因素 ? 廣告文本的特點(diǎn)因素 ? 政治、法律、文化因素 。 ? 廣告目標(biāo)有階段性。 ? 一、了解市場(chǎng)狀況和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 跟隨者 拾遺補(bǔ)缺者 ? 二、界定廣告／營(yíng)銷傳播的目的 ? 傳播目標(biāo)（知名度、認(rèn)知、態(tài)度、欲望、社會(huì)影響等等） ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)有時(shí)是宣傳產(chǎn)品、品牌，有時(shí)是宣傳企業(yè)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位：比附定位，等級(jí)定位 第三節(jié)、廣告目標(biāo) /營(yíng)銷傳播目標(biāo) ? 確定整體戰(zhàn)略的思路，確定范圍，突出重點(diǎn)。 ? 三、產(chǎn)品分析 ? 產(chǎn)品的類別和特征，生產(chǎn)工藝等等 ? 產(chǎn)品的層次 :核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、心理產(chǎn)品 ? 分散型：第一名占 26%以下 ? 相對(duì)寡占型：前三名總和超過(guò) % ? 二大寡占型：前二名總和超過(guò) % ? 絕對(duì)獨(dú)占型：第一名超過(guò) % ? 完全獨(dú)占型：第一名超過(guò) % ? ? 四、消費(fèi)者分析 ? 消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和態(tài)度 ? 消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式 ? 消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣 ? 第二節(jié)、市場(chǎng)調(diào)查的方法 ? 一手調(diào)查，二手調(diào)查 ? 普查，抽樣，典型調(diào)查 ? 定性調(diào)查，定量調(diào)查 ? 問(wèn)卷／訪談、實(shí)驗(yàn)法、觀察法 第三節(jié)、廣告調(diào)查的操作流程 一、明確廣告調(diào)查的目的 二、調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段 三、搜集資料數(shù)據(jù) 四、資料的處理和分析 五、結(jié)果的解釋和提交調(diào)查報(bào)告 第三章、廣告戰(zhàn)略 ? 第一節(jié)、細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 一、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? １、地理因素 ? ２、人口因素 ? ３、心理因素（個(gè)性，自我概念，價(jià)值觀，生活方式等） ? ４、行為因素 (購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買頻率，購(gòu)買狀態(tài)等） ? 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? １、可衡量性 ? ２、可進(jìn)入性 ? ３、穩(wěn)定性 ? ４、盈利性 ? ５、綜合性 ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? １、無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? ２、差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? ３、集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第二節(jié)、定位 ? 一、何謂定位 ? 產(chǎn)品定位（生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的什么特點(diǎn)） ? 品牌形象定位（界定品牌的形象和風(fēng)格） ? 企業(yè)形象定位（界定企業(yè)的形象和風(fēng)格） ? 理性定位（從邏輯層面，從產(chǎn)品特性上界定） ? 感性定位（從感性層面，從形象風(fēng)格上界定） ? 二、定位的方法 ? 定位三大類： 實(shí)體定位 ，觀念定位，和競(jìng)爭(zhēng)定位。 第二節(jié)、廣告策劃的主要內(nèi)容 ? 一 、 細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 二 、 定位 ? 三 、 廣告目標(biāo)