【正文】 業(yè)才能一往無前。,?,2． 審時度勢 審時度勢就是要合理把握廣告的戰(zhàn)機，巧妙運用時機，贏得廣告的主動和勝利。這種廣告目標不以追求短期內(nèi)產(chǎn)品銷售量增長為直接目的，而是從長遠占領(lǐng)市場出發(fā)，將樹立企業(yè)的良好形象作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的巨大推動力。呵護轉(zhuǎn)移目標，其目的在于褒揚品牌、傳承品牌，將廣告轉(zhuǎn)移到培植新產(chǎn)品上。保牌廣告目標（成長期），其目的在于鞏固并拓展市場占有率；建立起品牌的美譽度，防止被其它品牌取代；,?,3。維持占有率目標，,?,四類： 1。創(chuàng)牌廣告目標， 2。,?,廣告戰(zhàn)略目標分類 產(chǎn)品銷售目標、 企業(yè)形象目標、 信息傳播目標。 現(xiàn)代市場競爭最終將是品牌的競爭。這種廣告戰(zhàn)略觀念特別強調(diào)和重視廣告的長期效應，,?,9.。這種廣告觀念很重視廣告的近期效益，,?,8．滲透的觀念。,?,7．高效的觀念。 在指導思想上和廣告策略上比較謹慎，戰(zhàn)略姿態(tài)是防御性的，以抵御競爭者的進攻為主。對市場環(huán)境的變化反映敏感，常常是某一產(chǎn)品同時同地制作發(fā)布數(shù)則不同版本的廣告。,?,5．進取的觀念。 廣告信息包括兩個層面，一是說什么，二是怎么說。,?,3．并非僅僅為了促銷的觀念。,?,2．消費者為主的觀念。,?,1．系統(tǒng)的觀念。 8． 避免提問假設性的問題。 6． 避免武斷式的問題。 4． 避免出現(xiàn)明顯的誘導性設問。 例如：請你品嘗后對A、B、C三種品牌的飲料分別打分。不滿意（ ）E。滿意（ ）C。,?,例如：你平時使用什么品牌的奶粉： 答A牌（ ）、B牌（★ ）、C牌（ ） 這里有A牌和非A牌兩種答案，如果沒有答A，則可繼續(xù)設問： 目前市場上最受歡迎的是A 牌，今后你是否仍買其它牌？ 答：是（ ★ ）、非（ ） 繼續(xù)設問： 最近，A牌產(chǎn)品廣告計劃開展重獎銷售活動，你還購買其它品牌的產(chǎn)品嗎？ 答是（ ）、非（ ）,?,7． 數(shù)值法程度 數(shù)值法程度是對某些屬性進行順序分級，被調(diào)查者可以在滿意和不滿意之間進行選擇。戊（ ）,?,5． 比較法 比較法即讓被調(diào)查者對幾個產(chǎn)品的品牌、商標、廣告等按照不同的喜愛程度進行比較選擇。丙（ ） D。甲（ ） B。通常用于產(chǎn)品的品牌、名稱等。 售后服務（ ） G。性能（ ） E。價格（ ） C。其他（ ）,?,3． 排序法 排序法即在廣告調(diào)查設問中，給出若干答案，請被調(diào)查者按重要程度加以排列回答。外型美觀（ ） F。耗電量低（ ） D。 例如：“你是否看過某某牌電冰箱時，您認為電冰箱的哪種指標最重要？” A．冰箱容積大（ ） B。,?,廣告調(diào)查設問技術(shù),一、 封閉式詢問 封閉式詢問常見的設問方式有二項選擇法、多項選擇法、排序法、再確認法、配合法、比較法、傾向法、平分法等： 1． 二項選擇法 二項選擇法就是在設問中預先給定兩個相互對立的答案，由被調(diào)查者在其中選擇其一。 （2） 判斷調(diào)查。,?,167。 （2） 分層隨機取樣。,?,廣告調(diào)查程序和方法,廣告調(diào)查的程序 1． 明確調(diào)查目標，確立調(diào)查主題 2． 擬訂調(diào)查目錄，確定實施方案 3． 收集、整理和分析資料 4． 編寫調(diào)查報告,?,廣告調(diào)查的設計 1． 廣告調(diào)查的基礎(chǔ)——抽樣設計 167。即調(diào)查廣告在目標市場上的傳播效果，測定廣告對產(chǎn)品銷售的影響。媒介調(diào)查涉及讀者率、視聽率、到達率、播放時間、使用頻率、以及媒介成本等。廣告媒介調(diào)查的主要內(nèi)容有：媒介特點調(diào)查、媒介對象調(diào)查、媒介用途調(diào)查、媒介可獲性和媒介傳播效果調(diào)查等。這是在廣告進行之中，通過向部分消費者了解廣告是否將信息內(nèi)容正確傳達給潛在顧客，并在目標市場上產(chǎn)生了效果，使?jié)撛谙M者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，或者是否通過廣告活動，影響和改變了目標受眾的態(tài)度。,?,3． 廣告執(zhí)行調(diào)查。最大限度地刺激和說服目標受眾實現(xiàn)廣告訴求，實現(xiàn)購買。廣告信息調(diào)查也就是要通過調(diào)查，找到適宜廣告活動的信息。 C、競爭狀況調(diào)查——競爭狀況調(diào)查包括競爭者的廣告內(nèi)容、廣告費用、分銷渠道、價格水平、顧客構(gòu)成、產(chǎn)品優(yōu)勢與弱點等。以及廣告對象分布，如地區(qū)位置、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。,?,廣告環(huán)境分析 廣告目標確定 廣告對象確定 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定,?,確定廣告主題 確定廣告創(chuàng)意 廣告媒介選擇 廣告費預算 決定廣告實施策略 對廣告效果的評價與測定，,?,廣告策劃書編制,廣告策劃書編制的格式 1．封面 2．目錄 3．前言 4．市場分析 5．企業(yè)分析 6．產(chǎn)品分析 7．銷售分析,?,8．企業(yè)營銷戰(zhàn)略 9．阻礙分析 廣告戰(zhàn)略 11．公共關(guān)系戰(zhàn)略 12．廣告媒介戰(zhàn)略 13．廣告預算分配 14．廣告統(tǒng)一設計 15．廣告效果評估,?,“百服寧”廣告企劃書,目 錄 一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告訴求地區(qū) 六，廣告訴求對象 七，策略構(gòu)思 八，廣告策略 九，文案表現(xiàn)及媒體 運用 （一） 百服寧 （二） 感冒百服寧 十，其他建議事項,?,第三章 廣告策劃市場調(diào)查,?,廣告調(diào)查的類型 1． 廣告市場調(diào)查。 3．確定廣告中的具體策略。主要有： 1．環(huán)境信息：2．市場信息：3．消費群體信息：4．產(chǎn)品信息：5．競爭對手信息：,?,（二）擬定計劃階段 主要內(nèi)容有： 1．確立整體廣告戰(zhàn)略。,?,1． 廣告主——系統(tǒng)的動力 2． 廣告