【正文】 擇1．識(shí)記廣告策劃的四大屬性 2．識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識(shí)記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會(huì)用各種思維方式解釋案例第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營(yíng)銷系統(tǒng)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營(yíng)銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動(dòng)，主要包括對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場(chǎng)與其購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷渠道等核心問題的研究。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。本章中心是廣告運(yùn)動(dòng)的流程和內(nèi)容，要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程以及各流程的具體內(nèi)容。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過對(duì)經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)施重心法、定位論）2．識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系第二節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程 1．識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型2． 識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過程 第五節(jié)．營(yíng)銷前沿1． 理解、記憶綠色營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵2． 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式際意義。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。五、總結(jié)通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。②廣告策略的特點(diǎn)廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。通過對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。②外部環(huán)境分析（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。④長(zhǎng)期滲透的觀念持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。十余年來，不惜重金，通過長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。④目標(biāo)性廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。③對(duì)抗性廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。中國(guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。感謝中國(guó)人民大學(xué)出版社所推出的此項(xiàng)教材出版計(jì)劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專家對(duì)本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動(dòng)力和信心所在。全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評(píng)、江中健胃消食片廣告營(yíng)銷個(gè)案研究、CI個(gè)案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。本教材的編撰人員分工如下：全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。本教材的另一位主編杜駿飛，系國(guó)家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，國(guó)家教育部社科基金項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實(shí)務(wù)，而對(duì)于廣告學(xué)的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)亦來自于多年的親身實(shí)踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過“浙江圣達(dá)”，中國(guó)一汽集團(tuán)“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播策劃；主持過“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90年代所提出的CCI(中國(guó)式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。在策劃過程中，既要運(yùn)用周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識(shí)、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過程，也是一個(gè)在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫(kù)等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究?jī)?nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算