【正文】 定義： 美國廣告理論家威廉阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中將廣告定義為：“廣告是由于識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的，有償?shù)模薪M織的，綜合的，勸服性的信息傳播活動”。參考文獻：[1][M].網(wǎng)院自編，2005 [2][M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005 [3][M].北京：中國社會出版社，1999 [4][M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007 [5][M].北京：科學(xué)出版社，2009 [6][M].北京：中國郵電出版社，2010第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意課程教案專題廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計教案首頁第__1__單元 第 周 4 學(xué)時 單元標題：模塊一：廣告的基本概述 單元一：廣告的特點和任務(wù)：把廣告的特點和任務(wù)應(yīng)用在不同的廣告設(shè)計中：用優(yōu)秀廣告范例講解廣告的特點。這樣，中國廣告業(yè)進入了春天，一片欣欣向榮。之后，電視廣告在中央電視臺亮相。改革開放以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)進入了良性發(fā)展的階段?，F(xiàn)代廣告基本上通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，而世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。廣告創(chuàng)意也稱廣告創(chuàng)念，是廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告主題的要求，采取多種思維方法，以與眾不同的表現(xiàn)方式塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程，通常具有打破常規(guī)，借重直覺、靈感和想象的特點。三是確定表現(xiàn)主題和創(chuàng)意的方法，主要包含技巧和形式兩個方面的內(nèi)容，其藝術(shù)手段的確定，必須適應(yīng)于主題、創(chuàng)意和塑造形象的需要，必須與廣告的媒體相協(xié)調(diào)。一是確定商品的個性和廣告主題，商品的個性是商品在市場競爭中賴以生存的基礎(chǔ)，是商品的生命。因此，廣告創(chuàng)作的成功與否，直接影響到廣告效果的好壞。為了使廣告計劃成為指導(dǎo)廣告整個活動的依據(jù)與準繩，成為企業(yè)取得最佳經(jīng)濟效益的科學(xué)工具與手段，廣告計劃的制定必須遵循一下原則：一是統(tǒng)一性原則，即必須要有整體觀念、全局觀念，維護企業(yè)計劃的統(tǒng)一性；二是靈活性原則，即必須要具有一定的彈性，多準備幾種適應(yīng)不同市場環(huán)境變化的預(yù)備方案；三是科學(xué)性原則，即必須符合社會的基本經(jīng)濟規(guī)律；四是群眾性原則，即面對群眾、深入群眾、影響群眾。三是按地區(qū)分類：一般分為國際性廣告計劃、全國性廣告計劃、區(qū)域性廣告計劃與地方性廣告計劃等。一是按時間分類：長期廣告計劃一般指35年以上的廣告計劃，又稱戰(zhàn)略規(guī)劃；中長期廣告計劃一般指13年內(nèi)的廣告計劃，它是根據(jù)長遠發(fā)展廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，并結(jié)合計劃期內(nèi)的實際情況而制定的；短期廣告計劃，又稱廣告計劃，是根據(jù)中長期廣告計劃所規(guī)定的任務(wù)，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的實際情況和企業(yè)的經(jīng)營計劃而制定的；臨時性廣告計劃是指公司或企業(yè)廣告部門為臨時廣告任務(wù)所規(guī)定的計劃。廣告計劃的目的，是為在廣告策劃活動時合理地安排廣告預(yù)算，并密切配合企業(yè)的營銷活動。廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標的行動方案，或?qū)ξ磥淼膹V告活動的規(guī)劃。因此，對于廣告決策方法的研究，既要采用科學(xué)、嚴密、定量的研究方法，也要意識性、創(chuàng)造思維、定性的研究方法。廣告決策的程序是:確定決策目標，擬定各種可能的備選方案，選出最合適的方案，執(zhí)行決策和跟蹤檢查。未來要求廣告達到最理想的宣傳效果，在進行廣告決策時，一般主要是依據(jù)廣告調(diào)查所獲得的信息。廣告決策貫穿于廣告活動過程中的各個環(huán)節(jié)、各個方面、各個層次，貫穿于整個廣告活動過程的始終，是廣告經(jīng)營管理活動的核心和基礎(chǔ)。決策是行動的根據(jù)，一切正確的行動來源于正確的決策。廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統(tǒng)策劃。二是不同社會制度下，對商業(yè)廣告的宏觀管理及作為其具體表現(xiàn)的法律，反映了不同社會制度下商品生產(chǎn)的特征，反映了不同階級的要求和不同社會意識形態(tài)。一般地說，現(xiàn)代的商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告主，按一定的人為目標對象，通過對大眾的傳播媒介所進行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息的有說服力的情報傳播功能。這類廣告一般由各種廣告媒介單位免費提供。廣義廣告的內(nèi)容和對象都比較廣泛，廣義廣告包括不以營利為目的的廣告。不僅有較完整的理論介紹，還有有豐富的成功案例和實踐經(jīng)驗的總結(jié)，具備較強的實用價值。因此，可以說，廣告是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮著多種多樣的功能。...............................................................................................1 2廣告策劃....................................................................................................1 ..................................................................................................2 .......................................................2 .....................................................................................2 ...........................................................................2 ..............................................................................2 ..................................................................................................2 .....................................................................................3 .....................................................................................3 3廣告創(chuàng)作....................................................................................................3 ...............................................................................3...............................................................................4 ................................................................................................4 4廣告的發(fā)展.................................................................................................4 5結(jié)語............................................................................................................5 參考文獻......................................................................錯誤！未定義書簽。盡管人們不斷地收到它的干擾，但畢竟人們更需要商品信息，更需要廣告。俗話說：“學(xué)海無涯苦作舟”、“活到老，學(xué)到老”，未來充滿的挑戰(zhàn)是難以預(yù)測的，只有通過不斷學(xué)習(xí)，才能為自己帶來優(yōu)勢。因為我們生活在無處不在都存在廣告的影子，每時每刻都在和廣告打交道，你在社會上的分工不只是消費者也是生產(chǎn)者。加入或者打造一個出色的廣告策劃團隊，才是制作優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的開端。想要創(chuàng)造出具有靈魂的廣告，光靠一個人的努力，遠遠是不夠的。在我們驚嘆他們的創(chuàng)作作品時，卻不知道背后經(jīng)歷過怎么的一個漫長的制作周期，背后有多少好的創(chuàng)意被一一否決，只因為它們還不夠完美?？偨Y(jié)在這個信息爆炸式噴發(fā)的社會中，我們接觸的廣告形式是多種多樣的，大多數(shù)廣告都是被動式推送到我們的腦海中的，突然發(fā)覺生活中處處有種“被廣告”的無奈感。第二，創(chuàng)意是廣告藝術(shù)的源泉。創(chuàng)意是一種抽象性的概念，它似乎是一種靈感，一種突發(fā)奇想，一種對同一實踐活動的不同角度的創(chuàng)造性思維。因此，廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作是廣告活動中的關(guān)鍵一環(huán)。第三，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能造就名牌，并為企業(yè)帶來巨大的價值。其所起的重要作用有以下幾點：第一，廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計提供了明確的指導(dǎo)思想。廣告創(chuàng)意從概念上講具有抽象性，它通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境來表現(xiàn)主題，蘊含了豐富的想象力。企業(yè)審議時應(yīng)注重其合理性并與企止實際資金支付狀況相吻合。11)費用預(yù)算分配。完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。企業(yè)對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內(nèi)容。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應(yīng)予以充分說明。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。8)效果預(yù)測評估。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業(yè)予以論述說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。5)媒介策略組合。完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個性吻合。創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進行說明。圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。1)表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。6)傳播整合。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ知、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行動階段的目標值。從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設(shè)定最主要的傳播概念。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。3)市場廣告目標定位。2)產(chǎn)品地位。1)提出戰(zhàn)略課題。4)競爭品牌分析。3)消費者分析。2)市場構(gòu)成。1)市場成長率。形象思維具有生動性、具體性、直接性和典型化的特點。邏輯思維遵守同一律、矛盾律、排中律、和充足理由律。邏輯思維是運用概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。（三）廣告策劃思維方式人類的思維活動大體上可分為邏輯思維、形象思維和辨證思維等方式。一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力，使消費者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。平面廣告一般可以直接打到消費者手中，而信息詳細具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費者去購買產(chǎn)品。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大，可信度高而具有很強的品牌塑造能力。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者對信息的感受和反應(yīng)也會不一樣，所以設(shè)計時需仔細把握。具體主要包括下列幾個方面：廣告設(shè)計是一門實用性很強的學(xué)科，有明確的的目的性，準確傳達廣告信息是廣告設(shè)計的首要任務(wù)。廣告策劃一般有兩種類型：一是單獨性的廣告策劃，它圍繞著一個或一組單獨性的具體廣告活動進行策劃；整體廣告策劃是系統(tǒng)的，具有較大規(guī)模，為同一目標而進行連續(xù)的、立體的多種廣告活動的策劃。策劃是指運用人的智能，對未來所做的事情進行預(yù)測、分析，使之有效的完成。非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務(wù)而獲得經(jīng)濟利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認同。贏利性廣告定義：廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介向特定消費者有計劃地傳遞其商品或勞務(wù)信息，借以影響他們對廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)行動，從而使廣告主得到利益的活動。廣告有廣義和狹義之分：狹義廣告是指經(jīng)濟廣告或稱商業(yè)廣告。（三）廣告的特點和分類。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。當(dāng)代是建立在科學(xué)的理論和現(xiàn)代化大眾傳播媒介基礎(chǔ)上的廣告活動，具有科學(xué)性、藝術(shù)性、技術(shù)性與以人為本的訴求觀念和現(xiàn)代化的傳播媒介的有機結(jié)合等特點。形成大量的廣告?zhèn)鞑C構(gòu)，積極運用現(xiàn)代化的大眾傳播技術(shù)，逐漸形成一個獨立的產(chǎn)業(yè)——廣告產(chǎn)業(yè)。近代廣告是隨著印刷技術(shù)的出現(xiàn)和使用的，特別是報業(yè)和雜志的出現(xiàn)，促使近代廣告走向一個新的高度。關(guān)鍵字：廣告創(chuàng)意策劃總結(jié)正文一、廣告的概念（一）廣告的形成廣告，是一種古老的商品信息傳播活動，有著悠久的歷史，它經(jīng)歷了古代廣告、近代廣告、和現(xiàn)代廣告以及當(dāng)代廣告等不同階段。通過學(xué)習(xí)《廣告策劃與創(chuàng)意》，我們了解到廣告的定義、發(fā)展、分類、廣告策劃、創(chuàng)意創(chuàng)作理論和原則，以及戰(zhàn)略思維。廣告能給消費者以美的享受，一則好的廣告必定是創(chuàng)意十足，標新立異，引起消費者的產(chǎn)生購買欲望或是心靈共鳴。因此，我們必須關(guān)注廣告，認識廣告。7總結(jié)通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會運用所學(xué)知識解決一些實際問題，如：學(xué)會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告