【正文】 ining advertising goals for measured advertising results)，簡稱DAGMAR法。第一節(jié) 第一節(jié)廣告的訴求對象策略一，廣告訴求對象與消費者二，廣告訴求對象決策的因素1，1，訴求對象由產(chǎn)品的目標群體和產(chǎn)品定位決定 2，2，根據(jù)產(chǎn)品的實際購買許最終的訴求對象三，廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約 1，1，對訴求重點策略的制約 2，2，對訴求方法的制約 3，3，對廣告表現(xiàn)策略的制約 4，4，對廣告媒體策略的制約 第二節(jié) 廣告的訴求重點策略 一，廣告不能傳達所有的信息 二，制約廣告訴求重點策略的因素 1，1，廣告目標 2，2，產(chǎn)品定位3，3，訴求對象的需求 三，對廣告其他策略的制約 1，1，對訴求方法的制約 2，2，對廣告表現(xiàn)策略的制約四，四，分析案例：別克的市場推廣策略第三節(jié) 廣告的訴求方法策略一、說服的概念 廣告訴求是通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化，因此作用于認知層面的理性訴求和作用與情感層的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的方法，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求策略。二者結(jié)合能夠最大限度地加強廣告信息的趣味性和說服力。二、課程主要內(nèi)容：（300—500字）。占70%六、教學大綱：第一章廣告策劃概說（6學時）第一節(jié)策劃的概念及界定一、策劃的概念二、策劃的界定第二節(jié)廣告策劃的概念、特點及作用一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點三、廣告策劃的作用第三節(jié)廣告策劃的基本原則一、真實性原則二、信息量原則三、針對性原則四、心理原則五、法律道德原則第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃的程序第五節(jié)廣告策劃報告一、廣告策劃報告的撰寫二、廣告策劃報告實例分析第二章廣告市場調(diào)查（6學時）第一節(jié)廣告市場調(diào)查的目的和要求一、廣告市場調(diào)查的特點二、廣告市場調(diào)查的目的三、廣告市場調(diào)查的要求第二節(jié)廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍一、市場環(huán)境調(diào)查二、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查三、產(chǎn)品情況調(diào)查四、市場競爭性調(diào)查五、消費者調(diào)查第三節(jié)廣告市場調(diào)查的方法和技巧一、廣告市場調(diào)查的基本方法二、廣告市場調(diào)查的常用技巧第三章廣告定位策略（6學時）第一節(jié)產(chǎn)品認識一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品的類型與組合三、產(chǎn)品的價值第二節(jié)產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品生命周期分析二、產(chǎn)品形象分析三、產(chǎn)品物質(zhì)特點分析四、產(chǎn)品識別標志分析第三節(jié)產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的概念二、產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)第四節(jié)產(chǎn)品定位策略一、實體定位策略二、觀念定位策略第四章廣告媒體策劃（6學時）第一節(jié)廣告媒體渠道概述一、廣告媒體渠道及其種類二、廣告媒體渠道的特性比較第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序一、廣告媒體調(diào)查二、確立目標三、媒體方案分析四、組織實施第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合一、影響廣告媒體渠道選擇的因素二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合第四節(jié)廣告媒體渠道選擇的方法與原則一、廣告媒體渠道選擇的方法二、廣告媒體渠道選擇的原則第五章廣告創(chuàng)意概說（6時）第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的特點三、廣告創(chuàng)意的原則四、廣告創(chuàng)意的基本理論第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程一、創(chuàng)意的過程二、廣告創(chuàng)意的過程第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維的類型二、創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法一、頭腦風暴法二、默寫式頭腦風暴法三、卡片式頭腦風暴法四、檢核表法五、聯(lián)想法六、組合法第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)一、建立完善的知識結(jié)構(gòu)二、培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意智力第六章廣告表現(xiàn)形態(tài)（6時）第一節(jié) 成功廣告表現(xiàn)的一般特征一、廣告表現(xiàn)的重要性二、成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征三、廣告表現(xiàn)的限制第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的方法與技巧一、人們注意信息的一般動機二、廣告引起注意的常用方法三、廣告主要部分被記憶的原理四、引起預(yù)期感覺與聯(lián)想的原理與方法第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的形式與手法一、示范驗證型二、生活片斷型三、人物證言型四、夸張對比型五、新聞報道型六、氣氛渲染型七、諧趣幽默型八、懸念疑問型九、現(xiàn)代意識型十、性別與性感型第七章平面廣告創(chuàng)意（3學時）第一節(jié)平面廣告概述一、平面廣告的涵義與特點二、平面廣告的構(gòu)成要素三、平面廣告要素的組合第二節(jié)平面廣告的創(chuàng)意一、平面廣告創(chuàng)意的特點二、平面廣告創(chuàng)意的類型三、平面廣告創(chuàng)意的要素四、平面廣告的創(chuàng)意方法第八章電視廣告創(chuàng)意（3學時）第一節(jié) 電視廣告概述一、電視廣告的特性二、電視廣告的構(gòu)成要素第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意一、電視廣告創(chuàng)意的特征二、電視廣告創(chuàng)意的要求三、電視廣告創(chuàng)意的方法考試：3學時第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意實踐大綱《廣告策劃與創(chuàng)意》課程實踐教學大綱教學目的與要求：教學目的：通過學生分組成立廣告公司（或廣告策劃小組），進行模擬某一品牌的廣告策劃和創(chuàng)意，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的作業(yè)流程、內(nèi)容和基本技能；提高學生的綜合分析和運用能力，激發(fā)學生的創(chuàng)造力、應(yīng)變力，培養(yǎng)團隊合作精神、責任感和溝通表現(xiàn)能力等。四、課堂模擬客戶提案1．1．由調(diào)研部代表作時間為20分鐘左右的市場調(diào)查與分析報告陳述； 2．2．客戶代表提問質(zhì)疑，廣告公司有關(guān)人員回答問題。要求:掌握并運用廣告調(diào)查方法與技巧，學會收集分析廣告信息。電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容:電視廣告創(chuàng)意訓(xùn)練。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標市場上的競爭優(yōu)勢。①廣告策略廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。③高效集中的觀念持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。②指導(dǎo)性在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動有的放矢，有章可循。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃一、廣告的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣 傳的活動。要求: 通過平面廣告廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學們初步直觀感受平面廣告廣告創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，認知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，能夠從廣告畫面的視覺沖擊力、感染力、審美力方面剖析廣告創(chuàng)意的魅力所在。四、課堂模擬提案1．廣告效果評估狀況說明 2．廣告效果評估結(jié)論 3．廣告客戶提問四、教師點評五、修改廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)提案實踐七：撰寫廣告策劃書目的與要求：根據(jù)以上六個實踐環(huán)節(jié)匯集整理資料撰寫廣告策劃書，確定廣告策劃書的基本內(nèi)容和一般模式，注意撰寫的技巧性和創(chuàng)新性，能夠掌握廣告策劃書從匯集整理資料到打印裝訂的作業(yè)流程。二、安排廣告策劃的作業(yè)進度三、開展工作廣告策劃前期準備四、課堂模擬客戶見面1．各廣告公司或廣告策劃小組簡介：由總經(jīng)理或小組負責人或發(fā)言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡介，包括公司的名稱、標識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息。在本課程教學之前，作為專業(yè)學習要求，已布置每個同學各自追蹤一個廣告主企業(yè)或其產(chǎn)品，了解其廣告運作的過程，投放媒體，以及廣告費用的開支情況，在本課程學習中，每個學生要做PPT文檔，上臺進行報告。本章目的在于認識廣告效果是廣告作品對消費者的影響意義，掌握廣告效果的內(nèi)涵和一般特性，能夠依據(jù)廣告效果評估策劃的三個步驟做實戰(zhàn)練習，理解并運用基本的廣告效果評估方法。(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段，這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。四、廣告戰(zhàn)略的選擇企業(yè)發(fā)展 配合市場 產(chǎn)品生命周期廣告實施配合市場善于洞察市場轉(zhuǎn)化的預(yù)兆，注意市場周期變化效應(yīng)； 考慮市場需求范圍的多樣性和變動性。市場調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)三、調(diào)查的方法市場普查法抽樣調(diào)查法典型調(diào)查法隨意調(diào)查法訪談法觀察實驗法四、場調(diào)查問卷設(shè)計的技巧二項選擇法多項選擇法排序法自由回答法漏斗法表格測驗法文字聯(lián)想法第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一，一，企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成1，1，微觀環(huán)境 2，2，宏觀環(huán)境二，二，企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析要點1，1，市場營銷的宏觀制約因素 2，2，市場營銷的微觀制約因素 3，3，市場概況三，三，企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)1，1，把握機會與威脅 2，2，支撐市場的點 3，3，流通分析第三節(jié) 消費者分析一，一，6W＋6O二，二，消費者分析的要點1，1，消費者的總體消費態(tài)勢 2，2，現(xiàn)有消費者分析 3，3，潛在消費者三，三，消費者分析的總結(jié)1，1，現(xiàn)有消費者的主要問題點 2，2，現(xiàn)有消費者的主要機會點 3，3，潛在消費者的機會點 第四節(jié) 產(chǎn)品分析與定位 一，一，產(chǎn)品認識1，1，產(chǎn)品的概念2，2，產(chǎn)品的類型與組合二，二，產(chǎn)品分析1，1，產(chǎn)品生命周期分析 2，2，產(chǎn)品形象分析 3，3，產(chǎn)品物質(zhì)特點分析 4，4，產(chǎn)品識別標志分析三，三，產(chǎn)品定位1，1，產(chǎn)品定位概念2，2，產(chǎn)品定位的客觀依據(jù) 3，3，實體定位策略 4，4，觀念定位策略 5，5，分析案例：“八點以后做什么？”第五節(jié) 競爭狀況分析一，企業(yè)在競爭中的六種地位二，企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略1,市場的領(lǐng)導(dǎo)者 2,市場挑戰(zhàn)者 3,市場追隨者4,市場拾遺補缺者三,企業(yè)選擇競爭者1,競爭者的四個層次 2,選擇競爭者的原則四，四，競爭的分析要點1，1，競爭地位 2，2，市場角色 3，3，確定競爭對手 4，4，競爭對手的分析五，