【正文】 還要對競爭對手的質(zhì)量、特點、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。廣播廣告創(chuàng)意內(nèi)容: 廣播廣告創(chuàng)意欣賞。同時運用理論與實踐相結(jié)合的方法，通過實踐性教學環(huán)節(jié)，指導學生進行廣告策劃與創(chuàng)意的訓練，讓學生學會分析產(chǎn)品、分析市場、分析競爭對手和目標消費人群；學會制定廣告策略，編制廣告策劃書；獲得廣告策劃創(chuàng)意的能力。理論主題：一、市場調(diào)查的特點；二、廣告市場調(diào)查的目的；三、廣告市場調(diào)查的要求；四、廣告市場調(diào)查的方法和技巧：市場普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、訪談法、觀察實驗法等；五、問卷問題設計的基本技術手段；實踐步驟：一、設計市場調(diào)查問卷二、市場調(diào)查部安排開展市場調(diào)查實踐三 市場調(diào)查分析目的與要求：在掌握市場調(diào)查與分析的基本理論的基礎上，對調(diào)查問卷結(jié)果進行統(tǒng)計分析，為所服務的品牌客戶分析營銷環(huán)境、產(chǎn)品與定位、消費者以及競爭品牌，能夠抓住核心關鍵之處，向客戶提供存在問題與未來機會。四、主要教學參考書：教材：饒德江編著《廣告策劃與創(chuàng)意》 武漢大學出版社 ：余明陽、陳先紅主編 《廣告策劃創(chuàng)意學》（第二版）復旦大學出版社 《廣告案例教程》復旦大學出版社 、程宇寧著《廣告創(chuàng)意》 中南大學出版社 、羅洪程編著《廣告策劃》 中南大學出版社 、呂志明編著《策劃方法教程》 廣東經(jīng)濟出版社 、姚曦主編《廣告學教程》 上海人民出版社 《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》 中國人民出版社 《現(xiàn)代廣告策劃》 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社 、姜煒主編《廣告經(jīng)典案例》 安徽人民出版社 《廣告創(chuàng)意教程》 北京大學出版社 《世界廣告經(jīng)典案例——經(jīng)典廣告作品評析》 浙江大學出版社 、考核方式及要求：平時成績：每位學員聯(lián)系實際做一份廣告創(chuàng)意策劃文案（或作品），有作品參加市級以上比賽的，可直接作為本項作業(yè)。廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學科體系中最為核心的課程，策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會嚴重影響廣告業(yè)務的開展，這是作為廣告專業(yè)的學生，必須掌握的專業(yè)技能課程。內(nèi)容特性理性內(nèi)容偏重于客觀、準確、公正，有說服力。舒爾茨教授對此羅列如下： B．營銷的主要問題 C．傳播目的 D．訊息策略 E．其他事項第三節(jié) 目標市場決策一、市場細分化的含義 市場細分化又稱作市場區(qū)隔(market segmentation)，就是把具有相似的、同質(zhì)的顧客群體聚合成一個共同的市場區(qū)隔，在這些群體中的消費者，通常情況下以類似的方式對營銷組合做出反應。作為廣告活動的總體要求,規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。菲利普?克特勒：《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。五，學時分配：4學分72學時（其中講授54學時，實踐18學時）六，考試形式：全班學生分別以6至7人為一組成立廣告公司，選擇一種產(chǎn)品中的某一品牌根據(jù)課程進度分階段進行模擬廣告策劃與創(chuàng)意。廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標銷售產(chǎn)品與銷售信息不同 即時效果與延時效果不同 有形結(jié)果與無形結(jié)果不同廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標廣告戰(zhàn)略目標與廣告效果二、廣告戰(zhàn)略目標的內(nèi)容 1．按內(nèi)容劃分：產(chǎn)品推廣目標 市場擴展目標 銷售增長目標 企業(yè)形象目標 2．按階段劃分：創(chuàng)牌廣告目標 競爭廣告目標 保牌廣告目標三、制定廣告目標的方法影響廣告目標制定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況及生命周期 市場環(huán)境 廣告對象制定明確的廣告目標 心理性目標將產(chǎn)品與消費者廣泛認可的人物或符號聯(lián)系起來將產(chǎn)品與消費者共有的心愿或理想聯(lián)系起來行動性目標鼓勵消費者增加使用的次數(shù)鼓勵消費者試用某一產(chǎn)品的代用品 企業(yè)的目標使大眾理解公司是行業(yè)先鋒吸引從業(yè)人員營銷的目標刺激對該產(chǎn)品的基礎性需求確立對該產(chǎn)品的選擇性需求三、制定廣告目標的方法 1．確定廣告目標的方法以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標 以消費者行為來確定廣告目標 以媒介溝通效果來設定廣告目標 2．科利的DAGMAR法1961年，美國廣告學家羅斯二、細分市場特性同質(zhì)性異質(zhì)性 足量性 可操作性三、常用變量的細分方法地理變量 人口統(tǒng)計變量 心理變量 行為變量 興趣 收入 通路 合格總市場潛量Q＝nqp Q＝總市場潛量n＝在一定假設下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量g＝一個購買者的平均購買數(shù)量p ＝每一個平均單位的價格四、確定目標市場的五種策略密集單一市場策略 有選擇的專門化策略 產(chǎn)品專門化策略 市場專門化策略完全市場覆蓋策略第五章 廣告訴求策略教學目的與要求：把廣告訴求對象和消費者區(qū)分開來，了解廣告達成良好的訴求效果具備的要素，能夠從理論和實踐上確定廣告的訴求對象和訴求重點。感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動，在親合性方面更為突出。本課程涉及大量廣告學知識以及與廣告學交叉的其他學科知識，學生要善于將前面所學專業(yè)知識運用到本課程的學習中，互為所用，互相促進，以達到本課程的教學目的。占30%學期成績：閉卷筆試。一、營銷環(huán)境分析企業(yè)市場營銷環(huán)境的構成企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析要點企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)二、消費者分析消費者分析的要點消費者分析的總結(jié)三、產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品形象分析產(chǎn)品物質(zhì)特點分析產(chǎn)品識別標志分析實體定位觀念定位五、競爭狀況分析四、競爭分析企業(yè)競爭地位分析確定競爭對手競爭對手的分析 2．廣告客戶提問質(zhì)疑實踐步驟：一、統(tǒng)計市場調(diào)查結(jié)果二、依據(jù)調(diào)查資料進行市場分析三、撰寫市場調(diào)查分析報告：內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析與定位、競爭分析。二、課程教學內(nèi)容及要求廣告市場調(diào)查內(nèi)容:運用所學的廣告調(diào)查方法與技巧，收集廣告信息并加以分析。要求: 感知廣播廣告特有的語言表現(xiàn)特征，剖析廣播廣告創(chuàng)意的魅力所在。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。④長期滲透的觀念持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰(zhàn)略中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。③對抗性廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務、或觀念。通過對優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意案例的分析實訓，使學生掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設計規(guī)律整體提高學生綜合的版面設計能力。理論主題：一、廣告策劃書的內(nèi)容要點二、廣告策劃書的一般模式三、廣告策劃書文本的寫作過程和寫作技巧廣告策劃書文本寫作的一般程序優(yōu)秀廣告策劃書必備要素策劃書文本寫作的技巧四、廣告策劃書的一般格式五、廣告策劃書的字體范例六、廣告策劃書的版面范例實踐步驟：一，匯集整理資料 二，擬定廣告策劃書文本寫作提綱 三、撰寫廣告策劃書正文部分 ,具有一定視覺技巧四、打印裝訂第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意實訓大綱《廣告策劃與創(chuàng)意課程設計》大綱課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意學時：16學分：2適用專業(yè)：廣告專業(yè)課程性質(zhì)：專業(yè)課一、課程教學目標本課程通過系統(tǒng)地介紹廣告策劃與創(chuàng)意的各構成要素與相關創(chuàng)作技巧，幫學生梳理廣告策劃與創(chuàng)意的一般理論與方法，使學生對廣告策劃與創(chuàng)意有一個系統(tǒng)而明晰的把握。3．客戶提問質(zhì)疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學生扮演客戶，從客戶的角度提出問題）五、教師點評實踐二市場調(diào)查目的與要求：在掌握市場調(diào)查與分析的基本理論的基礎上，能夠設計調(diào)查問卷，并采用一定科學的市場調(diào)查手段獲取市場信息。其內(nèi)容和講述作為平時成績。第一節(jié) 第一節(jié) 廣告效果概述 一,廣告效果評估的意義 二,廣告效果的內(nèi)涵 三,廣告效果的評估程序第二節(jié) 第二節(jié) 廣告效果評估指標一、到達效果二、認知效果三、回憶效果四、情感效果五、購買效果一,廣告效果的事前測定 二,廣告效果的事中測定 三,廣告效果的事后測定第三節(jié) 廣告效果評估方法第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱廣告策劃與創(chuàng)意Advertising Planning and Originality課程編號：學分：3學時：60先修課程：（課程名及編號）替代課程：（課程名及編號）一、課程目的要求：本課程為廣告學專業(yè)必修課。(7)個人的其他心理感受五、情理結(jié)合訴求策略含義 ：在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達客觀的信息，使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。廣告實施產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，波動性較大，或企業(yè)本身資源能力有限，活動范圍不大，屬低位次企業(yè)——密集性廣告戰(zhàn)略小批量多品種生產(chǎn)的企業(yè)，多渠道銷售，通過市場細分，每個目標小而具體廣告策劃考察各個細分市場之間的差異問題——差別性廣告戰(zhàn)略獨家經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)，或生產(chǎn)消費者選擇性不大、需求彈性較小的產(chǎn)品（日用品）的企業(yè)，或?qū)嵙π酆窀偁幜^強——無差別廣告戰(zhàn)略 廣告廣告戰(zhàn)略的獲得，也是由發(fā)展目標市場的五個基本步驟及一些次要步驟所組成，丹第一節(jié) 第一節(jié) 建立廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預期目的。D?E?舒爾茨：《整合營銷傳播》,中國財政經(jīng)濟出版社，2005年5月。每組成員依據(jù)分工在每一階段撰寫書面報告，并集中在課堂上模擬廣告提案會進行討論，最后完成一份廣告策劃書。科利提出了著名的廣告設定方法： 制定廣告目標以測定廣告效果(Def