【正文】 和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細(xì)節(jié)?！皟?yōu)、良、中、差、及”五個檔次劃分。要求: 感知廣播廣告特有的語言表現(xiàn)特征，剖析廣播廣告創(chuàng)意的魅力所在。廣告創(chuàng)意概說內(nèi)容:由點(diǎn)及線的發(fā)散思維、垂直思維訓(xùn)練，正向逆向的集中思維、水平思維訓(xùn)練, 廣告創(chuàng)意方法綜合實(shí)訓(xùn)。二、課程教學(xué)內(nèi)容及要求廣告市場調(diào)查內(nèi)容:運(yùn)用所學(xué)的廣告調(diào)查方法與技巧，收集廣告信息并加以分析。步驟四：決定如何操縱自變數(shù)步驟五：選擇與分配受試者的實(shí)驗情境。一、營銷環(huán)境分析企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析要點(diǎn)企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析的要點(diǎn)消費(fèi)者分析的總結(jié)三、產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品形象分析產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析產(chǎn)品識別標(biāo)志分析實(shí)體定位觀念定位五、競爭狀況分析四、競爭分析企業(yè)競爭地位分析確定競爭對手競爭對手的分析 2．廣告客戶提問質(zhì)疑實(shí)踐步驟：一、統(tǒng)計市場調(diào)查結(jié)果二、依據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行市場分析三、撰寫市場調(diào)查分析報告：內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析與定位、競爭分析。廣告策劃的前期準(zhǔn)備：明確廣告主關(guān)于廣告活動的意圖；初步熟悉市場和廣告主的基本情況；初步收集有關(guān)市場、產(chǎn)品和廣告主的資料等。占30%學(xué)期成績：閉卷筆試?？紤]到與本課程相關(guān)的廣告文案寫作、平面廣告設(shè)計、影視廣告制作、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程都要大量涉及其相關(guān)的創(chuàng)意知識，因而本課程對具體廣告形式的創(chuàng)意，不作過多的陳述。本課程涉及大量廣告學(xué)知識以及與廣告學(xué)交叉的其他學(xué)科知識，學(xué)生要善于將前面所學(xué)專業(yè)知識運(yùn)用到本課程的學(xué)習(xí)中，互為所用，互相促進(jìn)，以達(dá)到本課程的教學(xué)目的。第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一，創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意 二, 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 三, 廣告創(chuàng)意的原則第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 一, 創(chuàng)意的過程二, 廣告創(chuàng)意的過程第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一, 頭腦風(fēng)暴法二, 默寫式頭腦風(fēng)暴法 三, 卡片式頭腦風(fēng)暴法 四, 檢核表法 五, 聯(lián)想法 六, 組合法第十章 廣告文案創(chuàng)意教學(xué)目的與要求：概要性的了解廣告文案創(chuàng)意的含義、要求和方法，著重理解廣告文案主題創(chuàng)意的作用、構(gòu)成因素和方法。感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動，在親合性方面更為突出。感性訴求廣告的內(nèi)容特性(1)愛情：其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。二、細(xì)分市場特性同質(zhì)性異質(zhì)性 足量性 可操作性三、常用變量的細(xì)分方法地理變量 人口統(tǒng)計變量 心理變量 行為變量 興趣 收入 通路 合格總市場潛量Q＝nqp Q＝總市場潛量n＝在一定假設(shè)下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量g＝一個購買者的平均購買數(shù)量p ＝每一個平均單位的價格四、確定目標(biāo)市場的五種策略密集單一市場策略 有選擇的專門化策略 產(chǎn)品專門化策略 市場專門化策略完全市場覆蓋策略第五章 廣告訴求策略教學(xué)目的與要求：把廣告訴求對象和消費(fèi)者區(qū)分開來，了解廣告達(dá)成良好的訴求效果具備的要素，能夠從理論和實(shí)踐上確定廣告的訴求對象和訴求重點(diǎn)。第二節(jié) 廣告目標(biāo)指導(dǎo)戰(zhàn)略策劃一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念戰(zhàn)略：是一個軍事術(shù)語，指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計劃和策略。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷目標(biāo)銷售產(chǎn)品與銷售信息不同 即時效果與延時效果不同 有形結(jié)果與無形結(jié)果不同廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容 1．按內(nèi)容劃分：產(chǎn)品推廣目標(biāo) 市場擴(kuò)展目標(biāo) 銷售增長目標(biāo) 企業(yè)形象目標(biāo) 2．按階段劃分：創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 競爭廣告目標(biāo) 保牌廣告目標(biāo)三、制定廣告目標(biāo)的方法影響廣告目標(biāo)制定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況及生命周期 市場環(huán)境 廣告對象制定明確的廣告目標(biāo) 心理性目標(biāo)將產(chǎn)品與消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的人物或符號聯(lián)系起來將產(chǎn)品與消費(fèi)者共有的心愿或理想聯(lián)系起來行動性目標(biāo)鼓勵消費(fèi)者增加使用的次數(shù)鼓勵消費(fèi)者試用某一產(chǎn)品的代用品 企業(yè)的目標(biāo)使大眾理解公司是行業(yè)先鋒吸引從業(yè)人員營銷的目標(biāo)刺激對該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求確立對該產(chǎn)品的選擇性需求三、制定廣告目標(biāo)的方法 1．確定廣告目標(biāo)的方法以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標(biāo) 以消費(fèi)者行為來確定廣告目標(biāo) 以媒介溝通效果來設(shè)定廣告目標(biāo) 2．科利的DAGMAR法1961年，美國廣告學(xué)家羅斯在廣告運(yùn)動的目標(biāo)方面，通過實(shí)證性的背景資料，了解生產(chǎn)導(dǎo)向系統(tǒng)、營銷導(dǎo)向系統(tǒng)與市場消費(fèi)系統(tǒng)的變化趨勢。五，學(xué)時分配：4學(xué)分72學(xué)時（其中講授54學(xué)時，實(shí)踐18學(xué)時）六，考試形式：全班學(xué)生分別以6至7人為一組成立廣告公司，選擇一種產(chǎn)品中的某一品牌根據(jù)課程進(jìn)度分階段進(jìn)行模擬廣告策劃與創(chuàng)意。第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱（推薦）《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)大綱一，課程編號：062204二，課程性質(zhì)：《廣告策劃與創(chuàng)意》這門課程是廣告學(xué)科體系中的重要組成部分，是廣告學(xué)學(xué)科方向課程。菲利普?克特勒：《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。第一節(jié) 市場調(diào)查與分析的要點(diǎn)和一般方法 一，一，市場調(diào)查與分析的要點(diǎn)和階段市場調(diào)查與分析的要點(diǎn) 發(fā)展脈絡(luò)的把握 現(xiàn)狀的描述與分析 未來發(fā)展趨勢的把握析的階段 收集資料 實(shí)際執(zhí)行市場分析與總結(jié) 分析結(jié)果應(yīng)用二、市場調(diào)查與分析的特點(diǎn)、目的與要求市場調(diào)查與分析的特點(diǎn) 目的性 實(shí)踐性 相關(guān)性市場調(diào)查與分析的目的在實(shí)施的歸宿方面，服從于整個營銷戰(zhàn)略目的。作為廣告活動的總體要求,規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。對今后測定廣告效果的方法，在建立廣告目標(biāo)時即應(yīng)制定。舒爾茨教授對此羅列如下： B．營銷的主要問題 C．傳播目的 D．訊息策略 E．其他事項第三節(jié) 目標(biāo)市場決策一、市場細(xì)分化的含義 市場細(xì)分化又稱作市場區(qū)隔(market segmentation)，就是把具有相似的、同質(zhì)的顧客群體聚合成一個共同的市場區(qū)隔，在這些群體中的消費(fèi)者，通常情況下以類似的方式對營銷組合做出反應(yīng)。四、感性訴求含義 ：指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。內(nèi)容特性理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正，有說服力。二、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素三、策劃書文本寫作的技巧下篇廣告創(chuàng)意第九章 廣告創(chuàng)意概說教學(xué)目的與要求：把握創(chuàng)意表述的眾多，廣告創(chuàng)意的各種特點(diǎn)，理解文選創(chuàng)意遵循的五種原則；同時認(rèn)識創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意過程的復(fù)雜性和模糊性，試圖從中掌握基本規(guī)律；最后學(xué)習(xí)并實(shí)踐廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法。廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)科體系中最為核心的課程，策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會嚴(yán)重影響廣告業(yè)務(wù)的開展，這是作為廣告專業(yè)的學(xué)生，必須掌握的專業(yè)技能課程。創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個廣告如果沒有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。四、主要教學(xué)參考書：教材：饒德江編著《廣告策劃與創(chuàng)意》 武漢大學(xué)出版社 ：余明陽、陳先紅主編 《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》（第二版）復(fù)旦大學(xué)出版社 《廣告案例教程》復(fù)旦大學(xué)出版社 、程宇寧著《廣告創(chuàng)意》 中南大學(xué)出版社 、羅洪程編著《廣告策劃》 中南大學(xué)出版社 、呂志明編著《策劃方法教程》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 、姚曦主編《廣告學(xué)教程》 上海人民出版社 《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》 中國人民出版社 《現(xiàn)代廣告策劃》 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 、姜煒主編《廣告經(jīng)典案例》 安徽人民出版社 《廣告創(chuàng)意教程》 北京大學(xué)出版社 《世界廣告經(jīng)典案例——經(jīng)典廣告作品評析》 浙江大學(xué)出版社 、考核方式及要求：平時成績：每位學(xué)員聯(lián)系實(shí)際做一份廣告創(chuàng)意策劃文案（或作品），有作品參加市級以上比賽的，可直接作為本項作業(yè)。廣告策劃小組為了解市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的情況，就可根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)，向市場調(diào)查部門下達(dá)市場調(diào)研任務(wù)，以確保后期的廣告策劃行之有效。理論主題：一、市場調(diào)查的特點(diǎn)；二、廣告市場調(diào)查的目的；三、廣告市場調(diào)查的要求；四、廣告市場調(diào)查的方法和技巧：市場普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、訪談法、觀察實(shí)驗法等；五、問卷問題設(shè)計的基本技術(shù)手段；實(shí)踐步驟：一、設(shè)計市場調(diào)查問卷二、市場調(diào)查部安排開展市場調(diào)查實(shí)踐三 市場調(diào)查分析目的與要求：在掌握市場調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析，為所服務(wù)的品牌客戶分析營銷環(huán)境、產(chǎn)品與定位、消費(fèi)者以及競爭品牌，能夠抓住核心關(guān)鍵之處，向客戶提供存在問題與未來機(jī)會。自變數(shù)的運(yùn)作，諸如嚴(yán)肅的商業(yè)節(jié)目與幽默的商業(yè)節(jié)目對比、嚴(yán)肅的廣告與幽默的廣告對比及性別等因素。同時運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，通過實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意的訓(xùn)練，讓學(xué)生學(xué)會分析產(chǎn)品、分析市場、分析競爭對手和目標(biāo)消費(fèi)人群；學(xué)會制定廣告策略，編制廣告策劃書；獲得廣告策劃創(chuàng)意的能力。要求:通過訓(xùn)練，進(jìn)一步了解廣告媒體渠道策劃的程序與方法，深入認(rèn)識廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則對廣告媒體渠道策劃的影響。廣播廣告創(chuàng)意內(nèi)容: 廣播廣告創(chuàng)意欣賞。廣告設(shè)計作品表現(xiàn)結(jié)束語：簡明扼要地說明本次課程設(shè)計的收獲和存在的不足六、成績評定方法:，要求每位同學(xué)每次課程都必須參考。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等 信息的一種方法。它對廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競爭。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國市場的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競爭壓力的。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。[參考文獻(xiàn)][1][M].網(wǎng)院自編，2005[2][M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005[3][M].北京：中國社會出版社，1999