【正文】 廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：②積極進取的觀念一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發(fā)起進攻。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現(xiàn)。它研究廣告活動在整體上應持什么態(tài)度，堅持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。檢驗學生領悟能力和綜合運用知識及技能能力，包括：語言文字、圖形創(chuàng)意、綜合協(xié)調(diào)等。要求:通過撰寫不同類產(chǎn)品的廣告標題，提高學生廣告標題的創(chuàng)意能力, 通過撰寫廣告文案的訓練，提高學生廣告文案的創(chuàng)意、寫作能力。要求:了解不同類型市場的細分情況，掌握市場細分的要求、標準與方法。實驗市場法：通過調(diào)查某個市場的銷售情況測試廣告效果。實踐四：廣告目標與創(chuàng)意策略目的與要求：使學生掌握廣告目標及其制定的基本原則，在此基礎上發(fā)展廣告創(chuàng)意策略，了解廣告創(chuàng)意的基本程序和要點，熟練各種廣告創(chuàng)意技巧，體會不同的廣告創(chuàng)意思維模式，同時掌握電視、廣播、報紙、雜志、海報等多種廣告形式的廣告表現(xiàn)基本要求，能夠撰寫廣告文案，設計電視分鏡頭腳本和平面廣告。、標識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務客戶等信息資料，確定服務的品牌客戶。教學學時分配安排: 共18學時, 共安排7個實踐環(huán)節(jié): 實踐一: 2學時 實踐二: 2學時 實踐三: 4學時 實踐四: 2學時 實踐五: 4學時 實踐六: 2學時 實踐七: 2學時教學內(nèi)容與要求:實踐一:組建廣告公司(廣告策劃小組)目的與要求: 開展廣告策劃的第一個作業(yè)環(huán)節(jié)——成立廣告策劃小組, 并確定模擬的品牌客戶，進行廣告策劃的前期準備。每位學員聯(lián)系實際做一份廣告策劃文案或創(chuàng)意作品。策劃可以從以下四個方面理解其內(nèi)涵：（一）從策劃的過程看，一個完整的策劃基本包括預測和決策兩大步驟；（二）從策劃的內(nèi)容看，一個完整的策劃基本包括戰(zhàn)略策劃和技術策劃兩大內(nèi)容；（三）從策劃的性質(zhì)看，策劃是一項極為復雜的綜合性思維過程；（四）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中，無論是政治統(tǒng)治，企業(yè)經(jīng)營還是個人發(fā)展都需要精心的設計策劃。著重學習電視廣告的類型、創(chuàng)意原則、創(chuàng)意程序，并且能夠設計電視廣告腳本。第一節(jié) 廣告媒介的主要類型和媒介評估的一般標準 一，現(xiàn)代廣告媒體的類型 1，1，劃分標準 2，2，五大廣告媒體二，媒介評估標準 1，1，發(fā)行量 2，2，受眾3，3，有效受眾 4，4，千人成本第二節(jié) 廣告媒介的選擇與組合 一，媒介選擇的原則 1，媒介成本 2，媒介的屬性3，3，媒介的地區(qū)性4，4，媒介的廣告時段和版位二，媒介組合的概念和原則 1，媒體組合的概念 2，廣泛化原則 3，反復性原則 4，互補性原則 5，最優(yōu)化原則第三節(jié) 廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略 一，廣告發(fā)布時機策略的內(nèi)涵1，1，廣告發(fā)布的時序策略 2，2，廣告發(fā)布的時限策略 3，3，廣告發(fā)布的時點策略 4，4，廣告發(fā)布的頻率策略二，廣告發(fā)布的媒介排期1，1，影響廣告媒介排期的因素 2，2，常見的廣告排期模式 3，3，廣告排期表第七章 廣告預算的決策教學目的與要求：了解廣告費用的定義和分類，確定廣告費用預算的方法，著重學習廣告目標達成法、銷售百分法、銷售單位法和競爭對抗法的含義、運算公式和應用。(4)同情：主要是對弱者和不幸者的同情，常常用于慈善機構的廣告中。理性訴求廣告的內(nèi)容特性(1)產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序和內(nèi)容為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務廣告戰(zhàn)略指導思想確定廣告戰(zhàn)略任務 富有創(chuàng)造性地能夠針對目標市場，通過有側重的廣告宣傳內(nèi)容，確實有效地解決問題的信息傳播和促銷溝通模式。廣告目標必須用簡潔、可測定的語言文字加以表述。在調(diào)查材料的概括分析上，必須采取從現(xiàn)象進入到本質(zhì)的科學抽象方法。七，教學內(nèi)容： 上篇廣告策劃第一章 第一章 廣告策劃概說教學目的與要求：從過程、內(nèi)容、性質(zhì)和范圍入手理解策劃的內(nèi)涵，把握廣告策劃的定義、在廣告運作中的作用，重點掌握廣告策劃的程序、內(nèi)容、原則和工作方法，以便學生籌備組建廣告公司模擬廣告策劃。徐智明、高志宏：《廣告策劃》，中國物價出版社，1997年1月。參考書：何佳訊：《現(xiàn)代廣告案例——理論與評析》，復旦大學出版社，1998年12月。第一節(jié) 策劃的概念及界定 一，一，什么是策劃 1，策劃的起源和發(fā)展 2，關于策劃的幾個概念 3，對待策劃學習的幾種態(tài)度 4，培養(yǎng)策劃力的幾種辦法 第二節(jié) 廣告策劃的基本概念 一，廣告策劃的定義1，廣告策劃概念的不同理解 2，廣告策劃與廣告計劃 3，廣告策劃的定義 4，廣告策劃的核心內(nèi)涵二，二，廣告策劃在廣告運作中的作用1，1，保證廣告活動的計劃性 2，2，保證廣告工作的連續(xù)性 3，3，保證廣告活動的創(chuàng)造性 4，4，保證廣告活動的最佳效果三，三，廣告策劃的內(nèi)容與程序1，1，廣告策劃的內(nèi)容 2，2，廣告策劃的程序3，3，分析案例：約翰市場調(diào)查與廣告手段的一體化，使營銷戰(zhàn)略建筑在更扎實、更牢固的基礎上。廣告目標要得到創(chuàng)意人員與廣告媒體人員的共識。廣告內(nèi)容：創(chuàng)意不是廣告運作的核心目標受眾：廣告戰(zhàn)略建立確認目標眾的基礎上 廣告效果：對消費者的利益承諾形成有針對性的訊息模式，以及解決問題的方向。(2)服務的范圍或產(chǎn)品的性能。(5)恐懼：一些廣告也常常使用恐懼訴求，通過描述某些使人感到不安、擔心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，引起受眾對廣告信息的特別關注，從而達到廣告目的。第一節(jié) 第一節(jié) 廣告費用預算概述一，廣告預算的定義二、廣告預算的作用 三，廣告預算的分類1，1，按用途劃分 2，2，按使用者劃分 3，3，按使用方式劃分第二節(jié) 第二節(jié) 制定廣告費用預算的依據(jù)與方法 一、一、制定廣告預算的依據(jù)二、主要的廣告預算方法1，銷售額比例法 2，銷售單位法 3，利潤比例法 4，目的與任務法 5，競爭對抗法 6，資本投資法 其他廣告預算方法 1，1，凈收入百分比法 2，2，每一零售店法 3，3，任意支出法 4，4，支出可能法 5，5，計量設定法 6，6，市場份額法 7，7，實驗法第八章 廣告策劃書的撰寫教學目的與要求：了解廣告策劃書的基本內(nèi)容和廣告策劃書的一般模式，認真學習擬定優(yōu)秀的廣告策劃書的技巧，能夠注意撰寫廣告策劃書常見的問題，在具體實踐中靈活運用。第一節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意一、廣播廣告的特點二、廣播語言符號特點廣播的聲音符號系統(tǒng)廣播廣告語言系統(tǒng)的構成模式廣播廣告?zhèn)鞑谡Z的要求 怎樣做到語言美第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意一、電視語言符號電視語言符號系統(tǒng)電視語言符號的構成電視的語言符號特點電視與書面文字電視與時間二、電視廣告類型三、優(yōu)秀電視廣告必備要素四、電視廣告創(chuàng)意腳本設計第十三章 廣告效果評估教學目的與要求：廣告效果評估是廣告策劃與創(chuàng)意活動的最后一個步驟。本課程主要講授廣告活動的策劃。有作品參加各級比賽的，可將作品到課堂上與大家分享。為了提高學生的興趣, 使模擬廣告策劃實戰(zhàn)性更強，可采取組建廣告公司或廣告策劃小組形式。、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進行成員分工，明確各自承擔的任務。理論主題:一、廣告戰(zhàn)略目標 1．1．心理性目標 2．2．行動性目標 3．3．企業(yè)的目標 4．4．營銷的目標二、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程三、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 1．1．頭腦風暴法2．2．默寫式頭腦風暴法 3．3．卡片式頭腦風暴法 4．4．檢核表法 5．5．聯(lián)想法 6．6．組合法四、廣告文案創(chuàng)意1．1．廣告文案創(chuàng)意要求和方法2．2．廣告文案主題構成的因素和方法 3．3．規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 4．4．靈活式廣告文案創(chuàng)意 5．5．品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意五、平面廣告創(chuàng)意1．1．平面廣告的構成要素 2．2．平面廣告的法則 3．3．廣告構圖的注意事項 4．4．平面廣告的創(chuàng)意要求六、電波廣告創(chuàng)意1．1．廣播廣告創(chuàng)意要素與制作 2．2．電視廣告創(chuàng)意原則 3．3．電視廣告創(chuàng)意程序 4．4．電視廣告創(chuàng)意腳本設計實踐步驟：一、制定廣告目標二、發(fā)展廣告創(chuàng)意策略1．1．依據(jù)廣告創(chuàng)意過程發(fā)展廣告創(chuàng)意策略 2．2．召開創(chuàng)意會議展開群體腦力激蕩 3．3．確定廣告創(chuàng)意的核心概念 4．4．確定廣告創(chuàng)意的主題三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的準備 2．廣告創(chuàng)意材料的取舍 3．平面廣告表現(xiàn)4．電視（廣播）廣告表現(xiàn)四、課堂模擬提案1．1．陳述此次廣告活動的目標2．2．創(chuàng)意人員作創(chuàng)意說明，包括廣告創(chuàng)意的核心概念和主題 2．展示廣告創(chuàng)意作品 3．廣告客戶提問五、教師點評六、修改廣告目標和創(chuàng)意策略提案實踐五：廣告媒介策略目的與要求：學習媒介資訊收集與分析的程序和方法，能夠進行廣告媒介策略，設定適當?shù)膹V告媒介目標，選擇組合最有效廣告媒介，安排適宜的發(fā)布時機，并根據(jù)市場營銷環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。消費者審查法：由消費者代表所組成之小團體的意見，為廣告好壞的依據(jù)。廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容:讓學生分小組收集不同類型的廣告戰(zhàn)略策劃案例，小組討論分析研究。平面廣告創(chuàng)意內(nèi)容:報紙廣告創(chuàng)意及訓練，平面廣告創(chuàng)意訓練。對先修課程進行鞏固、運用；為后續(xù)課程的教學提供參照標準。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標這一中心。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。其戰(zhàn)略姿