【正文】 廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：②積極進(jìn)取的觀念一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競爭實(shí)力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識(shí)通過策劃會(huì)帶來財(cái)富,新聞通過策劃能引起轟動(dòng)。檢驗(yàn)學(xué)生領(lǐng)悟能力和綜合運(yùn)用知識(shí)及技能能力，包括：語言文字、圖形創(chuàng)意、綜合協(xié)調(diào)等。要求:通過撰寫不同類產(chǎn)品的廣告標(biāo)題，提高學(xué)生廣告標(biāo)題的創(chuàng)意能力, 通過撰寫廣告文案的訓(xùn)練，提高學(xué)生廣告文案的創(chuàng)意、寫作能力。要求:了解不同類型市場的細(xì)分情況，掌握市場細(xì)分的要求、標(biāo)準(zhǔn)與方法。實(shí)驗(yàn)市場法：通過調(diào)查某個(gè)市場的銷售情況測試廣告效果。實(shí)踐四：廣告目標(biāo)與創(chuàng)意策略目的與要求：使學(xué)生掌握廣告目標(biāo)及其制定的基本原則，在此基礎(chǔ)上發(fā)展廣告創(chuàng)意策略，了解廣告創(chuàng)意的基本程序和要點(diǎn)，熟練各種廣告創(chuàng)意技巧，體會(huì)不同的廣告創(chuàng)意思維模式，同時(shí)掌握電視、廣播、報(bào)紙、雜志、海報(bào)等多種廣告形式的廣告表現(xiàn)基本要求，能夠撰寫廣告文案，設(shè)計(jì)電視分鏡頭腳本和平面廣告。、標(biāo)識(shí)、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息資料，確定服務(wù)的品牌客戶。教學(xué)學(xué)時(shí)分配安排: 共18學(xué)時(shí), 共安排7個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié): 實(shí)踐一: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐二: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐三: 4學(xué)時(shí) 實(shí)踐四: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐五: 4學(xué)時(shí) 實(shí)踐六: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐七: 2學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容與要求:實(shí)踐一:組建廣告公司(廣告策劃小組)目的與要求: 開展廣告策劃的第一個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)——成立廣告策劃小組, 并確定模擬的品牌客戶，進(jìn)行廣告策劃的前期準(zhǔn)備。每位學(xué)員聯(lián)系實(shí)際做一份廣告策劃文案或創(chuàng)意作品。策劃可以從以下四個(gè)方面理解其內(nèi)涵：（一）從策劃的過程看，一個(gè)完整的策劃基本包括預(yù)測和決策兩大步驟；（二）從策劃的內(nèi)容看，一個(gè)完整的策劃基本包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容；（三）從策劃的性質(zhì)看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維過程；（四）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中，無論是政治統(tǒng)治，企業(yè)經(jīng)營還是個(gè)人發(fā)展都需要精心的設(shè)計(jì)策劃。著重學(xué)習(xí)電視廣告的類型、創(chuàng)意原則、創(chuàng)意程序，并且能夠設(shè)計(jì)電視廣告腳本。第一節(jié) 廣告媒介的主要類型和媒介評估的一般標(biāo)準(zhǔn) 一，現(xiàn)代廣告媒體的類型 1，1，劃分標(biāo)準(zhǔn) 2，2，五大廣告媒體二，媒介評估標(biāo)準(zhǔn) 1，1，發(fā)行量 2，2，受眾3，3，有效受眾 4，4，千人成本第二節(jié) 廣告媒介的選擇與組合 一，媒介選擇的原則 1，媒介成本 2，媒介的屬性3，3，媒介的地區(qū)性4，4，媒介的廣告時(shí)段和版位二，媒介組合的概念和原則 1，媒體組合的概念 2，廣泛化原則 3，反復(fù)性原則 4，互補(bǔ)性原則 5，最優(yōu)化原則第三節(jié) 廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期策略 一，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)涵1，1，廣告發(fā)布的時(shí)序策略 2，2，廣告發(fā)布的時(shí)限策略 3，3，廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 4，4，廣告發(fā)布的頻率策略二，廣告發(fā)布的媒介排期1，1，影響廣告媒介排期的因素 2，2，常見的廣告排期模式 3，3，廣告排期表第七章 廣告預(yù)算的決策教學(xué)目的與要求：了解廣告費(fèi)用的定義和分類，確定廣告費(fèi)用預(yù)算的方法，著重學(xué)習(xí)廣告目標(biāo)達(dá)成法、銷售百分法、銷售單位法和競爭對抗法的含義、運(yùn)算公式和應(yīng)用。(4)同情：主要是對弱者和不幸者的同情，常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告中。理性訴求廣告的內(nèi)容特性(1)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序和內(nèi)容為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 富有創(chuàng)造性地能夠針對目標(biāo)市場，通過有側(cè)重的廣告宣傳內(nèi)容，確實(shí)有效地解決問題的信息傳播和促銷溝通模式。廣告目標(biāo)必須用簡潔、可測定的語言文字加以表述。在調(diào)查材料的概括分析上，必須采取從現(xiàn)象進(jìn)入到本質(zhì)的科學(xué)抽象方法。七，教學(xué)內(nèi)容： 上篇廣告策劃第一章 第一章 廣告策劃概說教學(xué)目的與要求：從過程、內(nèi)容、性質(zhì)和范圍入手理解策劃的內(nèi)涵，把握廣告策劃的定義、在廣告運(yùn)作中的作用，重點(diǎn)掌握廣告策劃的程序、內(nèi)容、原則和工作方法，以便學(xué)生籌備組建廣告公司模擬廣告策劃。徐智明、高志宏：《廣告策劃》，中國物價(jià)出版社，1997年1月。參考書：何佳訊：《現(xiàn)代廣告案例——理論與評析》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年12月。第一節(jié) 策劃的概念及界定 一，一，什么是策劃 1，策劃的起源和發(fā)展 2，關(guān)于策劃的幾個(gè)概念 3，對待策劃學(xué)習(xí)的幾種態(tài)度 4，培養(yǎng)策劃力的幾種辦法 第二節(jié) 廣告策劃的基本概念 一，廣告策劃的定義1，廣告策劃概念的不同理解 2，廣告策劃與廣告計(jì)劃 3，廣告策劃的定義 4，廣告策劃的核心內(nèi)涵二，二，廣告策劃在廣告運(yùn)作中的作用1，1，保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性 2，2，保證廣告工作的連續(xù)性 3，3，保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性 4，4，保證廣告活動(dòng)的最佳效果三，三，廣告策劃的內(nèi)容與程序1，1，廣告策劃的內(nèi)容 2，2，廣告策劃的程序3，3，分析案例：約翰市場調(diào)查與廣告手段的一體化，使?fàn)I銷戰(zhàn)略建筑在更扎實(shí)、更牢固的基礎(chǔ)上。廣告目標(biāo)要得到創(chuàng)意人員與廣告媒體人員的共識(shí)。廣告內(nèi)容：創(chuàng)意不是廣告運(yùn)作的核心目標(biāo)受眾：廣告戰(zhàn)略建立確認(rèn)目標(biāo)眾的基礎(chǔ)上 廣告效果：對消費(fèi)者的利益承諾形成有針對性的訊息模式，以及解決問題的方向。(2)服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。(5)恐懼：一些廣告也常常使用恐懼訴求，通過描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注，從而達(dá)到廣告目的。第一節(jié) 第一節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算概述一，廣告預(yù)算的定義二、廣告預(yù)算的作用 三，廣告預(yù)算的分類1，1，按用途劃分 2，2，按使用者劃分 3，3，按使用方式劃分第二節(jié) 第二節(jié) 制定廣告費(fèi)用預(yù)算的依據(jù)與方法 一、一、制定廣告預(yù)算的依據(jù)二、主要的廣告預(yù)算方法1，銷售額比例法 2，銷售單位法 3，利潤比例法 4，目的與任務(wù)法 5，競爭對抗法 6，資本投資法 其他廣告預(yù)算方法 1，1，凈收入百分比法 2，2，每一零售店法 3，3，任意支出法 4，4，支出可能法 5，5，計(jì)量設(shè)定法 6，6，市場份額法 7，7，實(shí)驗(yàn)法第八章 廣告策劃書的撰寫教學(xué)目的與要求：了解廣告策劃書的基本內(nèi)容和廣告策劃書的一般模式，認(rèn)真學(xué)習(xí)擬定優(yōu)秀的廣告策劃書的技巧，能夠注意撰寫廣告策劃書常見的問題，在具體實(shí)踐中靈活運(yùn)用。第一節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意一、廣播廣告的特點(diǎn)二、廣播語言符號(hào)特點(diǎn)廣播的聲音符號(hào)系統(tǒng)廣播廣告語言系統(tǒng)的構(gòu)成模式廣播廣告?zhèn)鞑谡Z的要求 怎樣做到語言美第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意一、電視語言符號(hào)電視語言符號(hào)系統(tǒng)電視語言符號(hào)的構(gòu)成電視的語言符號(hào)特點(diǎn)電視與書面文字電視與時(shí)間二、電視廣告類型三、優(yōu)秀電視廣告必備要素四、電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計(jì)第十三章 廣告效果評估教學(xué)目的與要求：廣告效果評估是廣告策劃與創(chuàng)意活動(dòng)的最后一個(gè)步驟。本課程主要講授廣告活動(dòng)的策劃。有作品參加各級(jí)比賽的，可將作品到課堂上與大家分享。為了提高學(xué)生的興趣, 使模擬廣告策劃實(shí)戰(zhàn)性更強(qiáng)，可采取組建廣告公司或廣告策劃小組形式。、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進(jìn)行成員分工，明確各自承擔(dān)的任務(wù)。理論主題:一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 1．1．心理性目標(biāo) 2．2．行動(dòng)性目標(biāo) 3．3．企業(yè)的目標(biāo) 4．4．營銷的目標(biāo)二、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程三、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 1．1．頭腦風(fēng)暴法2．2．默寫式頭腦風(fēng)暴法 3．3．卡片式頭腦風(fēng)暴法 4．4．檢核表法 5．5．聯(lián)想法 6．6．組合法四、廣告文案創(chuàng)意1．1．廣告文案創(chuàng)意要求和方法2．2．廣告文案主題構(gòu)成的因素和方法 3．3．規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 4．4．靈活式廣告文案創(chuàng)意 5．5．品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意五、平面廣告創(chuàng)意1．1．平面廣告的構(gòu)成要素 2．2．平面廣告的法則 3．3．廣告構(gòu)圖的注意事項(xiàng) 4．4．平面廣告的創(chuàng)意要求六、電波廣告創(chuàng)意1．1．廣播廣告創(chuàng)意要素與制作 2．2．電視廣告創(chuàng)意原則 3．3．電視廣告創(chuàng)意程序 4．4．電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計(jì)實(shí)踐步驟：一、制定廣告目標(biāo)二、發(fā)展廣告創(chuàng)意策略1．1．依據(jù)廣告創(chuàng)意過程發(fā)展廣告創(chuàng)意策略 2．2．召開創(chuàng)意會(huì)議展開群體腦力激蕩 3．3．確定廣告創(chuàng)意的核心概念 4．4．確定廣告創(chuàng)意的主題三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的準(zhǔn)備 2．廣告創(chuàng)意材料的取舍 3．平面廣告表現(xiàn)4．電視（廣播）廣告表現(xiàn)四、課堂模擬提案1．1．陳述此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)2．2．創(chuàng)意人員作創(chuàng)意說明，包括廣告創(chuàng)意的核心概念和主題 2．展示廣告創(chuàng)意作品 3．廣告客戶提問五、教師點(diǎn)評六、修改廣告目標(biāo)和創(chuàng)意策略提案實(shí)踐五：廣告媒介策略目的與要求：學(xué)習(xí)媒介資訊收集與分析的程序和方法，能夠進(jìn)行廣告媒介策略，設(shè)定適當(dāng)?shù)膹V告媒介目標(biāo)，選擇組合最有效廣告媒介，安排適宜的發(fā)布時(shí)機(jī)，并根據(jù)市場營銷環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。消費(fèi)者審查法：由消費(fèi)者代表所組成之小團(tuán)體的意見，為廣告好壞的依據(jù)。廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容:讓學(xué)生分小組收集不同類型的廣告戰(zhàn)略策劃案例，小組討論分析研究。平面廣告創(chuàng)意內(nèi)容:報(bào)紙廣告創(chuàng)意及訓(xùn)練，平面廣告創(chuàng)意訓(xùn)練。對先修課程進(jìn)行鞏固、運(yùn)用；為后續(xù)課程的教學(xué)提供參照標(biāo)準(zhǔn)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。其戰(zhàn)略姿