【正文】 和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。廣告實(shí)施產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，波動(dòng)性較大，或企業(yè)本身資源能力有限，活動(dòng)范圍不大，屬低位次企業(yè)——密集性廣告戰(zhàn)略小批量多品種生產(chǎn)的企業(yè)，多渠道銷(xiāo)售，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)目標(biāo)小而具體廣告策劃考察各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差異問(wèn)題——差別性廣告戰(zhàn)略獨(dú)家經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的企業(yè)，或生產(chǎn)消費(fèi)者選擇性不大、需求彈性較小的產(chǎn)品（日用品）的企業(yè)，或?qū)嵙π酆窀?jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)——無(wú)差別廣告戰(zhàn)略 廣告廣告戰(zhàn)略的獲得，也是由發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)的五個(gè)基本步驟及一些次要步驟所組成，丹二、廣告訴求方法策略與其他訴求策略的關(guān)系三、理性訴求含義 ：指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。(4)消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響。(3)鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念、對(duì)故鄉(xiāng)景物的懷念等等。(7)個(gè)人的其他心理感受五、情理結(jié)合訴求策略含義 ：在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。六、產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略產(chǎn)品情報(bào)訴求策略 生活情報(bào)訴求策略第六章 廣告媒介策略教學(xué)目的與要求：在學(xué)習(xí)基本的廣告媒介知識(shí)（廣告媒介的類(lèi)型和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)）基礎(chǔ)上，掌握廣告媒介策略的核心內(nèi)容，即廣告媒介的選擇組合和發(fā)布時(shí)機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。l2．策劃書(shū)文本的版面編輯； 13．打印討論稿；14．對(duì)討論稿進(jìn)行修改； 15．打印正稿。第一節(jié)平面廣告概述 一、一、平面廣告的構(gòu)成要素 二、二、平面廣告的法則 三、三、廣告構(gòu)圖的注意事項(xiàng) 四、四、平面廣告的創(chuàng)意要求第二節(jié) 報(bào)紙廣告創(chuàng)意 一、一、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求 二、二、報(bào)紙廣告的文字創(chuàng)意 三、三、報(bào)紙廣告插圖創(chuàng)意第三節(jié) 雜志廣告創(chuàng)意 一、一、雜志廣告的色彩創(chuàng)意 二、二、雜志廣告的畫(huà)面創(chuàng)意 三、三、雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意第四節(jié) 其他平面廣告創(chuàng)意一,路牌廣告創(chuàng)意 二,招貼廣告創(chuàng)意 三,直郵廣告創(chuàng)意第十二章 電波廣告創(chuàng)意教學(xué)目的與要求：本章分別從廣播廣告和電視廣告兩種電波廣告形式來(lái)分析電波廣告創(chuàng)意。第一節(jié) 第一節(jié) 廣告效果概述 一,廣告效果評(píng)估的意義 二,廣告效果的內(nèi)涵 三,廣告效果的評(píng)估程序第二節(jié) 第二節(jié) 廣告效果評(píng)估指標(biāo)一、到達(dá)效果二、認(rèn)知效果三、回憶效果四、情感效果五、購(gòu)買(mǎi)效果一,廣告效果的事前測(cè)定 二,廣告效果的事中測(cè)定 三,廣告效果的事后測(cè)定第三節(jié) 廣告效果評(píng)估方法第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱廣告策劃與創(chuàng)意Advertising Planning and Originality課程編號(hào)：學(xué)分：3學(xué)時(shí)：60先修課程：（課程名及編號(hào)）替代課程：（課程名及編號(hào)）一、課程目的要求：本課程為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)必修課。廣告策劃與創(chuàng)意這門(mén)課可以分別從策劃和創(chuàng)意兩部分著手來(lái)學(xué)習(xí)。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行廣告的策劃和創(chuàng)意活動(dòng)。其內(nèi)容和講述作為平時(shí)成績(jī)。教學(xué)要求：對(duì)團(tuán)隊(duì)整體的要求：凝聚力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作狀況極佳，分工協(xié)調(diào)，按時(shí)優(yōu)質(zhì)完成每一環(huán)節(jié)的任務(wù)，具有客戶服務(wù)精神和溝通表現(xiàn)；對(duì)個(gè)人的要求：投入態(tài)度，履行職責(zé)，具有概括分析、提案溝通、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題能力等。廣告策劃的日程安排：按照廣告主的要求，初步向市場(chǎng)調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等下達(dá)任務(wù)。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學(xué)生比例分配，根據(jù)興趣愛(ài)好，能力特長(zhǎng)承擔(dān)不同崗位的工作。3．客戶提問(wèn)質(zhì)疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學(xué)生扮演客戶，從客戶的角度提出問(wèn)題）五、教師點(diǎn)評(píng)實(shí)踐二市場(chǎng)調(diào)查目的與要求：在掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，能夠設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并采用一定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查手段獲取市場(chǎng)信息。五、教師點(diǎn)評(píng)六、修改市場(chǎng)調(diào)查與分析提案報(bào)告實(shí)踐三：外出觀摩(參觀)目的與要求：觀摩最新的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀廣告作品，參加廣告學(xué)術(shù)講座，使學(xué)生開(kāi)拓視野，了解當(dāng)前廣告界最新動(dòng)態(tài)，加深對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意理解。理論主題:一、廣告效果的內(nèi)涵二、廣告效果的一般特性三、廣告效果評(píng)估程序 1．1．廣告效果的事前測(cè)定 2．2．廣告效果的事中測(cè)定 3．3．廣告效果的事后測(cè)定四、廣告效果評(píng)估方法1．1．廣告效果指數(shù)測(cè)定方法 2．2．廣告效果認(rèn)知效果測(cè)定方法 3．3．廣告到達(dá)效果測(cè)定方法 4．4．購(gòu)買(mǎi)喚起效果測(cè)定方法 5． 5． 目標(biāo)測(cè)定理論實(shí)踐步驟：一、廣告效果的事前測(cè)定（可選取以下任一種方法）l、直接意見(jiàn)法尺度法間接意見(jiàn)法實(shí)地實(shí)驗(yàn)法步驟一：選擇實(shí)驗(yàn)情境 步驟二：選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)步驟三：變數(shù)的運(yùn)用：產(chǎn)品印象，以得分從一10（特別不喜歡）到十10（特別喜歡）的量表檢驗(yàn)。三、廣告效果的事后測(cè)定廣告（可選取以下任一種方法）l、商品聯(lián)想法：測(cè)定廣告在聯(lián)想特定品牌方面具有何種程度的方法。理論主題：一、廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)二、廣告策劃書(shū)的一般模式三、廣告策劃書(shū)文本的寫(xiě)作過(guò)程和寫(xiě)作技巧廣告策劃書(shū)文本寫(xiě)作的一般程序優(yōu)秀廣告策劃書(shū)必備要素策劃書(shū)文本寫(xiě)作的技巧四、廣告策劃書(shū)的一般格式五、廣告策劃書(shū)的字體范例六、廣告策劃書(shū)的版面范例實(shí)踐步驟：一，匯集整理資料 二，擬定廣告策劃書(shū)文本寫(xiě)作提綱 三、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)正文部分 ,具有一定視覺(jué)技巧四、打印裝訂第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)大綱《廣告策劃與創(chuàng)意課程設(shè)計(jì)》大綱課程名稱(chēng)：廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)時(shí)：16學(xué)分：2適用專(zhuān)業(yè)：廣告專(zhuān)業(yè)課程性質(zhì)：專(zhuān)業(yè)課一、課程教學(xué)目標(biāo)本課程通過(guò)系統(tǒng)地介紹廣告策劃與創(chuàng)意的各構(gòu)成要素與相關(guān)創(chuàng)作技巧，幫學(xué)生梳理廣告策劃與創(chuàng)意的一般理論與方法，使學(xué)生對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意有一個(gè)系統(tǒng)而明晰的把握。市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分內(nèi)容:讓學(xué)生分小組收集不同類(lèi)型的市場(chǎng)細(xì)分的案例。廣告媒體渠道策劃內(nèi)容:綜合考慮廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則、方法等因素，進(jìn)行廣告媒體渠道策劃訓(xùn)練。廣告文案創(chuàng)意內(nèi)容:廣告標(biāo)題創(chuàng)意訓(xùn)練，廣告文案創(chuàng)意訓(xùn)練。通過(guò)對(duì)優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意案例的分析實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)規(guī)律整體提高學(xué)生綜合的版面設(shè)計(jì)能力。要求:對(duì)本課程所教授的基本知識(shí)進(jìn)行綜合訓(xùn)練。參考方向：房地產(chǎn)類(lèi)廣告策劃礦泉水或飲料廣告策劃酒類(lèi)產(chǎn)品廣告策劃某品牌服裝廣告策劃某化妝品廣告策劃某藥品廣告策劃學(xué)院品牌（或招生）宣傳廣告策劃影視文化廣告宣傳策劃電器與信息產(chǎn)品類(lèi)廣告策劃汽車(chē)產(chǎn)品廣告策劃附：報(bào)告書(shū)提綱封面前言； 簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明本次廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)廣告調(diào)研廣告目標(biāo)與廣告定位廣告策略（廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略）廣告計(jì)劃廣告預(yù)算及分配；廣告效果預(yù)測(cè)方法。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)、或觀念。中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。③對(duì)抗性廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。④目標(biāo)性廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷(xiāo)產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)路打開(kāi)就停止廣告宣 傳。②外部環(huán)境分析（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。②廣告策略的特點(diǎn)廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。五、總結(jié)通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷(xiāo)活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類(lèi)型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買(mǎi)能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。④長(zhǎng)期滲透的觀念持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部