【正文】 ．識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識記市場細分的概念及其細分標準3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內(nèi)容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內(nèi)容6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟1．識記廣告調(diào)研的流程 2．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容3．了解廣告調(diào)研的問卷設計方法4．識記廣告調(diào)研問卷問題的設計第八章 廣告策劃與廣告目標（一）主要內(nèi)容及學習要求本章的中心是廣告目標的內(nèi)容、特征及其制定的方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預算的概念及意義1．識記廣告預算的概念 2．識記廣告預算的意義 第二節(jié)．廣告預算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預算的分類方式 2．識記廣告預算分類的各項內(nèi)容第三節(jié)．影響廣告預算編制的因素1．理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響第四節(jié)．廣告預算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預算的過程2．識記廣告預算編制順序 3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預算的編制2．識記廣告預算編制常用的幾種方法、管理與審計1． 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面2． 識記廣告預算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內(nèi)容及學習要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關鍵。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點第三節(jié)．廣告效果測評的標準與方法1． 理解、記憶廣告效果測評的標準2． 了解廣告效果測評的幾種方法第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關系2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關系4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則（一）主要內(nèi)容及學習要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項基本原則：相關性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。即便是在電子技術發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。通過本章的學習，應該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工3．理解、記憶電視廣告策劃流程第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素3．了解電視廣告預算內(nèi)容第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標準2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素（一）主要內(nèi)容及學習要求近年來，網(wǎng)絡媒體及網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡媒體的特點，研究網(wǎng)絡廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。3． 每一章的主要內(nèi)容應從整體進行理解和把握。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。節(jié)目目標：增加大家對創(chuàng)新廣告的興趣，在看的同時不僅了解產(chǎn)品也使大家從中得到樂趣，讓大家對創(chuàng)新廣告有更多的了解并能激發(fā)大家的創(chuàng)新意識，能夠喜歡創(chuàng)新的廣告并且創(chuàng)造出更多的創(chuàng)新廣告。節(jié)目形態(tài)：以活潑輕快的講述的方式向大家介紹創(chuàng)新廣告。2 主持人開場：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告 我是胡茜節(jié)目開頭：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告主持串詞：廣告是啥？廣告是每天都會被連續(xù)劇來插播一下的電視節(jié)目。話不多說 現(xiàn)在讓我們一起來看看吧播放廣告視頻（康美藥業(yè)廣告）主持人串詞 介紹創(chuàng)新廣告圖片: 怎么樣 看完剛剛的廣告片 心是不是有被觸動一下??！有的廣告，讓人驚醒；有的廣告，讓人沉思；有的廣告，讓人感動；有的廣告讓人歡欣。感性表現(xiàn)策略的手法：五種層次：自我實現(xiàn)自我滿足（最高級需求）自我需求榮譽，成功，自尊等（較高級需求）社交需求愛情，友誼，歸宿等（較高級需求）安全需求保護，秩序，穩(wěn)定等（基本形態(tài)）生理需求食物，水，住所，空氣等（基本形態(tài)）變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體，發(fā)布廣告，而是采用間接形式達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的變相廣告的方式主要有：新聞報道，報告文學，商品信息發(fā)布會，專題演講會，贊助文藝和體育比賽，贊助媒體國內(nèi)節(jié)目制作，扶持社會公益事業(yè)，向受災地區(qū)捐款捐物，示范表演，贈送紀念品等（書上）變相廣告產(chǎn)生原因：，企業(yè)尋求廣告新方式變相廣告作用：變相廣告形式：（軟文），3G手機等五項基本原則：真實性原則就是指網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的騙人的東西。（飆車游戲）：把產(chǎn)品或與此相關的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用。“萬寶路”香煙的廣告創(chuàng)意就是按照韋勒原則來策劃的。實體定位策略又分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位；觀念定位策略分為逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。（P2224，見補充）過程：1）成立廣告策劃小組（業(yè)務主管，策劃人員，文稿撰寫人員，美術設計人員，市場調(diào)查人員，媒體聯(lián)絡人員，公關人員）；2）向有關部門下達任務；3）商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，進行具體的策劃工作；4）撰寫廣告策劃報告；5）向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核；6）將策劃意圖交職能部門實施。腳本的內(nèi)容：1）客戶名稱，產(chǎn)品名稱；2）整條影片的長度，每個鏡頭長度；3）鏡頭畫面及秒數(shù)；4）聲音及音響效果的文字描述；5）每個鏡頭的拍攝方式。目錄：便于有大概的了解；一目了然。附錄：應包括為策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。常見如下：1）市場調(diào)查問卷；2）市場調(diào)查訪談提綱；3）市場調(diào)查報告。其中包括：1）制定策劃書的目的、緣由、意義；2）介紹企業(yè)或廣告主的概況；3）點出企業(yè)或廣告主的處境和面臨的問題；4）通過策劃或活動所能解決的問題；5）策劃進行過程、使用方法；6）策劃書主要內(nèi)容、文本結構。概念：廣告策劃者提供給廣告客戶的為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的應用性文件。電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達。10.“貝納通”廣告作品與合規(guī)原則（P225）合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任，因此廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會倫理道德以及各國家各地區(qū)風俗習慣的約束，以保證廣告文化的正面影響，比如不能作香煙廣告，不能作比較廣告和以“性”為訴求點的廣告，不能作違反風俗習慣、宗教信仰和價值觀念的廣告等等。這種自由生活正是現(xiàn)代人所十分向往的，它喚起了當代年輕消費者的情感。（模擬人生）7.“萬寶路”的重新定位韋勒認為產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡單的介紹給消費者，那是難以吸引消費者的。游戲廣告是利用互動游戲技術將嵌入其中的廣告信息傳達給瀏覽者的廣告形式。播放創(chuàng)新廣告圖片加配音節(jié)目結束: 看了我們今天介紹廣告片和廣告圖片是不是意猶未盡啊 那歡迎大家下次繼續(xù)收看我們八度空間創(chuàng)意廣告 節(jié)目，大家如果有什么好的創(chuàng)意廣告或喜歡的創(chuàng)意廣告也可以發(fā)給我們 我們的聯(lián)系方式在電視的屏幕下方 那我們今天的節(jié)目就到這了 感謝您的收看 下期節(jié)目再見結尾趙薇手機廣告視頻主持人風格：開朗 明亮 愉悅節(jié)目長度 ：15分鐘播出時段：晚上8點開播第五篇：廣告策劃創(chuàng)意學動之以情，定位于受眾的情感動機，采用描寫，抒情，烘托，渲染等文學手段表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務相關的情緒或情感因素，從而打動消費者，傳達廣告信息，富有美感和文學藝術。嗯，廢話少說，下面我們就來欣賞幾個很有創(chuàng)意的廣告片。節(jié)目風格：活潑 輕松 歡快。節(jié)目目標：增加大家對創(chuàng)新廣告的了解，加強大家對廣告的創(chuàng)新意識，讓更多的人都喜歡上創(chuàng)新廣告。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結其品牌的成功之處。：（）二、填空題，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。三、名詞解釋 ?奧格威 四、簡答題1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段式（一）主要內(nèi)容及學習要求 本章的主要任務是對常規(guī)廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構成1．識記平面廣告的構成要素 2．識記平面廣告的版面構成 第二節(jié)．構成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點和缺