【正文】 疑慮重重，很難做出決定。這種復雜性不僅表現在消費者購買動機的多樣性上，還表現在購買動機與“影響因素”錯綜復雜的關系上，以及消費者的認識過程之中，因此，對買點的分析應該多角度多側面全方位進行，只有這樣才能洞察消費者真正的需求。n 其三，是可誘導性。消費者買點雖然復雜多變，但也有規(guī)律可循，只有當低級的需求滿足之后才會追求高一級需要的滿足，有些基本需要還具有周期性的特點，舊一輪需要滿足了，又會產生新一輪的需要，周而復始。現代科技的發(fā)展使?jié)M足消費者多方位的需求成為可能。如農夫山泉《表白》 情理結合訴求。在社會進入信息時代的今天，如何抓住“眼球”、吸引“注意力”是廣告成敗的關鍵，而由于圖畫本身具備直觀的特點，是否“搶眼”的畫面便成為了衡量平面廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要因素。 l 平面廣告創(chuàng)意思維是一種意象思維，意象之“象”在平面廣告中體現為畫面，而“意”則體現為廣告意旨、廣告的訴求點，當它們和諧統一便構成了“意象”。事物間的差異是普遍存在的，但對平面廣告而言，由于重在通過受眾的視覺對他們進行訴求宣傳，因此更關注直觀形象之間的差異，并利用這種差異來進行對比構圖，從而創(chuàng)作出平面廣告的創(chuàng)造性意象。留白刺激 l 畫面上運用大片留白的手法，以此產生強烈的刺激而引起受眾對平面廣告的注目；而在受眾所注目處，即創(chuàng)意思維者引導視線關注的地方，則出現所占畫面很小的品牌形象、或烘托品牌訴求的相關形象、以及突出意旨的廣告文案。 活用漢字 l 中國漢字是當今世界上僅有的體系最完善、結構最嚴謹的象形文字，每個漢字，都有一個內涵深厚的典故和圖畫，漢字在指事、象形、形聲、會意、轉注、假借上都極富有深意。l 標題——創(chuàng)意點睛之筆。奧格威非常重視標題的寫作，他認為“標題使大多數平面廣告最重要的部分。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標題里就要有“母親”這個字眼。l 始終注意在標題中加進新的訊息，因為消費者總是在尋找新產品、老產品的信用法或者新的改進。l 在標題中寫進你的銷售承諾，這樣的標題就要長一些，10個字或10個字以上的帶有新信息的標題比短的更能推銷商品。你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當，不要和讀者捉迷藏。標題直接點出創(chuàng)意與廣告主旨之間的聯系，通過創(chuàng)意，使受眾讀者對廣告主旨一目了然，印象深刻。l 其一，短語式標題。標題既可以是一個短句形成的單行題，也可以是兩個短句或三個短句形成的多行題?！保埔r衫）、“酒雖然空了，心卻是滿的”（喜力滋啤酒）等等。因此，正文承擔了對創(chuàng)意進行進一步闡釋和說明的任務。這一部分，既可以開門見山，直切主旨，也可以迂回起興，提起話題，比如，展示某種現象、營造某種氣氛、提出某種觀念等，但要想達到承上啟下的目的，引言的寫作必須做到以下兩點：一是，別開生面，能夠吸引受眾，激發(fā)繼續(xù)閱讀下文的興趣，這可以說是對標題的功能的延伸；二是，緊扣廣告主旨，即便是從營造氣氛開始的，其氣氛也要和廣告主旨有聯系，這樣才能保證和下文的銜接，并且保持受眾的閱讀興趣。對于能突出廣告主旨的信息要詳細說明，充分論證，而對一些與主旨聯系不緊的信息則要略寫甚至不寫，不能面面俱到，不見中心；二是條理清晰。指文案的結束部分，如果說主體是說服受眾采取行動，那么這一部分就是敦促受眾采取行動了。如果你把每片小巧克力餅稍微做大一點點，請想想它們的滋味如何。像雀巢新的“收款臺之寶”——超大的巧克力小餅。分條列項的列舉雀巢兩件小事情，詳細介紹這些小事情是如何成就了品牌形象的。給人留下深刻印象。l 直陳式。如“千萬人千萬愛心，即日起至★月★日發(fā)送數字★到★★★參與湖北移動慈善短信有獎捐助，為優(yōu)秀貧困生獻一份愛心。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如省、市電視臺、報刊、少數民族語言、文字的電臺、電視臺、報刊、雜志等。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。計量媒體如報紙、雜志、廣播、電視等。綜合性媒體指能夠同時傳播多種廣告信息內容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。專用媒體（或自用媒體）是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等等。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊連續(xù)出版的印刷品。報紙一般都有自己的發(fā)行網和發(fā)行對象，因而投遞迅速準確。報紙版面由文字構成，文字表現多種多樣，可大可小，可多可簡，圖文并茂，又可套色，引人注目。n 2．報紙的弱點n （1）時效性短。n （3）理解能力受限。n （二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點n 1．雜志的優(yōu)勢n （1）時效性長。n （3）印刷精美，表現力強。雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。廣告經常要運用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。n 1．廣播的優(yōu)勢n （1）傳播面廣。n （3）感染力強。n n （二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點n 電視是用電子技術傳送活動圖像的通訊方式。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。n n 四、國際互聯網n 國際互聯網即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網絡互聯而成的主要采用TCP／IP協議的計算機網絡以及這個網絡所包含的巨大的國際性信息資源。 Internet是現代電腦技術、通訊技術的硬件和軟件一體化的產物，代表了現代傳播科技的最高水平。 1．范圍廣泛。任何人都可以利用這個網絡平等地獲取信息和傳遞信息。 4．雙向互動。n 相對其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。例如衛(wèi)星發(fā)射現場廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動廣告、實物放大（縮?。┠Ｐ蛷V告、充氣放大模型廣告、自動翻轉（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。室內媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。4．競爭對手n 廣告競爭是在市場幾乎所有領域展開的。應當明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？n n （二）基于媒體本身的因素n 3．媒體的可行性n 每一媒體都有一定的限制，而對某些廣告文本及推出方式不甚適用，故而選擇媒體就必須要。選擇媒體時，要將一系列重要的媒體評價指示加以綜合，以媒體效益為標準進行權衡。在媒體選擇中，可能會有多個媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費用過高而并不符合廣告預算的要求。因此，在選擇媒體時，要在廣告預算的許可范圍內，對廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。n 要根據目標市場的特點將目標消費者分類，以適合各類媒體的傳播。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫、商店招牌、門聯、門面裝飾、櫥窗等。n （二）POP—銷售現場廣告n POP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，是指在商品進行銷售和購買活動的場所所做的廣告，它屬于銷售現場媒體廣告。常見的戶外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動或電子戶外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5海報與招貼；（6）運動場地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。 6．多媒體，超文本。在Internet上，無論信息內容的制作、媒體的運用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費行為，都具有鮮明的個性，非常符合信息消費個性化的時代潮流，使人際傳播在高科技的基礎上重放光彩。n 3．高度開放。Internet的傳播溝通是在電子空間進行的，能夠突破現實時空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運轉，實現超越時空的異步通訊。n n （2）電視廣告同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。n （4）多種功能、娛樂性強。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產親臨其境的現場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性。n n （2）線性的傳播方式，即廣播內容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。n （4）多種功能。n （2）傳播迅速。廣播分無線廣播和有線廣播。像報紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。雜志的出版周期大都在一個月以上，因而即效性強的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。n （2）針對性強。n （4）色澤較差，缺乏動感。n （2）傳播信息易被讀者忽略。報紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時間限制。報紙能較充分地處理信息資料，使報道的內容更為深入細致。報紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機關、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報紙甚至發(fā)行至海外。n 廣告?zhèn)鞑スぷ魇请x不開報紙、雜志的。n （八）按照與廣告主的關系分類n 按照與廣告主的關系來分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。n （七）按傳播內容分類n 按其傳播內容來分類。長期性媒體如產品說明書、產品包裝、廠牌、商標、掛歷等。大眾媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報刊、雜志、專業(yè)性說明書等。n （三）按影響范圍分類n 按廣告媒體影響范圍的大小進行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。（二）按功能分類按其功能進行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。l 一份完整的廣告文案往往由標題、正文、附文、廣告語四個部分組成，而在實際運用中，文案也有缺損其中某一部分的情況，文案人員往往會根據廣告主旨、平面篇幅等方面的情況，靈活取舍以上四個結構部分形成廣告文案，如由標題、正文、廣告語組成的廣告文案，由標題和廣告語組成的廣告文案，僅有廣告語的廣告文案、僅有標題的廣告文案，在一些具體作品中，還有一些僅有品牌名稱的文案。l 迂回式。這些信息內容是受眾需要了解的，廣告創(chuàng)意必需的信息，但在正文中又不適合表達，因此可以說，附文部分使得創(chuàng)意了無遺憾，得以完善。并且每一項都證明了，有時，多向些小事情是獲得大成功的最好辦法?；蛘呦笪覀兊腟touffer度假賓館。提出與廣告標題銜接的觀念，并自然貼切運用了“做大了的巧克力餅”和“免費送熱咖啡”兩個論據，這兩個論據正是下面主體中將要詳細闡釋的內容。這一部分一般只有一句話甚至一個簡短的信息詞匯，但必須飽含力道，有的放矢。慎重選擇表現方法和手段，切合廣告創(chuàng)意的特點，將廣告信息的細節(jié)以受眾喜聞樂見的形式展現出來，使他們深受吸引并躍躍欲試。這是文案中內容最多的部分，用來提供廣告信息的細節(jié)，以說服受眾采取廣告所引導的行動。一般指正文的第一句話或第一個自然段。如萬科房地產平面廣告標題：l 萬科城市花園告訴您 引題l 不要把所有的雞蛋都放在同一籃子里 主題l 購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇 副題l 也有由兩個短句組成的多行題，包括引題加主題的標題和主題加副題的標題。如：“運動就在家門口”（廣州奧林匹克花園）、“我的朋友喬如：”能屈能伸”（奧迪汽車）、“微笑的可口可樂”（可口可樂）、”我的生活，我的賬戶”（美國某銀行）等等。因為這類標題在內容上不可避免的包含廣告主旨，因此，在形式上總會包含廣告對象的名稱，如品牌產品名稱、品牌商標名稱、品牌企業(yè)名稱等等。l 避免使用有字無實的瞎標題，那樣的標題是消費者不獨正文就不明白它的意義。因此在標題結尾前你應該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。l 標題里加進一些充滿感情的字可以起到加強的作用，如：親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。反之，不要在你的標題里說那種會排斥你的潛在顧客的話?！彼J為的標題寫作方法對我們仍然有啟示作用：l 標題好比價碼標簽，用它來和你的消費者打招呼。在創(chuàng)意表現中，標題承擔著連接創(chuàng)意與廣告主旨的任務。在上一節(jié)關于平面廣告創(chuàng)意思維的討論中，我們可以看到，畫面是創(chuàng)意表現的直觀形式，而文案則是創(chuàng)意表現的點睛、補充、完善的形式。而為了追求廣告創(chuàng)意，在大量的追求美感的廣告作品中，以“反美學”的“形象殘缺”的思路來創(chuàng)造的意象，往往可以獲得意象搶眼、且意旨突出的廣告目的。 4 形象暗寓 l 所宣傳的產品并不出現在畫面、甚至與畫面上的形象并無直接的聯系，但是畫面形象所傳達的旨意卻象征性地暗寓產品的功能特點，從而有效地創(chuàng)造了平面廣告意象。1 形象比附 l 將品牌物象的某一特征加以合理想象，類比性地附加上其它形象，使新組合的形象具有鮮明的搶眼性；在此基礎上，再適當地添加上點睛性的文字，既使形象的比附組合顯示出合理性，又鮮明地傳達出意旨。 其三，圖畫與語言的和諧統一 l 平面廣告作品雖然不象詩歌追求一種生活哲理與情感的含蓄表達，但強調“意”與“象”的和諧卻是一樣的。定位：通過廣告創(chuàng)造出有關品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置” 啤酒——青島啤酒 電腦——IBM 膠卷——柯達 烤鴨——北京烤鴨l 培養(yǎng)品牌偏好 品牌形象法 性訴求 幽默廣告 共鳴法l 恐嚇法——恐懼式訴求、焦慮式訴求l 勸服消費者 純信息式廣告 比較式廣告 證言式廣告 演示式廣告 評論式廣告 推理式廣告 l 引起直接反應l 改變消費體驗l 賦予品牌社會意義品牌廣告與創(chuàng)意提案 一、平面廣告創(chuàng)意平面廣告是一種以圖畫和文案為載體的廣告形式。 表現策略所要解決的問題：