【正文】 前言：不同的策劃書(shū)有不同的著重點(diǎn)，前言?xún)?nèi)容根據(jù)某一策劃書(shū)的具體情況而定。它不去介紹香煙的質(zhì)量，歷史，而是在畫(huà)面上設(shè)計(jì)了奔馳的烈馬和美國(guó)西部牛仔，它使人產(chǎn)生這樣的印象：享受萬(wàn)寶路，就如同在享受自由自在，奔馳不羈的豪放之情。也許你我都被那些毫無(wú)創(chuàng)意的廣告弄得心煩氣躁，也許你我都因?yàn)閺V告的無(wú)趣而弄得想大喊：“請(qǐng)不要在廣告中插播連續(xù)??！”但是，如果你看到的是一個(gè)很有創(chuàng)意的廣告，你就會(huì)從心去欣賞，去認(rèn)識(shí)、去感受廣告設(shè)計(jì)師們的那些創(chuàng)意，會(huì)覺(jué)得，原來(lái)廣告是一門(mén)很高深的藝術(shù)。四、題型舉例一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其字母號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)）（），隨意選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的一種方法，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。本章的中心是廣告策略形成的過(guò)程及其內(nèi)容。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識(shí)記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理1．理解互動(dòng)均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關(guān)系的方法與類(lèi)型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動(dòng) 1． 識(shí)記公共關(guān)系與廣告互動(dòng)的方式2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能第五章 廣告策略與公共CIS（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS是英文CorporateIdentity System的縮寫(xiě)，意思是企業(yè)或組織的識(shí)別系統(tǒng)。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷(xiāo)產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)路打開(kāi)就停止廣告宣 傳。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。全書(shū)各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識(shí)、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過(guò)程，也是一個(gè)在千頭萬(wàn)緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹盡管說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。.大致說(shuō)采，制作廣告時(shí)，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一個(gè)什么信息。路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。第一章：廣告運(yùn)動(dòng)原理，祁林執(zhí)筆；第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說(shuō)，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；第三章：廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；第十一章：廣告策劃與效果測(cè)評(píng)，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡?qǐng)?zhí)筆。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線(xiàn)電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件。無(wú)論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動(dòng)格局。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴Ｈ?、名詞解釋 ?奧格威 四、簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意過(guò)程的五個(gè)階段式（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對(duì)常規(guī)廣告運(yùn)作中較為典型的若干廣告題材進(jìn)行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。節(jié)目風(fēng)格：活潑 輕松 歡快。（模擬人生）7.“萬(wàn)寶路”的重新定位韋勒認(rèn)為產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡(jiǎn)單的介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的。概念：廣告策劃者提供給廣告客戶(hù)的為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的應(yīng)用性文件。附錄：應(yīng)包括為策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。實(shí)體定位策略又分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位；觀念定位策略分為逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。話(huà)不多說(shuō) 現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧播放廣告視頻（康美藥業(yè)廣告）主持人串詞 介紹創(chuàng)新廣告圖片: 怎么樣 看完剛剛的廣告片 心是不是有被觸動(dòng)一下??！有的廣告，讓人驚醒；有的廣告，讓人沉思；有的廣告，讓人感動(dòng)；有的廣告讓人歡欣。力士廣告一直用國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是奢華而宏大。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的緣由和意義1．識(shí)記廣告效果測(cè)評(píng)的涵義 2．理解、記憶廣告測(cè)評(píng)的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點(diǎn) 1．識(shí)記廣告效果的概念 2．識(shí)記廣告效果的特點(diǎn)第三節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)與方法1． 理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)2． 了解廣告效果測(cè)評(píng)的幾種方法第四節(jié)．從整體流程來(lái)看廣告效果1． 理解、記憶廣告效果測(cè)定與廣告目標(biāo)的關(guān)系2． 理解廣告知名度測(cè)定的公式 3． 理解廣告效果測(cè)定與媒介計(jì)劃的幾方面關(guān)系4． 理解廣告效果測(cè)定對(duì)于廣告創(chuàng)作的作用第五節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的原則 1．理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的五大原則（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項(xiàng)基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。廣告策劃與創(chuàng)意是一門(mén)建立在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開(kāi)展廣告活動(dòng)的應(yīng)用性理論。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長(zhǎng)期滲透觀念不無(wú)關(guān)系。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。...編 者2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國(guó)家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對(duì)學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。此外，值得提出的著作還包括：余明陽(yáng)、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價(jià)值的策劃創(chuàng)意教材。3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問(wèn)題?！睆V告是廣告主通過(guò)一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。據(jù)我們目力所及，美國(guó)高等院校營(yíng)銷(xiāo)或廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)參考書(shū)目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。本教材作為普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專(zhuān)家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買(mǎi)以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。④長(zhǎng)期滲透的觀念持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及