【正文】 這事是比BI理論進步的地方。生活情報訴求策略具有以下優(yōu)勢：賦予同質化的產品或服務以不同的特點通過“利益”訴求加強受眾對產品的好感乃至偏愛第四節(jié) 廣告表現策略一、廣告表現策略概述1.、廣告表現策略的概念廣告表現：按照廣告的整體策略、為廣告信息尋找有說服力的表達方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。廣告和促銷活動的開展第三節(jié) 廣告訴求策略廣告訴求對象由三個因素決定：廣告主的目標消費群體產品的定位所針對的消費者產品購買的實際決策者三、廣告的訴求方法策略說服的概念說服是通過給予接受者一定的訴求，引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預定的方向，它作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層面。這就是策劃中的創(chuàng)意！價格定位——是指因產品的品質、性能、造型等方面與同類產品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費者時，廣告策劃便可以將產品價格優(yōu)勢作為訴求重點，突出宣傳廣告產品的價格低于同類、同質的其他產品，以此來刺激消費者的購買行為的一種策略。（6）定位的基礎是對本產品和競爭產品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。（2）產品專業(yè)化策略：企業(yè)生產一種產品面向所有的細分市場的顧客銷售。單一媒體戰(zhàn)略指只利用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。（1）品牌戰(zhàn)略：就是在廣告活動中統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略。追隨者在某些方面追隨領導者，在另外一些方面又根據自身的條件進行創(chuàng)新。消費者認為的產品定位如何？在材質上有何優(yōu)勢？有何不足？產品價格與產品質量的配合程度如何？現在購買哪些品牌的產品？ 對現在購買品牌的態(tài)度如何？ 購買的時間； 他們購買什么產品――購買對象(Objects)} 保守者：指那些安于現狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。④問題要便于評議、分析和綜合說明?？梢詫^敏感或隱私問題進行調查。訪談法電話調查定義：指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。能夠得到較高的有效回答率。它以科學客觀的市場調查為基礎，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現策略、媒介策略為核心內容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告運動（活動）的效果調查為終結，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內部業(yè)務運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。機能性的策劃 物質策劃 抽樣調查法抽樣調查法是根據概率統(tǒng)計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調查方法。對訪問員的要求較高。 缺點：無法訪問到沒有電話的單位或個人。難以甄別被訪者是否符合條件。 使受訪者感到困窘的其他問題問題的設計問題包括以下三種主要形式：開放式：應答者可以自由回答和解釋有關想法的問題類型。他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型的。在什么地方購買？――地點(Outlets)二、消費者分析的要點（了解）消費者的總體消費態(tài)勢 對本品牌的指名購買程度潛在消費者的機會點對其他品牌的不滿、對本產品的態(tài)度、未滿足的需求。產品通過什么樣的工藝生產？企業(yè)為產品設計的形象如何產品定位在營銷中是否有困難？第五節(jié) 競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。（4）一般競爭者：為爭取同一筆消費基金而進行競爭的企業(yè)。(時間性、季節(jié)性不強的產品)短期廣告戰(zhàn)略短期廣告是1年內按季度、月份所實施的廣告?，F代化大生產的時代，對于某些具有廣泛需要的產品，實行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調查、疏通銷售渠道等費用。但定位并不是要對你的產品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。（占位）二、產品定位的策略（一）實體定位策略：所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強調廣告產品所具有的符合消費者需求的鮮明特點，促使消費者放心購買的一系列廣告定位策略。對市場的分析通常有以下幾種：（1）愛情：其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。（1）廣泛化原則 （2）反復性原則 （3）互補性原則 （4）最優(yōu)化原則第六章 廣告策劃書與提案第一節(jié) 廣告策劃書的基本內容一、何謂廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告運動(活動)提供策略指導和具體實施計劃的—種應用性文件。ROI理論關聯性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)。第三節(jié) 廣告提案如何使提案成功一、 什么是提案？廣告提案就是借助視聽媒介進行口頭表述的一種方式，力求透過理性思考與邏輯辯證，將一個概念轉化成可被具體評估或操作的報告。（7）個人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。企業(yè)支付能力允許的原則也就是確定廣告產品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。定位的內涵（1）定位是為了使產品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細分Segmenting→目標市場選擇Targeting→市場定位Positioning細分市場的程序（1）調查階段：對現有的整個市場進行調查，確定市場的規(guī)模、市場的構成、市場中各種不同類型的消費群體。廣告迎合心理戰(zhàn)略是根據向讀者消費者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質，在廣告中迎合不同消費者需求的廣告戰(zhàn)略。這種廣告戰(zhàn)略必須反映目標市場的特點，表現不同市場面和層次的差別。二、企業(yè)在市場中的不同角色及市場營銷策略市場領導者（1）擴大整個市場 （2）保護已有的市場占有率 （3）擴大市場占有率市場挑戰(zhàn)者（1）正面進攻 （2）側翼進攻 （3）包圍進攻 （4）迂回進攻 （5）游擊式進攻市場追隨者（1）緊隨其后。產品形象在消費者認知方面有無問題？四、產品定位分析產品的預期定位外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？產品是高質量、低質量還是一般質量？職業(yè) 職業(yè) 他們購買什么？(What)} 宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等等。在調查的當時無法做記錄，可能產生細節(jié)的遺漏。 訪談法郵寄調查定義：指將調查的問卷及相關資料寄給被訪者，由被訪者根據要求填寫問卷并寄回的方法?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。訪談法訪談法是指調查人員通過詢問的方式以獲得所需要資料的一種調查方法。從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎的策劃組織。 特點是具體方法多樣，技術性極強?？梢栽谠L問進行時對問卷真實性及質量進行控制。 適用方面：樣本數量多，調查內容簡單明了，易于讓人接受。 缺點：真實性與調查員的心理狀態(tài)有很大關系。由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構成。他們在哪？(Where)} 年齡 年齡 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？產品的質量外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？消費者對產品形象的預期如何？不能存在和發(fā)展的競爭地位：經營狀況極差并且沒有改進的機會。廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標的區(qū)別銷售信息與銷售產品不同延時效果與即時效果不同無形結果與有形結果不同設定廣告目標的三種方法以產品銷售來確定廣告目標以消費者行為來確定廣告目標以媒介溝通效果來設定廣告目標第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設計一、從市場角度設計廣告戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的重點集中在目標市場上的一種廣告戰(zhàn)略。六、從消費者心理角度設計廣告戰(zhàn)略廣告誘導心理戰(zhàn)略廣告誘導心理戰(zhàn)略是抓住消費者潛在的心理需求，通過各種承諾，使消費者接受廣告宣傳的觀念。 子市場1市場營銷組合B→子市場2 子市場3一、目標市場決策的運作目標市場營銷：首先分