【正文】 部門，進行成員分工，明確各自承擔的任務。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學生比例分配，根據(jù)興趣愛好，能力特長承擔不同崗位的工作。廣告策劃的前期準備：明確廣告主關于廣告活動的意圖；初步熟悉市場和廣告主的基本情況；初步收集有關市場、產品和廣告主的資料等。廣告策劃的日程安排：按照廣告主的要求，初步向市場調查部、媒體部、策劃部、設計制作部等下達任務。為了提高學生的興趣, 使模擬廣告策劃實戰(zhàn)性更強，可采取組建廣告公司或廣告策劃小組形式。教學要求：對團隊整體的要求：凝聚力強，經(jīng)營運作狀況極佳，分工協(xié)調，按時優(yōu)質完成每一環(huán)節(jié)的任務，具有客戶服務精神和溝通表現(xiàn)；對個人的要求：投入態(tài)度，履行職責，具有概括分析、提案溝通、發(fā)現(xiàn)問題能力等。占30%學期成績：閉卷筆試。其內容和講述作為平時成績。有作品參加各級比賽的，可將作品到課堂上與大家分享。并結合實際進行廣告的策劃和創(chuàng)意活動?？紤]到與本課程相關的廣告文案寫作、平面廣告設計、影視廣告制作、網(wǎng)絡傳播等課程都要大量涉及其相關的創(chuàng)意知識，因而本課程對具體廣告形式的創(chuàng)意，不作過多的陳述。從靜態(tài)角度看，就是為了達到廣告目地，對未來廣告的主題、內容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。本課程主要講授廣告活動的策劃。廣告策劃與創(chuàng)意這門課可以分別從策劃和創(chuàng)意兩部分著手來學習。本課程涉及大量廣告學知識以及與廣告學交叉的其他學科知識，學生要善于將前面所學專業(yè)知識運用到本課程的學習中，互為所用，互相促進，以達到本課程的教學目的。第一節(jié) 第一節(jié) 廣告效果概述 一,廣告效果評估的意義 二,廣告效果的內涵 三,廣告效果的評估程序第二節(jié) 第二節(jié) 廣告效果評估指標一、到達效果二、認知效果三、回憶效果四、情感效果五、購買效果一,廣告效果的事前測定 二,廣告效果的事中測定 三,廣告效果的事后測定第三節(jié) 廣告效果評估方法第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱廣告策劃與創(chuàng)意Advertising Planning and Originality課程編號：學分：3學時：60先修課程：（課程名及編號）替代課程：（課程名及編號）一、課程目的要求：本課程為廣告學專業(yè)必修課。第一節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意一、廣播廣告的特點二、廣播語言符號特點廣播的聲音符號系統(tǒng)廣播廣告語言系統(tǒng)的構成模式廣播廣告?zhèn)鞑谡Z的要求 怎樣做到語言美第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意一、電視語言符號電視語言符號系統(tǒng)電視語言符號的構成電視的語言符號特點電視與書面文字電視與時間二、電視廣告類型三、優(yōu)秀電視廣告必備要素四、電視廣告創(chuàng)意腳本設計第十三章 廣告效果評估教學目的與要求：廣告效果評估是廣告策劃與創(chuàng)意活動的最后一個步驟。第一節(jié)平面廣告概述 一、一、平面廣告的構成要素 二、二、平面廣告的法則 三、三、廣告構圖的注意事項 四、四、平面廣告的創(chuàng)意要求第二節(jié) 報紙廣告創(chuàng)意 一、一、報紙廣告的創(chuàng)意要求 二、二、報紙廣告的文字創(chuàng)意 三、三、報紙廣告插圖創(chuàng)意第三節(jié) 雜志廣告創(chuàng)意 一、一、雜志廣告的色彩創(chuàng)意 二、二、雜志廣告的畫面創(chuàng)意 三、三、雜志廣告的構圖創(chuàng)意第四節(jié) 其他平面廣告創(chuàng)意一,路牌廣告創(chuàng)意 二,招貼廣告創(chuàng)意 三,直郵廣告創(chuàng)意第十二章 電波廣告創(chuàng)意教學目的與要求：本章分別從廣播廣告和電視廣告兩種電波廣告形式來分析電波廣告創(chuàng)意。第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內涵 一，創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意 二, 廣告創(chuàng)意的特點 三, 廣告創(chuàng)意的原則第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的產生過程 一, 創(chuàng)意的過程二, 廣告創(chuàng)意的過程第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一, 頭腦風暴法二, 默寫式頭腦風暴法 三, 卡片式頭腦風暴法 四, 檢核表法 五, 聯(lián)想法 六, 組合法第十章 廣告文案創(chuàng)意教學目的與要求：概要性的了解廣告文案創(chuàng)意的含義、要求和方法，著重理解廣告文案主題創(chuàng)意的作用、構成因素和方法。l2．策劃書文本的版面編輯； 13．打印討論稿；14．對討論稿進行修改； 15．打印正稿。第一節(jié) 第一節(jié) 廣告費用預算概述一，廣告預算的定義二、廣告預算的作用 三，廣告預算的分類1，1，按用途劃分 2，2，按使用者劃分 3，3，按使用方式劃分第二節(jié) 第二節(jié) 制定廣告費用預算的依據(jù)與方法 一、一、制定廣告預算的依據(jù)二、主要的廣告預算方法1，銷售額比例法 2，銷售單位法 3，利潤比例法 4，目的與任務法 5，競爭對抗法 6，資本投資法 其他廣告預算方法 1，1，凈收入百分比法 2，2，每一零售店法 3，3，任意支出法 4，4，支出可能法 5，5，計量設定法 6，6，市場份額法 7，7，實驗法第八章 廣告策劃書的撰寫教學目的與要求：了解廣告策劃書的基本內容和廣告策劃書的一般模式，認真學習擬定優(yōu)秀的廣告策劃書的技巧，能夠注意撰寫廣告策劃書常見的問題，在具體實踐中靈活運用。六、產品情報訴求策略和生活情報訴求策略產品情報訴求策略 生活情報訴求策略第六章 廣告媒介策略教學目的與要求：在學習基本的廣告媒介知識（廣告媒介的類型和評估標準）基礎上，掌握廣告媒介策略的核心內容，即廣告媒介的選擇組合和發(fā)布時機，根據(jù)市場營銷環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。感性內容偏重于親切、自然、生動，在親合性方面更為突出。(7)個人的其他心理感受五、情理結合訴求策略含義 ：在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達客觀的信息，使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。(5)恐懼：一些廣告也常常使用恐懼訴求，通過描述某些使人感到不安、擔心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，引起受眾對廣告信息的特別關注，從而達到廣告目的。(3)鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等。感性訴求廣告的內容特性(1)愛情：其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。(4)消費者不購買產品或不接受服務可能會受到的影響。(2)服務的范圍或產品的性能。二、廣告訴求方法策略與其他訴求策略的關系三、理性訴求含義 ：指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正傳達廣告企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。二、細分市場特性同質性異質性 足量性 可操作性三、常用變量的細分方法地理變量 人口統(tǒng)計變量 心理變量 行為變量 興趣 收入 通路 合格總市場潛量Q＝nqp Q＝總市場潛量n＝在一定假設下，特定產品的購買者數(shù)量g＝一個購買者的平均購買數(shù)量p ＝每一個平均單位的價格四、確定目標市場的五種策略密集單一市場策略 有選擇的專門化策略 產品專門化策略 市場專門化策略完全市場覆蓋策略第五章 廣告訴求策略教學目的與要求：把廣告訴求對象和消費者區(qū)分開來，了解廣告達成良好的訴求效果具備的要素，能夠從理論和實踐上確定廣告的訴求對象和訴求重點。廣告實施產品生產周期短，波動性較大，或企業(yè)本身資源能力有限，活動范圍不大，屬低位次企業(yè)——密集性廣告戰(zhàn)略小批量多品種生產的企業(yè)，多渠道銷售，通過市場細分，每個目標小而具體廣告策劃考察各個細分市場之間的差異問題——差別性廣告戰(zhàn)略獨家經(jīng)營該產品的企業(yè)，或生產消費者選擇性不大、需求彈性較小的產品（日用品）的企業(yè)，或實力雄厚競爭力較強——無差別廣告戰(zhàn)略 廣告廣告戰(zhàn)略的獲得，也是由發(fā)展目標市場的五個基本步驟及一些次要步驟所組成，丹廣告內容：創(chuàng)意不是廣告運作的核心目標受眾：廣告戰(zhàn)略建立確認目標眾的基礎上 廣告效果：對消費者的利益承諾形成有針對性的訊息模式，以及解決問題的方向。廣告戰(zhàn)略策劃：為實現(xiàn)廣告目標而制定出對全局性和長遠性的廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。第二節(jié) 廣告目標指導戰(zhàn)略策劃一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念戰(zhàn)略：是一個軍事術語，指導戰(zhàn)爭全局的計劃和策略?；鶞庶c的確定，要依據(jù)所完成的事項能夠測量而定。廣告目標要得到創(chuàng)意人員與廣告媒體人員的共識。廣告目標是記載對營銷工作中有關傳播目標的簡明陳述。廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標銷售產品與銷售信息不同 即時效果與延時效果不同 有形結果與無形結果不同廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標廣告戰(zhàn)略目標與廣告效果二、廣告戰(zhàn)略目標的內容 1．按內容劃分：產品推廣目標 市場擴展目標 銷售增長目標 企業(yè)形象目標 2．按階段劃分：創(chuàng)牌廣告目標 競爭廣告目標 保牌廣告目標三、制定廣告目標的方法影響廣告目標制定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況及生命周期 市場環(huán)境 廣告對象制定明確的廣告目標 心理性目標將產品與消費者廣泛認可的人物或符號聯(lián)系起來將產品與消費者共有的心愿或理想聯(lián)系起來行動性目標鼓勵消費者增加使用的次數(shù)鼓勵消費者試用某一產品的代用品 企業(yè)的目標使大眾理解公司是行業(yè)先鋒吸引從業(yè)人員營銷的目標刺激對該產品的基礎性需求確立對該產品的選擇性需求三、制定廣告目標的方法 1．確定廣告目標的方法以產品銷售來確定廣告目標 以消費者行為來確定廣告目標 以媒介溝通效果來設定廣告目標 2．科利的DAGMAR法1961年，美國廣告學家羅斯第一節(jié) 第一節(jié) 建立廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預期目的。市場調查與廣告手段的一體化，使營銷戰(zhàn)略建筑在更扎實、更牢固的基礎上。市場調查與分析的要求 經(jīng)常性地進行有目標地進行遵循精確性原則調查的第一手資料真實、可靠，盡可能符合市場經(jīng)濟發(fā)展的實際。在廣告運動的目標方面，通過實證性的背景資料，了解生產導向系統(tǒng)、營銷導向系統(tǒng)與市場消費系統(tǒng)的變化趨勢。第一節(jié) 第一節(jié) 整合營銷傳播和廣告策劃 一,整合營銷傳播的內涵1，1，整合營銷傳播的定義 2，2，整合營銷傳播的理論基礎 3，3，整合營銷傳播的實用性二，二，整合營銷傳播引發(fā)的變革1，1，整合營銷傳播引發(fā)的問題2，2，整合營銷傳播引發(fā)的營銷觀念變革 3，3，整合營銷傳播引發(fā)的營銷策略變革三，三，整合營銷傳播雙向溝通策略四，四，整合營銷的廣告策略五，五，分析個案：禾林小說整合傳播戰(zhàn)略第二節(jié) 社會學與廣告策劃一, 社會學的觀念和方法對廣告策劃的啟示1,消費者行為研究與社會學研究的相似特性 2,社會學的分析層次研究的分析層次二，二，社會學與消費者研究1，1，人的社會角色 2，2，人及其群體 3，3，大眾行為