【正文】 同學(xué)們初步直觀感受平面廣告廣告創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，認(rèn)知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，能夠從廣告畫面的視覺沖擊力、感染力、審美力方面剖析廣告創(chuàng)意的魅力所在。通過對優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意案例的分析實訓(xùn)，使學(xué)生掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設(shè)計規(guī)律整體提高學(xué)生綜合的版面設(shè)計能力。廣播廣告創(chuàng)意內(nèi)容: 廣播廣告創(chuàng)意欣賞。要求: 感知廣播廣告特有的語言表現(xiàn)特征，剖析廣播廣告創(chuàng)意的魅力所在。電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容:電視廣告創(chuàng)意訓(xùn)練。要求:對本課程所教授的基本知識進行綜合訓(xùn)練。檢驗學(xué)生領(lǐng)悟能力和綜合運用知識及技能能力，包括：語言文字、圖形創(chuàng)意、綜合協(xié)調(diào)等。對先修課程進行鞏固、運用；為后續(xù)課程的教學(xué)提供參照標(biāo)準(zhǔn)。四、實踐教學(xué)學(xué)時安排（16學(xué)時）1廣告市場調(diào)查2學(xué)時2市場認(rèn)識與細(xì)分2學(xué)時3廣告戰(zhàn)略策劃1學(xué)時4廣告媒體渠道策劃2學(xué)時5廣告創(chuàng)意概說2學(xué)時6廣告文案創(chuàng)意2學(xué)時7平面廣告創(chuàng)意2學(xué)時8廣播廣告創(chuàng)意1學(xué)時9電視廣告創(chuàng)意2學(xué)時五、最終交付成果要求課程設(shè)計結(jié)束后，提交一份較完整的廣告策劃書（文案）（字?jǐn)?shù)不少于3000字）。參考方向：房地產(chǎn)類廣告策劃礦泉水或飲料廣告策劃酒類產(chǎn)品廣告策劃某品牌服裝廣告策劃某化妝品廣告策劃某藥品廣告策劃學(xué)院品牌（或招生）宣傳廣告策劃影視文化廣告宣傳策劃電器與信息產(chǎn)品類廣告策劃汽車產(chǎn)品廣告策劃附：報告書提綱封面前言； 簡明扼要地說明本次廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)廣告調(diào)研廣告目標(biāo)與廣告定位廣告策略（廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略）廣告計劃廣告預(yù)算及分配；廣告效果預(yù)測方法。廣告設(shè)計作品表現(xiàn)結(jié)束語：簡明扼要地說明本次課程設(shè)計的收獲和存在的不足六、成績評定方法:，要求每位同學(xué)每次課程都必須參考?！皟?yōu)、良、中、差、及”五個檔次劃分。七、推薦教材及主要參考書教材：廣告策劃與創(chuàng)意/蔣旭峰、杜駿飛主編.—北京：中國人民大學(xué)出版社,參考書：—3版.—廈門：廈門大學(xué)出版社,—2版.—武漢:復(fù)旦大學(xué)出版社,—2版.—武漢:復(fù)旦大學(xué)出版社,陳先紅主編.—2版.—武漢：復(fù)旦大學(xué)出版社,第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃一、廣告的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細(xì)節(jié)。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。二、廣告策劃廣告策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領(lǐng)。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設(shè)計，本身就是一項系統(tǒng)工程。它研究廣告活動在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。②指導(dǎo)性在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。④目標(biāo)性廣告活動總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標(biāo)是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：②積極進取的觀念一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。③高效集中的觀念持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長期滲透的觀念持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進一步擴張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。⑥消極保守觀念持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計劃經(jīng)濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。②外部環(huán)境分析（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。（2）分析消費者：主要分析消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識態(tài)度。（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。①廣告策略廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。五、總結(jié)通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會運用所學(xué)知識解決一些實際問題，如：學(xué)會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎(chǔ)。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識廣告。[參考文獻][1][M].網(wǎng)院自編，2005[2][M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005[3][M].北京：中國社會出版社，1999