【正文】 雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。①廣告策略廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。⑥消極保守觀念持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標市場上的競爭優(yōu)勢。③高效集中的觀念持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。⑤穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。②指導性在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。二、廣告策劃廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導意義。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃一、廣告的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣 傳的活動。七、推薦教材及主要參考書教材：廣告策劃與創(chuàng)意/蔣旭峰、杜駿飛主編.—北京：中國人民大學出版社,參考書：—3版.—廈門：廈門大學出版社,—2版.—武漢:復旦大學出版社,—2版.—武漢:復旦大學出版社,陳先紅主編.—2版.—武漢：復旦大學出版社,第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意內(nèi)容摘要：當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。四、實踐教學學時安排（16學時）1廣告市場調(diào)查2學時2市場認識與細分2學時3廣告戰(zhàn)略策劃1學時4廣告媒體渠道策劃2學時5廣告創(chuàng)意概說2學時6廣告文案創(chuàng)意2學時7平面廣告創(chuàng)意2學時8廣播廣告創(chuàng)意1學時9電視廣告創(chuàng)意2學時五、最終交付成果要求課程設(shè)計結(jié)束后，提交一份較完整的廣告策劃書（文案）（字數(shù)不少于3000字）。電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容:電視廣告創(chuàng)意訓練。要求: 通過平面廣告廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學們初步直觀感受平面廣告廣告創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，認知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，能夠從廣告畫面的視覺沖擊力、感染力、審美力方面剖析廣告創(chuàng)意的魅力所在。要求:通過由點及線的發(fā)散思維、垂直思維訓練，正向逆向的集中思維、水平思維訓練,讓學生感受創(chuàng)意思維，進行思維訓練，進一步促進思維躍變，以取得宏觀性的創(chuàng)見、綜合性的創(chuàng)造和突變性的成果。要求:理解廣告戰(zhàn)略策劃的特征、程序；理出一些廣告戰(zhàn)略策劃的思路。要求:掌握并運用廣告調(diào)查方法與技巧，學會收集分析廣告信息。四、課堂模擬提案1．廣告效果評估狀況說明 2．廣告效果評估結(jié)論 3．廣告客戶提問四、教師點評五、修改廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)提案實踐七：撰寫廣告策劃書目的與要求：根據(jù)以上六個實踐環(huán)節(jié)匯集整理資料撰寫廣告策劃書，確定廣告策劃書的基本內(nèi)容和一般模式，注意撰寫的技巧性和創(chuàng)新性，能夠掌握廣告策劃書從匯集整理資料到打印裝訂的作業(yè)流程。二、廣告效果的事中測定分割法：在同一種報紙、同一日期、同一版位、同一面積的AB兩種廣告文案，交互印刷。理論主題：一、廣告媒介的主要類型和媒介評估的一般標準二、廣告媒介的選擇 1．1．媒介成本 2．2．媒介的屬性 3．3．媒介的地區(qū)性4．4．媒介的廣告時段和版位 三，媒介組合的原則 1．1．廣泛化原則 2．2．反復性原則 3．3．互補性原則 四、廣告的發(fā)布行程1．1．廣告發(fā)布的時序策略 2．2．廣告發(fā)布的時限策略 3．3．廣告發(fā)布的時點策略 4．4．廣告發(fā)布的頻率策略五、廣告媒介排期策略1．1．影響廣告媒介排期的因素 2．2．常見的廣告排期模式 3．3．廣告排期表設(shè)計要求實踐步驟：一、媒介資訊收集與分析 二、設(shè)定廣告媒介目標三、制定廣告媒介策略廣告媒介選擇與組合廣告媒介行程安排設(shè)計廣告排期表四、課堂模擬提案1．媒介部人員陳述廣告媒介戰(zhàn)略策劃，展示廣告媒介排期表 2．廣告客戶提問五、教師點評六、修改廣告媒介策略提案實踐六：廣告效果評估目的與要求：能夠依據(jù)廣告效果評估策劃的三個步驟做實戰(zhàn)練習，理解并運用基本的廣告效果評估方法。四、課堂模擬客戶提案1．1．由調(diào)研部代表作時間為20分鐘左右的市場調(diào)查與分析報告陳述； 2．2．客戶代表提問質(zhì)疑，廣告公司有關(guān)人員回答問題。二、安排廣告策劃的作業(yè)進度三、開展工作廣告策劃前期準備四、課堂模擬客戶見面1．各廣告公司或廣告策劃小組簡介：由總經(jīng)理或小組負責人或發(fā)言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡介，包括公司的名稱、標識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息。實踐步驟:一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）,分為若干組。理論主題: 廣告公司或廣告策劃小組的組織結(jié)構(gòu)：廣告公司總經(jīng)理或小組負責人，又叫策劃經(jīng)理或策劃總監(jiān)； 客戶部：客戶執(zhí)行，或叫客戶總監(jiān)； 調(diào)研部：調(diào)研人員： 策劃部：策劃人員；創(chuàng)意部：創(chuàng)意總監(jiān)，文案，藝術(shù)指導等； 媒體部：媒體調(diào)研，媒體策劃，媒體購買等。占70%六、教學大綱：第一章廣告策劃概說（6學時）第一節(jié)策劃的概念及界定一、策劃的概念二、策劃的界定第二節(jié)廣告策劃的概念、特點及作用一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點三、廣告策劃的作用第三節(jié)廣告策劃的基本原則一、真實性原則二、信息量原則三、針對性原則四、心理原則五、法律道德原則第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃的程序第五節(jié)廣告策劃報告一、廣告策劃報告的撰寫二、廣告策劃報告實例分析第二章廣告市場調(diào)查（6學時）第一節(jié)廣告市場調(diào)查的目的和要求一、廣告市場調(diào)查的特點二、廣告市場調(diào)查的目的三、廣告市場調(diào)查的要求第二節(jié)廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍一、市場環(huán)境調(diào)查二、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查三、產(chǎn)品情況調(diào)查四、市場競爭性調(diào)查五、消費者調(diào)查第三節(jié)廣告市場調(diào)查的方法和技巧一、廣告市場調(diào)查的基本方法二、廣告市場調(diào)查的常用技巧第三章廣告定位策略（6學時）第一節(jié)產(chǎn)品認識一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品的類型與組合三、產(chǎn)品的價值第二節(jié)產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品生命周期分析二、產(chǎn)品形象分析三、產(chǎn)品物質(zhì)特點分析四、產(chǎn)品識別標志分析第三節(jié)產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的概念二、產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)第四節(jié)產(chǎn)品定位策略一、實體定位策略二、觀念定位策略第四章廣告媒體策劃（6學時）第一節(jié)廣告媒體渠道概述一、廣告媒體渠道及其種類二、廣告媒體渠道的特性比較第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序一、廣告媒體調(diào)查二、確立目標三、媒體方案分析四、組織實施第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合一、影響廣告媒體渠道選擇的因素二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合第四節(jié)廣告媒體渠道選擇的方法與原則一、廣告媒體渠道選擇的方法二、廣告媒體渠道選擇的原則第五章廣告創(chuàng)意概說（6時）第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的特點三、廣告創(chuàng)意的原則四、廣告創(chuàng)意的基本理論第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程一、創(chuàng)意的過程二、廣告創(chuàng)意的過程第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維的類型二、創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法一、頭腦風暴法二、默寫式頭腦風暴法三、卡片式頭腦風暴法四、檢核表法五、聯(lián)想法六、組合法第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)一、建立完善的知識結(jié)構(gòu)二、培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意智力第六章廣告表現(xiàn)形態(tài)（6時）第一節(jié) 成功廣告表現(xiàn)的一般特征一、廣告表現(xiàn)的重要性二、成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征三、廣告表現(xiàn)的限制第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的方法與技巧一、人們注意信息的一般動機二、廣告引起注意的常用方法三、廣告主要部分被記憶的原理四、引起預(yù)期感覺與聯(lián)想的原理與方法第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的形式與手法一、示范驗證型二、生活片斷型三、人物證言型四、夸張對比型五、新聞報道型六、氣氛渲染型七、諧趣幽默型八、懸念疑問型九、現(xiàn)代意識型十、性別與性感型第七章平面廣告創(chuàng)意（3學時）第一節(jié)平面廣告概述一、平面廣告的涵義與特點二、平面廣告的構(gòu)成要素三、平面廣告要素的組合第二節(jié)平面廣告的創(chuàng)意一、平面廣告創(chuàng)意的特點二、平面廣告創(chuàng)意的類型三、平面廣告創(chuàng)意的要素四、平面廣告的創(chuàng)意方法第八章電視廣告創(chuàng)意（3學時）第一節(jié) 電視廣告概述一、電視廣告的特性二、電視廣告的構(gòu)成要素第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意一、電視廣告創(chuàng)意的特征二、電視廣告創(chuàng)意的要求三、電視廣告創(chuàng)意的方法考試：3學時第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意實踐大綱《廣告策劃與創(chuàng)意》課程實踐教學大綱教學目的與要求：教學目的：通過學生分組成立廣告公司（或廣告策劃小組），進行模擬某一品牌的廣告策劃和創(chuàng)意，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的作業(yè)流程、內(nèi)容和基本技能；提高學生的綜合分析和運用能力，激發(fā)學生的創(chuàng)造力、應(yīng)變力，培養(yǎng)團隊合作精神、責任感和溝通表現(xiàn)能力等。在本課程教學之前，作為專業(yè)學習要求，已布置每個同學各自追蹤一個廣告主企業(yè)或其產(chǎn)品，了解其廣告運作的過程，投放媒體，以及廣告費用的開支情況，在本課程學習中，每個學生要做PPT文檔，上臺進行