廣告策劃與創(chuàng)意課件-wenkub.com
2024-10-25 21:29 本頁面
【正文】 24.10.2324.10.2301:3401:34:0601:34:06Oct24 務實，奮斗，成就，成功。2024年10月23日星期三上午1時34分6秒01:34:0624.10.23 嚴格把控質量關，讓生產(chǎn)更加有保障。24.10.2301:34:0601:34Oct2423Oct24 重于泰山，輕于鴻毛。2．彌補單一媒介在頻率程度上的不足。,?,借機廣告策略與借名廣告策略 借機廣告策略 借助有利的局勢和時機來宣傳商品的策略，起到借勢生威、事半功倍，以少贏多的功效。就是運用感情藝術，以情催人，以愛動人，增強廣告的說服力，樹立企必形象。,?,2.均衡時間策略 這是一種有計劃地持續(xù)、反復地對目標市場開展廣告活動的策略。,?,1．集中時間策略。 固定頻率 固定頻率是指廣告的頻率按時限平均運用。,?,二、廣告時機策略 季節(jié)時間策略 主要用于季節(jié)性強的商品廣告，一般在銷售季節(jié)到來之前，就要展開廣告活動，為銷售旺季的到來作好信息和心起準備。,?,運用廣告系列策略應該注意的是： （1）必須有長遠計劃 （2）企業(yè)必須有較充足的財力 （3）系列廣告可以有主題、產(chǎn)品、功效、內容上的不同，但必須有內在的聯(lián)系 （4）要有新穎的創(chuàng)意 （5）與差別廣告策略相區(qū)別,?,廣告時間策略,一、廣告時序策略 提前策略 提前策略就是在產(chǎn)品進入市場之前或是在一個新的銷售季到來之前，先行開展廣告運動，為產(chǎn)品進入市場作好輿論準備。通常采用以下兩種表現(xiàn)形式。,?,產(chǎn)品差別廣告策略 廣告中如何突出差異性 廣告的差異性必須與目標消費者的利益要求相一致 廣告的差異性必須與產(chǎn)品的固有屬性相一致 差異性必須與廣告的目標市場相一致 挖掘意識形態(tài)差異,?,廣告系列策略,一、常用廣告系列策略 1．形式系列策略。這是市場細分策略在廣告定位中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。 這種定位是以選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能為宣傳重點。,廣告產(chǎn)品定位策略,?,二、廣告定位的方法 艾.里斯( AL Rise )的廣告定位方法： （一） 樹立“領導者”地位 （二） 跟進者的定位 （三） 重建定位秩序,?,三、廣告定位策略 （一）實體定位策略。在產(chǎn)品衰退期，廣告的投入降至最低水平，企業(yè)的廣告宣傳中心應及時轉移。這個時期的廣告活動是以加強同目標市場消費者的情感溝通，確立企業(yè)的良好形象、堅守企業(yè)的市場份額份為目的，這就是以防御為主，重點放在維持產(chǎn)品市場，采用延續(xù)市場手段，用多種方法激起消費者興趣，重復購買或增加購買數(shù)量，同時以更多的公益廣告以提高產(chǎn)品聲譽維護品牌地位，以保持產(chǎn)品銷售量或延緩銷售量下降。,?,2．成長期階段。,?,衰退期，衰退期是指產(chǎn)品普及率、重復購買率迅速下降，產(chǎn)品銷售額下降的趨勢繼續(xù)增強，成本回生增高，利潤逐步下劃直至趨于零的階段，消費者興趣發(fā)生轉移，產(chǎn)品將最終退出市場。 一、產(chǎn)品生命周期的 特點 產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段和市場衰退階段?，F(xiàn)代廣告策劃，實質上是競爭策劃。,?,廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實施條件,1． 重點突出 廣告是一個微型勸服性信息傳播活動，一方面刊播的篇幅有限，不可能長篇大論、面面俱到，另一方面，傳播學原理告訴我們，信息接受具有選擇性接受的特征，是一種有限效果論，心理學原理告訴我們消費者消費觀念的改變是一個漸變的過程，這就決定了廣告企求通過一次廣告一蹴而就是不可能、不現(xiàn)實的。保市目標（成熟期）保市廣告目標其目的在于保持已有市場占有率，深入開發(fā)潛在市場和消費者，刺激購買需求；,?,4。保牌廣告目標， 3。廣告在品牌造勢方面具有極其強大的功能。 這種觀念與高效的觀念相反，在廣告戰(zhàn)略策劃中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場地位和既有勢力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標。 在指導思想上和廣告策略上，總是采用進攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)，戰(zhàn)略的目標也是擴張型的，在廣告設計中追求新奇多變，志在必得。,?,4．說服性觀念。 現(xiàn)代廣告運動是一個完整的有機關聯(lián)的系統(tǒng)。 7． 避免提問可能已遺忘的問題。 5 4 3 2 1 0 A B C,?,詢問時應注意的問題 1． 設問應具體，避免提一般性的問題,2． 設問應避免使用多意語和一些尺度因人而異的詞匯 3． 避免含義不清的設問。一般（ ）D。 例如：請比較A、B、C三種產(chǎn)品的廣告 喜歡、較喜歡、一般、較不喜歡、不喜歡 A A* B* B B C* B* C,?,6． 傾向法 傾向法或稱傾向程度法，即對某種產(chǎn)品進行邏輯步驟詢問，以了解被調查者從一個品牌轉換為另一品牌的態(tài)度差別程度。乙（ ） C。洗衣容積大（ ）,?,4． 再確認法 再確認法即事先向被詢問者提示某種線索，請被調查者確認。廣告（ ） D。 結構合理（ ） G。制冷速度快（ ） C。 （3） 配額抽樣法。 （3） 分群隨機取樣。廣告效果調查通常在廣告臨近結束或已經(jīng)結束后進行，主要了解廣告后產(chǎn)品或企業(yè)的知名度、回憶度、美譽度、態(tài)度觀念、品牌使用習慣、購買行為等。從而依據(jù)廣告目標和目標消費者的數(shù)量，決定廣告媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。即廣告實施投放市場后，在市場上執(zhí)行的情
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