【正文】 第一節(jié)廣告的訴求對(duì)象策略一，廣告訴求對(duì)象與消費(fèi)者二，廣告訴求對(duì)象決策的因素1，1，訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)群體和產(chǎn)品定位決定 2，2，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購買許最終的訴求對(duì)象三，廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告策劃的其他策略的制約 1，1，對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約 2，2，對(duì)訴求方法的制約 3，3，對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約 4，4，對(duì)廣告媒體策略的制約 第二節(jié) 廣告的訴求重點(diǎn)策略 一，廣告不能傳達(dá)所有的信息 二，制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素 1，1，廣告目標(biāo) 2，2，產(chǎn)品定位3，3，訴求對(duì)象的需求 三，對(duì)廣告其他策略的制約 1，1，對(duì)訴求方法的制約 2，2，對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約四，四，分析案例：別克的市場(chǎng)推廣策略第三節(jié) 廣告的訴求方法策略一、說服的概念 廣告訴求是通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化，因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的方法，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。廣告戰(zhàn)略：在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略?？评岢隽酥膹V告設(shè)定方法： 制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果(Defining advertising goals for measured advertising results)，簡稱DAGMAR法。具有層次性和多樣性。每組成員依據(jù)分工在每一階段撰寫書面報(bào)告，并集中在課堂上模擬廣告提案會(huì)進(jìn)行討論，最后完成一份廣告策劃書。三，教學(xué)目的：通過本門課的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行條分縷析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過經(jīng)典個(gè)案的研究剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更重要的是通過模擬廣告公司廣告策劃實(shí)戰(zhàn)案例，掌握課堂所學(xué)之外，鍛煉學(xué)生的獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。D?E?舒爾茨：《整合營銷傳播》,中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年5月。第一節(jié) 第一節(jié) 整合營銷傳播和廣告策劃 一,整合營銷傳播的內(nèi)涵1，1，整合營銷傳播的定義 2，2，整合營銷傳播的理論基礎(chǔ) 3，3，整合營銷傳播的實(shí)用性二，二，整合營銷傳播引發(fā)的變革1，1，整合營銷傳播引發(fā)的問題2，2，整合營銷傳播引發(fā)的營銷觀念變革 3，3，整合營銷傳播引發(fā)的營銷策略變革三，三，整合營銷傳播雙向溝通策略四，四，整合營銷的廣告策略五，五，分析個(gè)案：禾林小說整合傳播戰(zhàn)略第二節(jié) 社會(huì)學(xué)與廣告策劃一, 社會(huì)學(xué)的觀念和方法對(duì)廣告策劃的啟示1,消費(fèi)者行為研究與社會(huì)學(xué)研究的相似特性 2,社會(huì)學(xué)的分析層次研究的分析層次二，二，社會(huì)學(xué)與消費(fèi)者研究1，1，人的社會(huì)角色 2，2，人及其群體 3，3，大眾行為三，三，社會(huì)文化與廣告1，1，文化的內(nèi)涵2，2，文化對(duì)廣告策劃的影響 3，3，大眾文化與廣告四，四，社會(huì)學(xué)研究方法在廣告策劃中的作用1，1，經(jīng)驗(yàn)性研究2，2，經(jīng)驗(yàn)性研究與廣告策劃的消費(fèi)者分析 3，3，經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法第三節(jié) 傳播學(xué)理論對(duì)廣告策劃的啟示 一，一，廣告的傳播學(xué)意義 1，1，傳播與傳播學(xué) 2，2，傳播行為的類型 3，3，傳播的過程 4，4，傳播的符號(hào) 5，5，廣告的界定二，傳播學(xué)對(duì)廣告策劃的啟示1，制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素 2，受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 3，兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論 4，大眾傳播對(duì)受眾的作用 5，媒介的說服效果6，廣告策劃者對(duì)“大媒介”與“小媒介”的選擇第三章 市場(chǎng)調(diào)查與分析教學(xué)目的與要求：廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要構(gòu)成內(nèi)容，又是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，本章最為主要的目的是堅(jiān)實(shí)的廣告策劃和創(chuàng)意基礎(chǔ),了解市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容，重點(diǎn)掌握營銷環(huán)境、產(chǎn)品分析與定位以及消費(fèi)者分析，能夠采用一定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查手段獲取并分析市場(chǎng)信息。第一節(jié) 第一節(jié) 建立廣告戰(zhàn)略目標(biāo)一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的?；鶞?zhǔn)點(diǎn)的確定，要依據(jù)所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而定。廣告實(shí)施產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，波動(dòng)性較大，或企業(yè)本身資源能力有限，活動(dòng)范圍不大，屬低位次企業(yè)——密集性廣告戰(zhàn)略小批量多品種生產(chǎn)的企業(yè)，多渠道銷售，通過市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)目標(biāo)小而具體廣告策劃考察各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差異問題——差別性廣告戰(zhàn)略獨(dú)家經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)，或生產(chǎn)消費(fèi)者選擇性不大、需求彈性較小的產(chǎn)品（日用品）的企業(yè)，或?qū)嵙π酆窀?jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)——無差別廣告戰(zhàn)略 廣告廣告戰(zhàn)略的獲得，也是由發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)的五個(gè)基本步驟及一些次要步驟所組成，丹(4)消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響。(7)個(gè)人的其他心理感受五、情理結(jié)合訴求策略含義 ：在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說服效果。l2．策劃書文本的版面編輯； 13．打印討論稿；14．對(duì)討論稿進(jìn)行修改； 15．打印正稿。第一節(jié) 第一節(jié) 廣告效果概述 一,廣告效果評(píng)估的意義 二,廣告效果的內(nèi)涵 三,廣告效果的評(píng)估程序第二節(jié) 第二節(jié) 廣告效果評(píng)估指標(biāo)一、到達(dá)效果二、認(rèn)知效果三、回憶效果四、情感效果五、購買效果一,廣告效果的事前測(cè)定 二,廣告效果的事中測(cè)定 三,廣告效果的事后測(cè)定第三節(jié) 廣告效果評(píng)估方法第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱廣告策劃與創(chuàng)意Advertising Planning and Originality課程編號(hào)：學(xué)分：3學(xué)時(shí)：60先修課程：（課程名及編號(hào)）替代課程：（課程名及編號(hào)）一、課程目的要求：本課程為廣告學(xué)專業(yè)必修課。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。其內(nèi)容和講述作為平時(shí)成績。廣告策劃的日程安排：按照廣告主的要求，初步向市場(chǎng)調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等下達(dá)任務(wù)。3．客戶提問質(zhì)疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學(xué)生扮演客戶，從客戶的角度提出問題）五、教師點(diǎn)評(píng)實(shí)踐二市場(chǎng)調(diào)查目的與要求：在掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，能夠設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并采用一定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查手段獲取市場(chǎng)信息。理論主題:一、廣告效果的內(nèi)涵二、廣告效果的一般特性三、廣告效果評(píng)估程序 1．1．廣告效果的事前測(cè)定 2．2．廣告效果的事中測(cè)定 3．3．廣告效果的事后測(cè)定四、廣告效果評(píng)估方法1．1．廣告效果指數(shù)測(cè)定方法 2．2．廣告效果認(rèn)知效果測(cè)定方法 3．3．廣告到達(dá)效果測(cè)定方法 4．4．購買喚起效果測(cè)定方法 5． 5． 目標(biāo)測(cè)定理論實(shí)踐步驟：一、廣告效果的事前測(cè)定（可選取以下任一種方法）l、直接意見法尺度法間接意見法實(shí)地實(shí)驗(yàn)法步驟一：選擇實(shí)驗(yàn)情境 步驟二：選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)步驟三：變數(shù)的運(yùn)用：產(chǎn)品印象，以得分從一10（特別不喜歡）到十10（特別喜歡）的量表檢驗(yàn)。理論主題：一、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)二、廣告策劃書的一般模式三、廣告策劃書文本的寫作過程和寫作技巧廣告策劃書文本寫作的一般程序優(yōu)秀廣告策劃書必備要素策劃書文本寫作的技巧四、廣告策劃書的一般格式五、廣告策劃書的字體范例六、廣告策劃書的版面范例實(shí)踐步驟：一，匯集整理資料 二，擬定廣告策劃書文本寫作提綱 三、撰寫廣告策劃書正文部分 ,具有一定視覺技巧四、打印裝訂第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)大綱《廣告策劃與創(chuàng)意課程設(shè)計(jì)》大綱課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)時(shí)：16學(xué)分：2適用專業(yè)：廣告專業(yè)課程性質(zhì)：專業(yè)課一、課程教學(xué)目標(biāo)本課程通過系統(tǒng)地介紹廣告策劃與創(chuàng)意的各構(gòu)成要素與相關(guān)創(chuàng)作技巧，幫學(xué)生梳理廣告策劃與創(chuàng)意的一般理論與方法，使學(xué)生對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意有一個(gè)系統(tǒng)而明晰的把握。廣告媒體渠道策劃內(nèi)容:綜合考慮廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則、方法等因素，進(jìn)行廣告媒體渠道策劃訓(xùn)練。通過對(duì)優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意案例的分析實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)規(guī)律整體提高學(xué)生綜合的版面設(shè)計(jì)能力。參考方向：房地產(chǎn)類廣告策劃礦泉水或飲料廣告策劃酒類產(chǎn)品廣告策劃某品牌服裝廣告策劃某化妝品廣告策劃某藥品廣告策劃學(xué)院品牌（或招生）宣傳廣告策劃影視文化廣告宣傳策劃電器與信息產(chǎn)品類廣告策劃汽車產(chǎn)品廣告策劃附：報(bào)告書提綱封面前言； 簡明扼要地說明本次廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)廣告調(diào)研廣告目標(biāo)與廣告定位廣告策略（廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略）廣告計(jì)劃廣告預(yù)算及分配；廣告效果預(yù)測(cè)方法。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。③對(duì)抗性廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長，攻其短。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。通過對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。④長期滲透的觀念持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長的時(shí)間付出較高的代價(jià)。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它傳播關(guān)于商品