【正文】 買組織(Organizations)} 他們在哪？(Where)} 撈取者：獲取能從社會上得到的一切東西的人。由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構(gòu)成。 關(guān)于受訪者的個(gè)人資料252。 缺點(diǎn)：真實(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。信息反饋周期長，影響收集資料的時(shí)效。 適用方面：樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。節(jié)省費(fèi)用。可以在訪問進(jìn)行時(shí)對問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制?？捎稍L問員控制跳答題或開放式問題的追問。特點(diǎn)是具體方法多樣，技術(shù)性極強(qiáng)。策劃對象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)策劃方案：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對對象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。 第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃的概念與特征一、 廣告策劃觀念的歷史源流產(chǎn)生于戰(zhàn)爭活動(dòng)的策劃思想源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念現(xiàn)代社會中廣為應(yīng)用的策劃手段 從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織。策劃效果評估廣告策劃要解決的核心問題：制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息使該訊息能到達(dá)恰當(dāng)?shù)氖鼙娺x擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)訊息控制成本廣告規(guī)劃的核心內(nèi)涵：（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)（2）廣告策劃有其特定的程序（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略（4）廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端（5）廣告的目標(biāo)市場策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)（7）廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化三、廣告策劃的特征目的性：系統(tǒng)性調(diào)適性有效性操作性創(chuàng)造性連續(xù)性 前瞻性集中性第二節(jié) 廣告策劃的基本程序一、成立廣告策劃小組 （1）業(yè)務(wù)主管（2）策劃人員（3）文案撰寫人員（4）美術(shù)設(shè)計(jì)人員（5）市場調(diào)研人員（6）媒體聯(lián)絡(luò)人員（7）公關(guān)人員二、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)三、商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)， 開展具體的策劃工作四、撰寫廣告策劃報(bào)告五、向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核六、將策劃意圖交職能部門實(shí)施 第二章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析 第一節(jié) 市場調(diào)查及其方法一、市場調(diào)查與分析的要點(diǎn)發(fā)展脈絡(luò)的把握現(xiàn)狀的描述與分析未來發(fā)展趨勢的把握二、市場調(diào)查的內(nèi)容營銷環(huán)境研究消費(fèi)者研究產(chǎn)品研究競爭狀況研究企業(yè)與競爭對手的廣告研究五、廣告市場調(diào)查的基本方法市場普查法市場普查法是以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。訪談法訪談法是指調(diào)查人員通過詢問的方式以獲得所需要資料的一種調(diào)查方法。 缺點(diǎn)：人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用?？梢越獬龑δ吧说男睦韷毫Α?訪談法郵寄調(diào)查定義：指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。 類似測驗(yàn)智力問題252。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等等。他們僅僅為了生活而在那個(gè)社會范圍里工作，但卻在社會之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和權(quán)勢。他們購買什么？(What)} 如何購買？――購買行動(dòng)(Operations)} 職業(yè) 對本品牌的認(rèn)知程度職業(yè) 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？三、消費(fèi)者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問題點(diǎn)現(xiàn)有消費(fèi)者的構(gòu)成上的問題、現(xiàn)有消費(fèi)者在消費(fèi)能力上的問題、現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的有無明顯的不滿。產(chǎn)品是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？三、產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？四、產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的預(yù)期定位產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？產(chǎn)品定位的效果二、企業(yè)在市場中的不同角色及市場營銷策略市場領(lǐng)導(dǎo)者（1）擴(kuò)大整個(gè)市場 （2）保護(hù)已有的市場占有率 （3）擴(kuò)大市場占有率市場挑戰(zhàn)者（1）正面進(jìn)攻 （2）側(cè)翼進(jìn)攻 （3）包圍進(jìn)攻 （4）迂回進(jìn)攻 （5）游擊式進(jìn)攻市場追隨者（1）緊隨其后。（2）行業(yè)競爭者：競爭者具有相似或相同的大致產(chǎn)品范圍。這種廣告戰(zhàn)略必須反映目標(biāo)市場的特點(diǎn)，表現(xiàn)不同市場面和層次的差別。三、從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略長期廣告戰(zhàn)略長期廣告戰(zhàn)略是指為期2年以上所實(shí)施的廣告。廣告迎合心理戰(zhàn)略是根據(jù)向讀者消費(fèi)者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費(fèi)者需求的廣告戰(zhàn)略。有些企業(yè)受主客觀因素的制約，沒有進(jìn)攻的愿望或進(jìn)攻的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在廣告活動(dòng)中處于防守地位，因此只有千方百計(jì)地防御競爭對手擊敗自己。目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細(xì)分Segmenting→目標(biāo)市場選擇Targeting→市場定位Positioning細(xì)分市場的程序（1）調(diào)查階段：對現(xiàn)有的整個(gè)市場進(jìn)行調(diào)查，確定市場的規(guī)模、市場的構(gòu)成、市場中各種不同類型的消費(fèi)群體。（5）完全市場覆蓋策略：企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個(gè)細(xì)分市場的需求。定位的內(nèi)涵（1）定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。（3）樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。是非定位——即從是非觀念上人為地把市場加以區(qū)分的廣告定位策略。企業(yè)支付能力允許的原則（2）傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系的信息，利用判斷、推理來加強(qiáng)廣告訴求的說服力。（7）個(gè)人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。第五節(jié) 廣告媒介策略二、 廣告媒介的選擇與組合媒介選擇的原則媒體選擇原則是針對媒體選擇的合理性和媒體運(yùn)用的效率而提出的一種指導(dǎo)思想，它的核心問題是如何使廣告在目標(biāo)市場上的影響范圍內(nèi)盡可能獲得更多的視聽眾，使客戶的廣告費(fèi)用支出收到盡可能滿意的促銷經(jīng)濟(jì)效果。第三節(jié) 廣告提案如何使提案成功一、 什么是提案？廣告提案就是借助視聽媒介進(jìn)行口頭表述的一種方式，力求透過理性思考與邏輯辯證，將一個(gè)概念轉(zhuǎn)化成可被具體評估或操作的報(bào)告。（2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為等特征）（3）塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。ROI理論關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)。第七章 廣告創(chuàng)意概述第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象基本理論的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式二．廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論USP的理論核心：明確的概念、獨(dú)特的張、實(shí)效的銷售明確的概念，是指在廣告創(chuàng)意過程中，努力尋找并提煉出產(chǎn)品本身可以給購買者帶來的特定的益處。（1）廣泛化原則 （2）反復(fù)性原則 （3）互補(bǔ)性原則 （4）最優(yōu)化原則第六章 廣告策劃書與提案第一節(jié) 廣告策劃書的基本內(nèi)容一、何謂廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的—種應(yīng)用性文件。產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略產(chǎn)品導(dǎo)向——產(chǎn)品情報(bào)訴求策略市場導(dǎo)向——生活情報(bào)訴求策略（1）產(chǎn)品情報(bào)訴求策略產(chǎn)品情報(bào)訴求策略指的是從企業(yè)的立場出發(fā)，單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢角度進(jìn)行廣告訴求的訴求策略，這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，而不考慮受眾的實(shí)際需求和心理需求，在廣告中一味直接地推銷產(chǎn)