宣傳廣告創(chuàng)意論述(完整版)
【正文】 不同，情緒的指向是非對(duì)象性的，是指向主體自身的一種心理狀態(tài)。意象的指示意義象征主要表現(xiàn)的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關(guān)系，象征符號(hào)所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系，它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象，這兩種事物或現(xiàn)象之間原本存在著相互關(guān)系，其間并不需要深刻的、抽象的心理活動(dòng)。從商品的特征中總結(jié)出一定的擬人化或者擬物化的商品性格，然后站在商品本身的立場（出發(fā)點(diǎn)、角度）上，用形象思維的方式去塑造出商品的形象?！币庀笫菑V告創(chuàng)意對(duì)客觀事物能動(dòng)反映的產(chǎn)物，即廣告創(chuàng)作者的心境與客觀事物（產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者）有機(jī)的融合。意象是意中之象，是人心營造之象，是由一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性形象的結(jié)合。然而由于廣告并不是對(duì)廣告主題的簡單傳達(dá)，而是要通過意念的傳達(dá)去刺激、感染和說服消費(fèi)者。例如，我們常常用鮮艷的花朵來比喻漂亮的姑娘，這屬于一種藝術(shù)表現(xiàn)。我們常說的廣告立意，也就是為廣告選擇和確定一個(gè)基本的主題意念或廣告主題。從靜態(tài)角度看，廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告目標(biāo)，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所做的創(chuàng)造性立意或構(gòu)思；從動(dòng)態(tài)角度看，廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。意念通常指念頭和想法。這種轉(zhuǎn)化過程融入了人們的感情、思想和創(chuàng)作技能。除此之外，形象的新穎性也是很重要的，否則就可能由于表現(xiàn)形式的陳舊化而失去藝術(shù)感染力。在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，就形成轉(zhuǎn)化為意象?！庇脴闼厍逍碌恼Z言，描寫一幅清秋薄暮、雨后初晴的山村圖景。廣告作品的意境創(chuàng)造，不是依據(jù)創(chuàng)作者的主觀情感，而是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的情感。象征是從可見的物質(zhì)世界的符號(hào)過渡到不可見的精神世界的符號(hào)，象征符號(hào)所指物是精神與心理世界，所指稱的物質(zhì)世界也是因其具有精神意蘊(yùn)而有意義的。意象作為人的心理對(duì)象，它的形態(tài)、狀態(tài)及感覺，潛在著激發(fā)或抵觸人們需要和愿望的因素，這些因素就是存在于意象中的感情意義，因此在人們面對(duì)某一意象時(shí)，這些感情因素就會(huì)引發(fā)人們心中的某種情感。而意象也具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)，這些動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)與人的情緒動(dòng)態(tài)具有相互對(duì)應(yīng)性，是潛在的情緒誘因。而樂百氏果奶廣告中一群被果奶滋養(yǎng)得健康活潑的兒童對(duì)家長和小孩來說也未嘗不是一種誘惑，而這一誘惑又被片尾整齊響亮的童聲“今天你喝了沒有”進(jìn)一步強(qiáng)化。（三）意象的創(chuàng)造廣告意象的創(chuàng)造是對(duì)客觀事物在頭腦中的表象的加工和創(chuàng)造，它包括變形、夸張、擬人化、錯(cuò)位、嵌合、替代、嫁接等。例如，美國《時(shí)代》周刊的一則廣告，為了表達(dá)刊物吸引讀者這一意念，構(gòu)想了這樣一組意象和情節(jié)：畫面上，一個(gè)獵人把雙筒獵槍仍在地上，竟在野外悠然地讀起《時(shí)代》雜志，而一只鹿也戴上一副眼鏡，在獵人背后偷看雜志。車上的青年不好意思地說：“對(duì)不起。擬人化。廣告以這種錯(cuò)位意象表達(dá)了腳上的打扮與領(lǐng)上一樣重要的意念。兩個(gè)意象的嫁接，也會(huì)生成新的意象，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意味融合一體，產(chǎn)生一種新的感覺、新的印象、新的意味。不掌握特定資料，創(chuàng)意就成了無本之木、無源之水；二是與消費(fèi)者的愿望、愛好以及生活方式有關(guān)的一般資料。商品的生命周期處于哪個(gè)階段。靈感是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作技巧和誘發(fā)情景的綜合產(chǎn)物。在研究過程中，要對(duì)每個(gè)創(chuàng)意的長處短處、是新奇還是平庸、是否有采用的可能性等進(jìn)行評(píng)價(jià)。水平思考的精華在于逆向地思考問題。垂直思考法是指按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。（三）發(fā)散思維法發(fā)散思維又稱擴(kuò)散思維、分散思維、輻射思維、求異思維。這則廣告就充分運(yùn)用了發(fā)散思維方法，用暗喻的方法把女人比喻成各種美好的事物，借以與化妝品發(fā)生聯(lián)系。選擇恰當(dāng)?shù)闹鞒秩?。五、廣告創(chuàng)意的原則（一）獨(dú)創(chuàng)性原則廣告創(chuàng)意不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。也就是說，廣告創(chuàng)意能不能達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。詹姆斯全球定位系統(tǒng)是戶外廣告可以利用經(jīng)緯線決定展示位置。廣告是科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。（四）藝術(shù)性原則廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通。揚(yáng)認(rèn)為，生產(chǎn)創(chuàng)意，正如生產(chǎn)福特汽車那么肯定，人的心智也遵照一個(gè)作業(yè)方面的技術(shù)，這個(gè)作業(yè)技術(shù)是能夠?qū)W得到并受控制的。（三）科學(xué)性原則廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則主要包含兩方面的內(nèi)容：一是廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)知識(shí)。一個(gè)普通的商品信息或觀念，經(jīng)過獨(dú)創(chuàng)性的創(chuàng)意塑造，廣告?zhèn)鬟_(dá)就能達(dá)到不尋常的震撼效果。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最根本的一項(xiàng)素質(zhì)，是廣告創(chuàng)意最鮮明的特征。一定的時(shí)間限制。頭腦風(fēng)暴法起源于小組討論，但它有更嚴(yán)密的程序，體現(xiàn)更多的科學(xué)條理性。它以一個(gè)所要解決的問題為中心，向多方向推測、想象、假設(shè)的試探性思維過程，解決問題的方案越多越好，越奇妙越好。在這個(gè)洞內(nèi)，擁有許多舊的經(jīng)驗(yàn)、舊的觀點(diǎn)，人們就利用這些經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意的思考。然后就順理成章地取出照相機(jī)的4節(jié)電池。經(jīng)過認(rèn)真的研究探討后，再確定選用一個(gè)創(chuàng)意。靈感是一種潛意識(shí)思維活動(dòng)，在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，靈感表現(xiàn)為“頓悟”，有經(jīng)驗(yàn)的廣告公司經(jīng)常組織課題碰頭會(huì)，聽取各方面專
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