【正文】 時，往往習慣于從事物的外觀形狀出發(fā)，這種常態(tài)的思維方式，是很難產(chǎn)生新的思維成果的。經(jīng)過認真的研究探討后，再確定選用一個創(chuàng)意。這些創(chuàng)意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來，不能滿足于一兩個創(chuàng)意。靈感是一種潛意識思維活動，在廣告創(chuàng)意活動中，靈感表現(xiàn)為“頓悟”，有經(jīng)驗的廣告公司經(jīng)常組織課題碰頭會，聽取各方面專家的意見，是觸發(fā)靈感的好機會。這就要求廣告創(chuàng)作者必須有獨特的創(chuàng)造性。如一種新型小轎車的特性有：車速快、耗油量小、安全系數(shù)高、具有環(huán)保性能、價位不高等，可把每種性能列在左邊，然后將這些性能帶給消費者的利益列在右邊，如車快、耗油量小，能提高效率，節(jié)約開支；具有環(huán)保性能，說明該車具有現(xiàn)代意識；價位不高，能夠使中等收入的家庭成員進入有車族的行列，等等。首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有以下幾個方面：廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設計思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身的適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。收集特定資料是廣告創(chuàng)作者目前的工作，而對一般資料的收集則是一個廣告創(chuàng)作者終生的工作。廣告創(chuàng)作者必須對特定資料有全面而深刻的認識，才有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務與目標消費者之間存在的某種特殊的關聯(lián)性，這樣才能導致創(chuàng)意的產(chǎn)生。三、廣告創(chuàng)意的過程（一）收集資料收集資料是廣告創(chuàng)意的第一階段。如國外一家美容美發(fā)店為了說明發(fā)型修理不當給人帶來的糟糕的感覺，用一大堆草代替了人的頭發(fā)，給人一種雜亂無章的感覺。嵌合是將一個意象嵌入另一個意象，形成一個新的意象。如國外某襪子廣告，標題是“足下之領帶”。如樂百氏的一則廣告中，將白云擬人化，神態(tài)、聲音都與人一樣，并且與一群孩子交流，構(gòu)成了廣告稚氣有趣的情節(jié)。（5）情節(jié)夸張?！甭剺菲鹞璧拇髽蚩鋸埿缘乇憩F(xiàn)了音響的聲音效果。在一則廣告中，激揚的音樂響起，畫面中一座巨大吊橋上，一輛車在行駛，音樂聲中，橋開始扭動，上下震動。（2）形態(tài)夸張?？鋸埵菍⑹挛锏哪撤N趨勢作超常的夸大和延展。在廣告創(chuàng)意中，將意象作超出原型形象實際和可能的扭曲、變形和狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。例如，借用體育明星做廣告的“李寧”和“中國聯(lián)通”廣告中，成功地突出和渲染了明星的颯爽英姿和健康向上的精神，這與廣告產(chǎn)品所要傳達的意念就十分吻合。如“?！边@一形象，其行動遲鈍緩慢的特征對應著笨拙或沉穩(wěn)的意義；埋頭前行、牽拉不回頭的特征對應著性格倔強、迂執(zhí)的意義；能負重干活對應著踏實能干的意義；受人驅(qū)使、聽從招呼語順從老實、聽話等人格意義相對應。泡沫流溢的啤酒杯，女性飄逸的長發(fā)，披著薄紗的柔美的身體，漂亮的衣裝，精美的家具，豪華的轎車，等等，蘊含著一定的誘惑因素。它可以使人產(chǎn)生喜悅、興奮、快樂、輕松、舒暢、昂奮、憂傷、悲痛、哀怨、憤懣、冷靜、焦慮、煩躁等情緒。各種情緒都具有一定的內(nèi)心動勢或動態(tài)，而且會通過某些表情和動作表現(xiàn)出來。意象的情緒意義情緒和感情是情感的兩個方面，是兩種既互相聯(lián)系又相互區(qū)別的心理因素。它表現(xiàn)為對對象的親近、依戀、喜愛或疏遠、躲避和厭恨等。當這些蘊含著約定成俗的象征意義的表象（客觀事物）被用于廣告中時，就成為貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象。（一）意象的意義意象的象征意義象征是指表達精神內(nèi)容的具體形象物。善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的感覺印象、情感、意味和性格，是廣告意象和語言表現(xiàn)選擇和創(chuàng)造的基礎。意境是衡量藝術作品質(zhì)量的重要指標，所選擇的意象對客觀事物反映得越廣泛、越深刻，所引起的受眾心理反響越大，其意境也就越高，作品也就越成功。夕陽西下，斷腸人在天涯。竹喧歸浣女，蓮動下漁舟。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象就具有了特定的含義和主觀色彩，而這種含義的形成，又必然同一定的客觀事物和表現(xiàn)形象聯(lián)系在一起。表象一般是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。在廣告創(chuàng)意活動中，要力圖尋找適當?shù)乃囆g形象來表達廣告主題意念。在藝術表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，它是藝術表現(xiàn)的對象；二是用以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術表現(xiàn)的手段，而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。創(chuàng)造意象的過程是一種藝術構(gòu)思活動，因此，它也要符合藝術構(gòu)思和創(chuàng)作的一般規(guī)律。而在廣告創(chuàng)意和設計中，意念就是廣告主題，是廣告為了達到某種特定的目的而要說明的觀念。創(chuàng)意是廣告活動全過程的一個重要環(huán)節(jié)，它處在廣告主題的選擇與廣告表現(xiàn)和制作之間。廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意，從字面上理解，是創(chuàng)造意象的意思。簡言之，廣告創(chuàng)意就是廣告主題意念的意象化。在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。也就是說，在藝術創(chuàng)作中，立意后，還有一個按自己的審美理想創(chuàng)造意象的過程，也就是廣告創(chuàng)意。所以說，藝術是一種形象表現(xiàn)的手法，離開了形象也就不存在藝術。通過這一表現(xiàn)活動能使人們清晰地感受到姑娘的嬌美，即使是沒見過漂亮姑娘的人，也能從花朵的嬌艷中領會和想象到姑娘俊俏的模樣。這正如人們常說的：第一個把姑娘比作花的人是天才，第二個把姑娘比作花的人是庸才，第三個把姑娘比作花的人就只能是蠢材了。符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱其為表象，是我們通過感官對客觀事物的原形形象的感知和映照。意象是用來表現(xiàn)人們思想和情感的客觀形象，是思維化和情感化的感性形象，它以表象