宣傳廣告創(chuàng)意論述-文庫(kù)吧資料
2025-06-30 17:40本頁(yè)面
【正文】 價(jià)位不高等，可把每種性能列在左邊，然后將這些性能帶給消費(fèi)者的利益列在右邊，如車(chē)快、耗油量小，能提高效率，節(jié)約開(kāi)支；具有環(huán)保性能，說(shuō)明該車(chē)具有現(xiàn)代意識(shí)；價(jià)位不高，能夠使中等收入的家庭成員進(jìn)入有車(chē)族的行列，等等。商品的生命周期處于哪個(gè)階段。首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：廣告商品與同類(lèi)商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身的適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。這好比水庫(kù)與閘門(mén)的道理一樣，只有水庫(kù)里蓄水多了，閘門(mén)開(kāi)啟時(shí)才能?chē)姙a而下。收集特定資料是廣告創(chuàng)作者目前的工作，而對(duì)一般資料的收集則是一個(gè)廣告創(chuàng)作者終生的工作。不掌握特定資料，創(chuàng)意就成了無(wú)本之木、無(wú)源之水；二是與消費(fèi)者的愿望、愛(ài)好以及生活方式有關(guān)的一般資料。廣告創(chuàng)作者必須對(duì)特定資料有全面而深刻的認(rèn)識(shí)，才有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者之間存在的某種特殊的關(guān)聯(lián)性，這樣才能導(dǎo)致創(chuàng)意的產(chǎn)生。韋伯三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程（一）收集資料收集資料是廣告創(chuàng)意的第一階段。兩個(gè)意象的嫁接，也會(huì)生成新的意象，這種新的意象將原有意象的感覺(jué)、印象和意味融合一體，產(chǎn)生一種新的感覺(jué)、新的印象、新的意味。如國(guó)外一家美容美發(fā)店為了說(shuō)明發(fā)型修理不當(dāng)給人帶來(lái)的糟糕的感覺(jué)，用一大堆草代替了人的頭發(fā)，給人一種雜亂無(wú)章的感覺(jué)。替代。嵌合是將一個(gè)意象嵌入另一個(gè)意象，形成一個(gè)新的意象。廣告以這種錯(cuò)位意象表達(dá)了腳上的打扮與領(lǐng)上一樣重要的意念。如國(guó)外某襪子廣告，標(biāo)題是“足下之領(lǐng)帶”。錯(cuò)位。如樂(lè)百氏的一則廣告中，將白云擬人化，神態(tài)、聲音都與人一樣，并且與一群孩子交流，構(gòu)成了廣告稚氣有趣的情節(jié)。擬人化。（5）情節(jié)夸張。在有些廣告中，為了表現(xiàn)或突出廣告商品，往往將其進(jìn)行不成比例的夸張?！甭剺?lè)起舞的大橋夸張性地表現(xiàn)了音響的聲音效果。車(chē)上的青年不好意思地說(shuō)：“對(duì)不起。在一則廣告中，激揚(yáng)的音樂(lè)響起，畫(huà)面中一座巨大吊橋上，一輛車(chē)在行駛，音樂(lè)聲中，橋開(kāi)始扭動(dòng)，上下震動(dòng)。（3）動(dòng)態(tài)夸張。（2）形態(tài)夸張。例如，美國(guó)《時(shí)代》周刊的一則廣告，為了表達(dá)刊物吸引讀者這一意念，構(gòu)想了這樣一組意象和情節(jié)：畫(huà)面上，一個(gè)獵人把雙筒獵槍仍在地上，竟在野外悠然地讀起《時(shí)代》雜志，而一只鹿也戴上一副眼鏡，在獵人背后偷看雜志?？鋸埵菍⑹挛锏哪撤N趨勢(shì)作超常的夸大和延展。意象變形創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)生活中不存在的形態(tài)和狀態(tài)，這種超常的特點(diǎn)，使意象具有一定的神秘感和奇妙感，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和心理震撼力。在廣告創(chuàng)意中，將意象作超出原型形象實(shí)際和可能的扭曲、變形和狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。（三）意象的創(chuàng)造廣告意象的創(chuàng)造是對(duì)客觀事物在頭腦中的表象的加工和創(chuàng)造，它包括變形、夸張、擬人化、錯(cuò)位、嵌合、替代、嫁接等。例如，借用體育明星做廣告的“李寧”和“中國(guó)聯(lián)通”廣告中，成功地突出和渲染了明星的颯爽英姿和健康向上的精神，這與廣告產(chǎn)品所要傳達(dá)的意念就十分吻合。意象意義的多重性，造成一個(gè)意象展現(xiàn)在受眾面前時(shí)，會(huì)形成多種感覺(jué)、感受和理解的可能性，其中有些對(duì)主題表達(dá)和品牌塑造有益，有些則無(wú)益甚至有害。如“?！边@一形象，其行動(dòng)遲鈍緩慢的特征對(duì)應(yīng)著笨拙或沉穩(wěn)的意義；埋頭前行、牽拉不回頭的特征對(duì)應(yīng)著性格倔強(qiáng)、迂執(zhí)的意義；能負(fù)重干活對(duì)應(yīng)著踏實(shí)能干的意義；受人驅(qū)使、聽(tīng)從招呼語(yǔ)順從老實(shí)、聽(tīng)話(huà)等人格意義相對(duì)應(yīng)。而樂(lè)百氏果奶廣告中一群被果奶滋養(yǎng)得健康活潑的兒童對(duì)家長(zhǎng)和小孩來(lái)說(shuō)也未嘗不是一種誘惑，而這一誘惑又被片尾整齊響亮的童聲“今天你喝了沒(méi)有”進(jìn)一步強(qiáng)化。泡沫流溢的啤酒杯，女性飄逸的長(zhǎng)發(fā)，披著薄紗的柔美的身體，漂亮的衣裝，精美的家具，豪華的轎車(chē)，等等，蘊(yùn)含著一定的誘惑因素。米勒啤酒曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)一次主題為“歡迎來(lái)渡美好時(shí)光”的廣告戰(zhàn)役，廣告畫(huà)面中呈現(xiàn)的是一個(gè)輕松消遣的場(chǎng)所，一天勞累之后與朋友們一同喝幾杯的歡暢，這種溫馨歡快的氣氛感染了觀眾，使他們產(chǎn)生了這種情緒體驗(yàn)，從而產(chǎn)生共鳴。它可以使人產(chǎn)生喜悅、興奮、快樂(lè)、輕松、舒暢、昂奮、憂(yōu)傷、悲痛、哀怨、憤懣、冷靜、焦慮、煩躁等情緒。而意象也具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)，這些動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)與人的情緒動(dòng)態(tài)具有相互對(duì)應(yīng)性，是潛在的情緒誘因。各種情緒都具有一定的內(nèi)心動(dòng)勢(shì)或動(dòng)態(tài)，而且會(huì)通過(guò)某些表情和動(dòng)作表現(xiàn)出來(lái)。具體而言，它是由于外界事物對(duì)人的需求的滿(mǎn)足與缺失或自身心理狀況和心理因素變化引起的內(nèi)動(dòng)性的內(nèi)在體驗(yàn)或內(nèi)心狀態(tài)，它是囿于主體自身的一種緊張或釋放、激動(dòng)或平靜的心理狀態(tài)。意象的情緒意義情緒和感情是情感的兩個(gè)方面，是兩種既互相聯(lián)系又相互區(qū)別的心理因素。意象作為人的心理對(duì)象，它的形態(tài)、狀態(tài)及感覺(jué)，潛在著激發(fā)或抵觸人們需要和愿望的因素，這些因素就是存在于意象中的感情意義，因此在人們面對(duì)某一意象時(shí)，這些感情因素就會(huì)引發(fā)人們心中的某種情感。它表現(xiàn)為對(duì)對(duì)象的親近、依戀、喜愛(ài)或疏遠(yuǎn)、躲避和厭恨等。如，為表示“嗜睡”這一現(xiàn)象，麗珠得樂(lè)廣告中用一個(gè)正在工作的動(dòng)畫(huà)人物趴在桌上睡著這一意象表現(xiàn)，而息斯敏則用沉重的眼皮壓折支撐著的小棍這一意象來(lái)表現(xiàn)，這兩個(gè)意象都具有明顯的指示意義。當(dāng)這些蘊(yùn)含著約定成俗的象征意義的表象（客觀事物）被用于廣告中時(shí)，就成為貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象。象征是從可見(jiàn)的物質(zhì)世界的符號(hào)過(guò)渡到不可見(jiàn)的精神世界的符號(hào)，象征符號(hào)所指物是精神與心理世界，所指稱(chēng)的物質(zhì)世界也是因其具有精神意蘊(yùn)而有意義的。（一）意象的意義意象的象征意義象征是指表達(dá)精神內(nèi)容的
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