廣告創(chuàng)意與文案課件第三章廣告創(chuàng)意-全文預(yù)覽
【正文】 AIDA法則，認為一個廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達到引起注意 (Attention)、產(chǎn)生興趣 (Interest)、引起欲望 (Desire)和促成行動 (Action)的效果。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?六．實效性原則 ? 廣告創(chuàng)意是實效性為先導(dǎo)，藝術(shù)性和娛樂性僅為形式上的傳播手段，屈居其后，這是不變的基本原則。創(chuàng)造需求、尋求獨特銷售主張，是在這個看似飽和的市場中突圍的方式之一。 ?不一而足，廣告創(chuàng)意都應(yīng)與產(chǎn)品或品牌的市場目的性密切相連。薩蓋 可口可樂的酷兒飲料廣告 酷兒店頭廣告隨處可見的是一個淺藍色的小卡通形象，重復(fù)播放的電視廣告片里，小酷兒游走于不同國家，但始終醒目出現(xiàn)的可口可樂的標志是不變的，它向大家強調(diào)著酷兒的身份牌 ——系出名門。 ” ?第五，創(chuàng)意的發(fā)展。揚先生這樣描述這一階段所發(fā)生的事情。 (韋伯 韋伯 第二，他廣泛瀏覽各學(xué)科中所有的信息。只有這樣才有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)與某些消費者之間存在著的特殊的關(guān)聯(lián)性，這往往能導(dǎo)致創(chuàng)意的產(chǎn)生。韋伯 ?第一，盡可能地收集資料。韋伯 經(jīng)過廣告策劃提出廣告創(chuàng)意策略后，形成創(chuàng)意簡報，簡報由廣告創(chuàng)意部的文案與創(chuàng)意人員共同參與提出。 ?而該廣告?zhèn)鬟_了 “ 環(huán)球金融，地方智慧 ”的準確概念，不管何地，匯豐銀行都能智慧地為客戶服務(wù)。 ?五、社會文化 ? 社會文化是人類歷史的積淀，廣告作為一種社會傳播現(xiàn)象，始終受到特定的時空和社會大環(huán)境的制約。 樂高積木玩具廣告 案 例 分 析 ?獲戛納平面廣告金獎的樂高玩具廣告 ?廣告的目標受眾是父母，因此，該廣告語為“ 明天的建造者 ” 。 ?二、目標市場 ?所謂市場，一般是指商品交換的場所。 ” ?該廣告曾獲得莫比廣告大獎賽銀獎 六．從消費需求心理中尋找素材 ? 美國心理學(xué)家馬斯洛有一個著名的 “ 需要層級理論 ” ，在其著作 《 動機與人格 》 中，他將人的需要分為基本需要 ——生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五個層級，備層級依次從低級到高級發(fā)展。 樂高玩具積木廣告 樂高積木廣告 (潛艇篇 ) ?這是 2022年獲戛納廣告全場大獎的樂高積木廣告 (潛艇篇 )，文案為 “ 想象 ” ，把父母購買玩具的疑慮全部消失掉了，玩具就是激發(fā)孩子的想象力啊。在人群密集的鬧市區(qū)請老總親自 “ 品嘗 ” 該品牌的油漆，以證明其絕對無毒。 可口可樂打入中國市場后，注重傳播美國的文化，早期的形象是美國青年歡快的畫面為主，但隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，市場不斷增容，企業(yè)也開始注重與老百姓的近距離溝通，并在年節(jié)期間推出系列具有濃烈中國特色的廣告等。挖掘地域文化涵蓋兩個方面的內(nèi)容： 首先是對外擴散。 ?創(chuàng)意來源于生活并高于生活，是生活的濃縮和升華。 永遠不要忽視了市場。 臺灣奧美公司曾為統(tǒng)一食品公司做過“ 家鄉(xiāng)時刻檸檬水 ” 的廣告，運動、創(chuàng)意的概念很簡單，但承諾則作加強： “ 家鄉(xiāng)時刻檸檬水雖然是混合飲料，但口味卻和自制的檸檬水一樣好。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。任何創(chuàng)意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯的。也叫頭腦激蕩法或集腦會商思考法。或者沉思一下，讓大腦對導(dǎo)圖產(chǎn)生新的觀點，繼而進行第二次重構(gòu)。由于大腦必須高速工作，就松開了平常的鎖鏈，再也不管副貫性的思維模式，因而就激勵了新的，通常也是很明顯的荒誕的一些念頭。 一個概念放射性思維訓(xùn)練有六個節(jié)奏： ? 1．以品牌概念為中心，對概念進行分析；立足消費者，洞察他們的心理，與他們一起思考一起感受，讓各種元素在腦中過電。 ? 第三層次發(fā)想：就是將垂直和水平發(fā)想結(jié)合起來發(fā)想并把發(fā)想放射（發(fā)散 )出來。寫一百個試試看。這種思維活動，是人們在思維過程中不受任何框框的限制，充分發(fā)揮探索性和想象力，從標新立異出發(fā)，突破己知領(lǐng)域的活動，無一定方向和范圍，從一點向四面八方想開去。 二．逆向思維 逆向思維也稱反向思維，顧名思義就是按照反常規(guī)的方向進行思維，打破任何思維框框。 (8)用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。 (4)垂直思考是按部就班水平思考則可以跳來跳去。 所謂水平思考法，就是指盡量擺脫既存觀念而從另一個新的角度對某一事物重新思考的一種方法。這種方法是按照一定的思考路線進行創(chuàng)意的，它在一個固定的范圍內(nèi)，向上或向下進行垂直思考。 (3)垂直思考是分析性的水平思考則是激發(fā)性的。 (7)垂直思考要集中排除不相關(guān)者；水平思考則歡迎新東西闖入。 大眾甲殼蟲系列廣告 ?這是一系列水平思維的杰作，新形象的甲殼蟲汽車沒有直接運用優(yōu)美的汽車造型或局部來表現(xiàn)，而是運用人工自然景色造就，使人眼睛一亮，并產(chǎn)生良好的聯(lián)想。這是一則非常優(yōu)秀的逆向思維創(chuàng)意廣告 三．放射性 (發(fā)散性 )思維法 發(fā)散性思維是創(chuàng)造性思維的基本成分之一，又叫擴散思維、開放思維。 ? 垂直發(fā)想是最簡單的，第一層次的發(fā)想，比如想到 “ 紅 ” ，先想紅的東西，放眼所見，任何紅的東西都 可以抄下來，以數(shù)量為勝。此時，可以進入第二層次 —有感覺的紅了。 ?該系列廣告獲 2022年戛納平面金獎。 4． “ 必須在 40分鐘左右的時間內(nèi)，讓思想盡快地流動起來。巴贊 ) ?5．將有新鮮感的元素用圖畫鮮活起來，形成導(dǎo)圖的閃光點。
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