廣告創(chuàng)意與文案課件第三章廣告創(chuàng)意(文件)
【正文】 ，廣告語很明確地告知，彈無虛發(fā)，說明目標(biāo)是多么的重要。 萬 科 房 產(chǎn) 廣 告 卡爾房產(chǎn)廣告 CLASS房產(chǎn)廣告 蜂鳥社區(qū)房產(chǎn)廣告 案 例 分 析 ?四則不同的房地產(chǎn)廣告，針對不同的消費群體，創(chuàng)造不同的品牌個性以適應(yīng)目標(biāo)消費者。廣告創(chuàng)意人員要關(guān)注社會的變革和科技的飛速發(fā)展以及社會文化特征，因為它在一定程度上可改變目標(biāo)消費者的生活方式、消費行為，并對廣告產(chǎn)生重大的影響。韋伯 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?廣告創(chuàng)意策略＼廣告創(chuàng)意簡報 —廣告創(chuàng)意 —廣告創(chuàng)意表現(xiàn) —廣告設(shè)計＼制作 —廣告作品 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?二、廣告創(chuàng)意簡報 ?創(chuàng)意簡報是廣告公司和客戶準(zhǔn)備期的任務(wù)地圖，大多數(shù)的創(chuàng)意簡報包含了以品牌理解、廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、目標(biāo)客戶及實施策略為目標(biāo)的問題和回答。韋伯 韋伯 ? 特定資料是指那些與產(chǎn)品或勞務(wù)直接有關(guān)的信息，也包括特定銷售對象的資料和廣大消費者的不同消費狀況。 ?“第一，普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的。韋伯 ?這部分工作是在頭腦中完成的，創(chuàng)意人員要用自己 “ 心智的觸角到處加以觸試 ” ，要用不同的方式方法來研究分析所收集到的信息，探索其意義和內(nèi)在聯(lián)系。 ?第四，創(chuàng)意的出現(xiàn)。它會在你最沒期望它出現(xiàn)的時機出現(xiàn)，當(dāng)你刮胡子的時候，或沐浴時，或者最常出現(xiàn)于清晨半醒半睡的狀態(tài)中。 ?戴一塊手表的人知道準(zhǔn)確的時間，戴兩塊手表的人便不敢確定幾點了。廣告?zhèn)鬟f的信息包括產(chǎn)品及企業(yè)的真實信息，如產(chǎn)品的功能、實效、價格、原材料等必須屬實。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?四、科學(xué)性原則 ?廣告創(chuàng)意的科學(xué)性名列藝術(shù)性之前，其科學(xué)性集中體現(xiàn)在對消費者需求的深入研究、了解競爭對手策略、研究市場潛力、實行價格定位等方面，做到有的放矢，彈無虛發(fā)。 案 例 ?20世紀(jì) 80年代海飛絲進(jìn)入大陸市場時，人民生活質(zhì)量有所提高，但生活的細(xì)節(jié)尚未引起廣泛關(guān)注，頭皮屑被視為正常的生理現(xiàn)象而不被重視，但在海飛絲廣告不厭其煩地警示 “ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” 之后，大家才有所覺察。如何使廣告不被淹沒在信息激流中，容易讓受眾過目不忘，必須有 “ 語不驚人死不休 ”的執(zhí)著。這個使用了一百多年經(jīng)久不衰的經(jīng)典廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則，最實效地提出了廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)甚至設(shè)計的原則。 ?行動 是路易斯提出的最后一條原則 。 ? 第二，強化該產(chǎn)品卓越的防水、抗壓力性能，邀請中華潛水會協(xié)辦 “ 潛水尋寶 ”活動，將每只價值新臺幣 1萬元的 2只刁陀表投入海中，由應(yīng)征者潛入海中尋寶，尋得者即擁有這只表。 寵物食品廣告 寵物食品廣告 ?機場安檢人員牽著可愛的寵物狗煞有介事地值勤，充分體現(xiàn)了該寵物食品將給寵物帶來的超乎尋常的能力。 第六節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ?一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的概念 ?二．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)有明確的目標(biāo)和任務(wù) ?三、廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段多樣 ?四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)必須服從廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意的概念 一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的概念 ?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是將處在意識階段，或在策劃人員手中的廣告概念 (信息 )轉(zhuǎn)化成為一種訴求，并通過設(shè)計成為廣告作品之后傳遞給目標(biāo)消費者這一關(guān)鍵過程。 ?廣告訴求，這是業(yè)內(nèi)人土經(jīng)常使用的概念。 三、廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段多樣 ?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)不僅在視聽覺方面，還包括嗅覺、觸覺，甚至味覺，即可以訴諸人的一切感覺器官，可以調(diào)動一切信息傳遞的手法和渠道來傳遞廣告信息。 ? 3．什么叫品牌定位 ?品牌定位與廣告創(chuàng)意的關(guān)系如何 ? ? 4．廣告創(chuàng)意為什么需要了解社會文化 ? ? ? ? 6．廣告創(chuàng)意作品是如何產(chǎn)生的，其間需要注意哪些方面的內(nèi)容 ? ? 7．商業(yè)廣告活動中效益重要還是創(chuàng)意重要？ ? 8．談?wù)勀銓V告創(chuàng)意原則的理解。 插圖形式的廣告 生活照片形式的廣告 電腦制作效果的廣告 四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)必須服從廣告的 整體策略和廣告創(chuàng)意的概念 ?既定的廣告策略和根據(jù)廣告策略進(jìn)行創(chuàng)意并形成的信息概念是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基本依據(jù)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要服從于整體廣告活動的策略、表現(xiàn)創(chuàng)意的內(nèi)涵。 ?VOLVO牌汽車廣告，廣告信息十分明確，VOLVO汽車內(nèi)外都堅固，在表現(xiàn)這個概念之時運用了核桃這一堅果作為元素來表現(xiàn)，給人的感覺訴求力十分強烈，令人信服，記憶深刻。 ?對創(chuàng)意概念的編碼 喜力啤酒廣告 ?喜力啤酒廣告創(chuàng)意為 “ 三人同行，就該找個地方喝一杯 ——新裝喜力 ” 。 李奧 舉行 “ 海邊萬人尋寶及趣味競賽 ” ，發(fā)放大量獎品，并將獎品名稱分別放入 400只塑料袋內(nèi)，號召浴場游客尋找。 ?廣告創(chuàng)意除了按照以上原則進(jìn)行外，還應(yīng)該設(shè)法做到以下三點： ?1．創(chuàng)意的膽略 ?2．引發(fā)關(guān)注，創(chuàng)造話題 ?3．易懂易記 引發(fā)關(guān)注，創(chuàng)造話題 ? 瑞士刁陀表打入臺灣市場 ? 第一，強化品牌名稱。當(dāng)一幅廣告能夠引人注意后，要使受眾產(chǎn)生興趣，一般能使人產(chǎn)生興趣的內(nèi)容也會使人 注意 。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?九、經(jīng)典廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則 ? 1898年，美國的
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