廣告創(chuàng)意與文案課件第三章廣告創(chuàng)意(文件)
【正文】 ，廣告語很明確地告知，彈無虛發(fā)，說明目標是多么的重要。 萬 科 房 產 廣 告 卡爾房產廣告 CLASS房產廣告 蜂鳥社區(qū)房產廣告 案 例 分 析 ?四則不同的房地產廣告，針對不同的消費群體，創(chuàng)造不同的品牌個性以適應目標消費者。廣告創(chuàng)意人員要關注社會的變革和科技的飛速發(fā)展以及社會文化特征，因為它在一定程度上可改變目標消費者的生活方式、消費行為，并對廣告產生重大的影響。韋伯 廣告創(chuàng)意作品產生的步驟 ?廣告創(chuàng)意策略＼廣告創(chuàng)意簡報 —廣告創(chuàng)意 —廣告創(chuàng)意表現 —廣告設計＼制作 —廣告作品 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產生的步驟 ?二、廣告創(chuàng)意簡報 ?創(chuàng)意簡報是廣告公司和客戶準備期的任務地圖，大多數的創(chuàng)意簡報包含了以品牌理解、廣告目標、廣告內容、目標客戶及實施策略為目標的問題和回答。韋伯 韋伯 ? 特定資料是指那些與產品或勞務直接有關的信息，也包括特定銷售對象的資料和廣大消費者的不同消費狀況。 ?“第一，普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的。韋伯 ?這部分工作是在頭腦中完成的，創(chuàng)意人員要用自己 “ 心智的觸角到處加以觸試 ” ，要用不同的方式方法來研究分析所收集到的信息，探索其意義和內在聯系。 ?第四，創(chuàng)意的出現。它會在你最沒期望它出現的時機出現，當你刮胡子的時候，或沐浴時，或者最常出現于清晨半醒半睡的狀態(tài)中。 ?戴一塊手表的人知道準確的時間，戴兩塊手表的人便不敢確定幾點了。廣告?zhèn)鬟f的信息包括產品及企業(yè)的真實信息，如產品的功能、實效、價格、原材料等必須屬實。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?四、科學性原則 ?廣告創(chuàng)意的科學性名列藝術性之前，其科學性集中體現在對消費者需求的深入研究、了解競爭對手策略、研究市場潛力、實行價格定位等方面，做到有的放矢，彈無虛發(fā)。 案 例 ?20世紀 80年代海飛絲進入大陸市場時，人民生活質量有所提高，但生活的細節(jié)尚未引起廣泛關注，頭皮屑被視為正常的生理現象而不被重視，但在海飛絲廣告不厭其煩地警示 “ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” 之后，大家才有所覺察。如何使廣告不被淹沒在信息激流中，容易讓受眾過目不忘，必須有 “ 語不驚人死不休 ”的執(zhí)著。這個使用了一百多年經久不衰的經典廣告創(chuàng)意表現原則，最實效地提出了廣告創(chuàng)意、表現甚至設計的原則。 ?行動 是路易斯提出的最后一條原則 。 ? 第二，強化該產品卓越的防水、抗壓力性能，邀請中華潛水會協辦 “ 潛水尋寶 ”活動，將每只價值新臺幣 1萬元的 2只刁陀表投入海中，由應征者潛入海中尋寶，尋得者即擁有這只表。 寵物食品廣告 寵物食品廣告 ?機場安檢人員牽著可愛的寵物狗煞有介事地值勤，充分體現了該寵物食品將給寵物帶來的超乎尋常的能力。 第六節(jié) 廣告創(chuàng)意表現 ?一、廣告創(chuàng)意表現的概念 ?二．廣告創(chuàng)意表現有明確的目標和任務 ?三、廣告的藝術表現手段多樣 ?四、廣告創(chuàng)意表現必須服從廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意的概念 一、廣告創(chuàng)意表現的概念 ?廣告創(chuàng)意表現是將處在意識階段，或在策劃人員手中的廣告概念 (信息 )轉化成為一種訴求，并通過設計成為廣告作品之后傳遞給目標消費者這一關鍵過程。 ?廣告訴求，這是業(yè)內人土經常使用的概念。 三、廣告的藝術表現手段多樣 ?廣告創(chuàng)意表現不僅在視聽覺方面，還包括嗅覺、觸覺，甚至味覺，即可以訴諸人的一切感覺器官，可以調動一切信息傳遞的手法和渠道來傳遞廣告信息。 ? 3．什么叫品牌定位 ?品牌定位與廣告創(chuàng)意的關系如何 ? ? 4．廣告創(chuàng)意為什么需要了解社會文化 ? ? ? ? 6．廣告創(chuàng)意作品是如何產生的，其間需要注意哪些方面的內容 ? ? 7．商業(yè)廣告活動中效益重要還是創(chuàng)意重要？ ? 8．談談你對廣告創(chuàng)意原則的理解。 插圖形式的廣告 生活照片形式的廣告 電腦制作效果的廣告 四、廣告創(chuàng)意表現必須服從廣告的 整體策略和廣告創(chuàng)意的概念 ?既定的廣告策略和根據廣告策略進行創(chuàng)意并形成的信息概念是廣告創(chuàng)意表現的基本依據，廣告創(chuàng)意表現要服從于整體廣告活動的策略、表現創(chuàng)意的內涵。 ?VOLVO牌汽車廣告，廣告信息十分明確，VOLVO汽車內外都堅固，在表現這個概念之時運用了核桃這一堅果作為元素來表現，給人的感覺訴求力十分強烈，令人信服，記憶深刻。 ?對創(chuàng)意概念的編碼 喜力啤酒廣告 ?喜力啤酒廣告創(chuàng)意為 “ 三人同行，就該找個地方喝一杯 ——新裝喜力 ” 。 李奧 舉行 “ 海邊萬人尋寶及趣味競賽 ” ，發(fā)放大量獎品，并將獎品名稱分別放入 400只塑料袋內，號召浴場游客尋找。 ?廣告創(chuàng)意除了按照以上原則進行外，還應該設法做到以下三點： ?1．創(chuàng)意的膽略 ?2．引發(fā)關注，創(chuàng)造話題 ?3．易懂易記 引發(fā)關注，創(chuàng)造話題 ? 瑞士刁陀表打入臺灣市場 ? 第一，強化品牌名稱。當一幅廣告能夠引人注意后，要使受眾產生興趣，一般能使人產生興趣的內容也會使人 注意 。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?九、經典廣告創(chuàng)意表現原則 ? 1898年，美國的
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