【正文】 態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進(jìn)攻為主。（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識態(tài)度。五、總結(jié)通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。②廣告策略的特點(diǎn)廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對性、靈活性、具體性。②外部環(huán)境分析（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購買力的組成情況，消費(fèi)者對市場的基本期望和要求。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。④目標(biāo)性廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。要求:對本課程所教授的基本知識進(jìn)行綜合訓(xùn)練。廣告文案創(chuàng)意內(nèi)容:廣告標(biāo)題創(chuàng)意訓(xùn)練，廣告文案創(chuàng)意訓(xùn)練。市場認(rèn)識與細(xì)分內(nèi)容:讓學(xué)生分小組收集不同類型的市場細(xì)分的案例。三、廣告效果的事后測定廣告（可選取以下任一種方法）l、商品聯(lián)想法：測定廣告在聯(lián)想特定品牌方面具有何種程度的方法。五、教師點(diǎn)評六、修改市場調(diào)查與分析提案報(bào)告實(shí)踐三：外出觀摩(參觀)目的與要求：觀摩最新的國內(nèi)優(yōu)秀廣告作品，參加廣告學(xué)術(shù)講座，使學(xué)生開拓視野，了解當(dāng)前廣告界最新動(dòng)態(tài)，加深對廣告策劃與創(chuàng)意理解。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學(xué)生比例分配，根據(jù)興趣愛好，能力特長承擔(dān)不同崗位的工作。教學(xué)要求：對團(tuán)隊(duì)整體的要求：凝聚力強(qiáng)，經(jīng)營運(yùn)作狀況極佳，分工協(xié)調(diào)，按時(shí)優(yōu)質(zhì)完成每一環(huán)節(jié)的任務(wù)，具有客戶服務(wù)精神和溝通表現(xiàn)；對個(gè)人的要求：投入態(tài)度，履行職責(zé)，具有概括分析、提案溝通、發(fā)現(xiàn)問題能力等。并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行廣告的策劃和創(chuàng)意活動(dòng)。廣告策劃與創(chuàng)意這門課可以分別從策劃和創(chuàng)意兩部分著手來學(xué)習(xí)。第一節(jié)平面廣告概述 一、一、平面廣告的構(gòu)成要素 二、二、平面廣告的法則 三、三、廣告構(gòu)圖的注意事項(xiàng) 四、四、平面廣告的創(chuàng)意要求第二節(jié) 報(bào)紙廣告創(chuàng)意 一、一、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求 二、二、報(bào)紙廣告的文字創(chuàng)意 三、三、報(bào)紙廣告插圖創(chuàng)意第三節(jié) 雜志廣告創(chuàng)意 一、一、雜志廣告的色彩創(chuàng)意 二、二、雜志廣告的畫面創(chuàng)意 三、三、雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意第四節(jié) 其他平面廣告創(chuàng)意一,路牌廣告創(chuàng)意 二,招貼廣告創(chuàng)意 三,直郵廣告創(chuàng)意第十二章 電波廣告創(chuàng)意教學(xué)目的與要求：本章分別從廣播廣告和電視廣告兩種電波廣告形式來分析電波廣告創(chuàng)意。六、產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略產(chǎn)品情報(bào)訴求策略 生活情報(bào)訴求策略第六章 廣告媒介策略教學(xué)目的與要求：在學(xué)習(xí)基本的廣告媒介知識（廣告媒介的類型和評估標(biāo)準(zhǔn)）基礎(chǔ)上，掌握廣告媒介策略的核心內(nèi)容，即廣告媒介的選擇組合和發(fā)布時(shí)機(jī)，根據(jù)市場營銷環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。(3)鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等。二、廣告訴求方法策略與其他訴求策略的關(guān)系三、理性訴求含義 ：指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。廣告戰(zhàn)略策劃：為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對全局性和長遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。廣告目標(biāo)是記載對營銷工作中有關(guān)傳播目標(biāo)的簡明陳述。市場調(diào)查與分析的要求 經(jīng)常性地進(jìn)行有目標(biāo)地進(jìn)行遵循精確性原則調(diào)查的第一手資料真實(shí)、可靠，盡可能符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際。教師根據(jù)個(gè)人工作態(tài)度、理論水平、溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神及其撰寫的書面報(bào)告和集體撰寫的廣告策劃書等方面對每一位學(xué)生進(jìn)行綜合評估打分。四，教材：必讀書：余明陽、陳先紅：《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，2003年4月，第二版。李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社出版，2003年10月。史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役四，四，廣告策劃基本原則1，1，目的性原則 2，2，整體性原則 3，3，調(diào)適性原則 4，4，有效性原則 5，5，操作性原則 6，6，創(chuàng)造性原則 7，7，連續(xù)性原則 8，8，超前性原則 9，9，集中性原則五，五，廣告策劃的類型1，1，廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃2，2，不同目的的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃六，六，廣告策劃的工作方法1，1，廣告策劃小組的構(gòu)成 2，2，廣告策劃的日程安排 3，3，廣告策劃小組工作方法4，4，組建廣告公司模擬某一品牌的廣告策劃第二章 廣告策劃的理論依據(jù)教學(xué)目的與要求：本章將廣告策劃放置于整合營銷傳播、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)上，進(jìn)行理論宏觀地透視，著重使學(xué)生認(rèn)識到廣告策劃深厚的理論淵源，以及與整合營銷傳播、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的具體聯(lián)系和影響。市場調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)三、調(diào)查的方法市場普查法抽樣調(diào)查法典型調(diào)查法隨意調(diào)查法訪談法觀察實(shí)驗(yàn)法四、場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的技巧二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法排序法自由回答法漏斗法表格測驗(yàn)法文字聯(lián)想法第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一，一，企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成1，1，微觀環(huán)境 2，2，宏觀環(huán)境二，二，企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析要點(diǎn)1，1，市場營銷的宏觀制約因素 2，2，市場營銷的微觀制約因素 3，3，市場概況三，三，企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)1，1，把握機(jī)會(huì)與威脅 2，2，支撐市場的點(diǎn) 3，3，流通分析第三節(jié) 消費(fèi)者分析一，一，6W＋6O二，二，消費(fèi)者分析的要點(diǎn)1，1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 2，2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析 3，3，潛在消費(fèi)者三，三，消費(fèi)者分析的總結(jié)1，1，現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問題點(diǎn) 2，2，現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 3，3，潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn) 第四節(jié) 產(chǎn)品分析與定位 一，一，產(chǎn)品認(rèn)識1，1，產(chǎn)品的概念2，2，產(chǎn)品的類型與組合二，二，產(chǎn)品分析1，1，產(chǎn)品生命周期分析 2，2，產(chǎn)品形象分析 3，3，產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析 4，4，產(chǎn)品識別標(biāo)志分析三，三，產(chǎn)品定位1，1，產(chǎn)品定位概念2，2，產(chǎn)品定位的客觀依據(jù) 3，3，實(shí)體定位策略 4，4，觀念定位策略 5，5，分析案例：“八點(diǎn)以后做什么？”第五節(jié) 競爭狀況分析一，企業(yè)在競爭中的六種地位二，企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略1,市場的領(lǐng)導(dǎo)者 2,市場挑戰(zhàn)者 3,市場追隨者4,市場拾遺補(bǔ)缺者三,企業(yè)選擇競爭者1,競爭者的四個(gè)層次 2,選擇競爭者的原則四，四，競爭的分析要點(diǎn)1，1，競爭地位 2，2，市場角色 3，3，確定競爭對手 4，4，競爭對手的分析五，五，企業(yè)與競爭對手廣告的分析1，1，廣告活動(dòng)概況 2，2，廣告目標(biāo)市場策略 3，3，產(chǎn)品定位策略 4，4，廣告訴求策略 5，5，廣告表現(xiàn)策略 6，6，廣告媒體策略 7，7，廣告效果 8，8，總結(jié)第四章 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定教學(xué)目的與要求：在與營銷目標(biāo)、廣告指標(biāo)和廣告效果在比較中正確認(rèn)識廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念，能夠掌握如何進(jìn)行企業(yè)的目標(biāo)市場策略的決策和廣告的目標(biāo)市場策略的決策。廣告目標(biāo)的確定，應(yīng)建立在對市場及消費(fèi)者深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)之上。四、廣告戰(zhàn)略的選擇企業(yè)發(fā)展 配合市場 產(chǎn)品生命周期廣告實(shí)施配合市場善于洞察市場轉(zhuǎn)化的預(yù)兆，注意市場周期變化效應(yīng)； 考慮市場需求范圍的多樣性和變動(dòng)性。(3)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段，這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述一、何謂廣告策劃書1，1，廣告策劃書的作用 2，2，廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn) 3，3，廣告策劃書的一般模式第二節(jié) 廣告策劃書文本的寫作一、廣告策劃書文本寫作的一般程序 1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；2．對廣告策劃的全部內(nèi)容進(jìn)行歸納整理； 3．決定策劃書文本的內(nèi)容要素； 4．?dāng)M定策劃書文本寫作提綱；5．寫出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容； 6．考慮各個(gè)部分的篇幅和寫作的時(shí)間； 7．標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度； 8．決定各個(gè)要素表達(dá)的次序； 9．廣告策劃書文本行文；10．對完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核； 11．對策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語言、表達(dá)方式、文字等等。本章目的在于認(rèn)識廣告效果是廣告作品對消費(fèi)者的影響意義，掌握廣告效果的內(nèi)涵和一般特性，能夠依據(jù)廣告效果評估策劃的三個(gè)步驟做實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，理解并運(yùn)用基本的廣告效果評估方法。創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。在本課程教學(xué)之前，作為專業(yè)學(xué)習(xí)要求，已布置每個(gè)同學(xué)各自追蹤一個(gè)廣告主企業(yè)或其產(chǎn)品，了解其廣告運(yùn)作的過程，投放媒體，以及廣告費(fèi)用的開支情況，在本課程學(xué)習(xí)中，每個(gè)學(xué)生要做PPT文檔，上臺進(jìn)行報(bào)告。理論主題: 廣告公司或廣告策劃小組的組織結(jié)構(gòu)：廣告公司總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人，又叫策劃經(jīng)理或策劃總監(jiān)； 客戶部：客戶執(zhí)行，或叫客戶總監(jiān)； 調(diào)研部：調(diào)研人員： 策劃部：策劃人員；創(chuàng)意部：創(chuàng)意總監(jiān)，文案，藝術(shù)指導(dǎo)等； 媒體部：媒體調(diào)研，媒體策劃，媒體購買等。二、安排廣告策劃的作業(yè)進(jìn)度三、開展工作廣告策劃前期準(zhǔn)備四、課堂模擬客戶見面1．各廣告公司或廣告策劃小組簡介：由總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人或發(fā)言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡介，包括公司的名稱、標(biāo)識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息。理論主題：一、廣告媒介的主要類型和媒介評估的一般標(biāo)準(zhǔn)二、廣告媒介的選擇 1．1．媒介成本 2．2．媒介的屬性 3．3．媒介的地區(qū)性4．4．媒介的廣告時(shí)段和版位 三，媒介組合的原則 1．