【正文】 的一種廣告定位策略。企業(yè)利潤(rùn)最大化的原則理性訴求策略理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。（5）恐懼：通過描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，引起受眾對(duì)廣告信息的特別關(guān)注，從而達(dá)到廣告目的。廣告表現(xiàn)策略：就是包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。三、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)市場(chǎng)分析1．營(yíng)銷環(huán)境分析 2．消費(fèi)者分析 3．產(chǎn)品分析 4．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析2廣告策略1．廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 2．產(chǎn)品定位策略 3．廣告訴求策略 4．廣告表現(xiàn)策略 5．廣告媒介策略3廣告實(shí)施計(jì)劃1．廣告目標(biāo)2．廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的時(shí)間3．廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的地點(diǎn)4．廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的內(nèi)容5．廣臺(tái)表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)6．廣告媒介計(jì)劃7．廣告費(fèi)用預(yù)算4廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控1．監(jiān)控的目標(biāo) 2．監(jiān)控的方法 3．監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃第二節(jié) 廣告策劃書寫作的過程與技巧一、廣告策劃書文本寫作的一般程序1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；2．對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納整理；3．決定策劃書文本的內(nèi)容要素；4．?dāng)M定策劃書文本寫作提綱；5．寫出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容；6．考慮各個(gè)部分的篇幅和寫作的時(shí)間；7．標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度；8．決定各個(gè)要素表達(dá)的次序；9．廣告策劃書文本行文； 10．對(duì)完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核；11．對(duì)策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語言、表達(dá)方式、文字等等。BC理論brand character，品牌個(gè)性產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格（1）在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。共鳴理論共鳴理論主張?jiān)趶V告創(chuàng)意中針對(duì)目標(biāo)群體通過珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷及人生的美好溫馨的體驗(yàn)和感受等訴求內(nèi)容喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義。Positioning理論(1)廣告活動(dòng)的目標(biāo)是使某一品牌在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地；(2)通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”；(3)廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別CI理論corporate identity，企業(yè)形象、企業(yè)識(shí)別（1）廣告內(nèi)容必須與CI 戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司的對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，而且關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求，在廣告中將兩個(gè)方面有機(jī)結(jié)合起來。（3）鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念、對(duì)故鄉(xiāng)景物的懷念等等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與定位的配合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析所以，針對(duì)分開后的每一半石子來說，仍然是一粒石子只打一只鳥。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購(gòu)買！品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。（5）產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。定位：是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。確定目標(biāo)市場(chǎng)的五種策略（1）密集單一市場(chǎng)策略：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場(chǎng)占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費(fèi)用。八、從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略多媒體戰(zhàn)略指選擇多種廣告媒體同時(shí)做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。全球廣告戰(zhàn)略全球廣告是指以國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。（3）有選擇追隨。有利的競(jìng)爭(zhēng)地位：擁有在執(zhí)行營(yíng)銷策略時(shí)比較有利的條件，并且有較多的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀和包裝產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的性能有哪些？（2）潛在消費(fèi)者的現(xiàn)在購(gòu)買行為：本品牌未滿足的需求購(gòu)買的動(dòng)機(jī)； 消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？――購(gòu)買者（Occupants）} 逃避者：他們具有逃避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括落伍、吸毒或精神空虛。他們?cè)趯I(yè)行業(yè)中通常都很成功，而且雄心勃勃。問題的措辭（1）措辭必須準(zhǔn)確清楚（2）使用普通詞匯，盡量避免專業(yè)詞匯（3）避免問題帶有誘導(dǎo)性（4）應(yīng)該考慮到受訪者理解問題和回答問題的能力（5）要考慮到問卷中敏感問題的提問（6）問卷必須盡量簡(jiǎn)單、直接，避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的語句問題的編排（1）如果有過濾性問題篩選受訪者，應(yīng)該放在問卷的最前面（2）在得到合格受訪者后以一個(gè)能引起受訪者興趣的問題開始訪問（3）問一般性問題（4）要思考的問題放在問卷中間（5）在問卷的關(guān)鍵處插入簡(jiǎn)短的鼓勵(lì)或提示（6）把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計(jì)問題放在最后位置類型例子理論基礎(chǔ)過濾性問題限制性問題“過去的一年里，您使用過隱形眼鏡嗎？”為了辨別目標(biāo)回答者，對(duì)去年使用隱形眼鏡者的調(diào)查最初的幾個(gè)問題適應(yīng)性問題“您擁有何種品牌的隱形眼鏡？”“您已使用幾年了？”易于回答，使受訪者表明調(diào)查很簡(jiǎn)單前1/3的問題過渡性問題“您最喜歡的隱形眼鏡品牌是什么？”與調(diào)查目的有關(guān)，需費(fèi)些力氣回答中間1/3的問題難以回答及復(fù)雜的問題以下是隱形眼鏡的10個(gè)特征，請(qǐng)選擇您認(rèn)為最重要的三個(gè)屬性。③問題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向。 適用方面：社會(huì)共性問題的調(diào)查。被訪者有充足的時(shí)間填答問卷。無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。 適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。(2)任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對(duì)象寫在紙上，混合后再隨意抽取。展開定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。從定性分析發(fā)展到定量分析。政府策劃、軍事策劃 社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃現(xiàn)代廣告策劃對(duì)以往策劃思想和策劃行為的超越 二、 廣告策劃的概念定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。抽樣調(diào)查法較常用的有三種方式：(1)等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來，設(shè)定等距離來抽取。優(yōu)點(diǎn)：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。需要嚴(yán)格管理訪問員。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。只能得到簡(jiǎn)單的資料，無法深入了解情況。被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣