【正文】 構(gòu)成。封閉式：量表式：通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定人們心理活動(dòng)的提問(wèn)方式。 關(guān)于受訪者的個(gè)人資料252。②問(wèn)題要符合人們通常的邏輯思維進(jìn)程，保證能獲得對(duì)方答復(fù)。 缺點(diǎn)：真實(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。 適用方面：樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受。只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。節(jié)省費(fèi)用。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。可以在訪問(wèn)進(jìn)行時(shí)對(duì)問(wèn)卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員?？捎稍L問(wèn)員控制跳答題或開放式問(wèn)題的追問(wèn)。優(yōu)點(diǎn)：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度。特點(diǎn)是具體方法多樣，技術(shù)性極強(qiáng)。抽樣調(diào)查法較常用的有三種方式：(1)等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來(lái)，設(shè)定等距離來(lái)抽取。策劃對(duì)象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)策劃方案：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。二、 廣告策劃的概念定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。 政府策劃、軍事策劃 社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃現(xiàn)代廣告策劃對(duì)以往策劃思想和策劃行為的超越 第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃的概念與特征一、 廣告策劃觀念的歷史源流產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)的策劃思想源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念現(xiàn)代社會(huì)中廣為應(yīng)用的策劃手段 從定性分析發(fā)展到定量分析。從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織。展開定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。策劃效果評(píng)估廣告策劃要解決的核心問(wèn)題：制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息使該訊息能到達(dá)恰當(dāng)?shù)氖鼙娺x擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)訊息控制成本廣告規(guī)劃的核心內(nèi)涵：（1）廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)（2）廣告策劃有其特定的程序（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略（4）廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開端（5）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)（7）廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化三、廣告策劃的特征目的性：系統(tǒng)性調(diào)適性有效性操作性創(chuàng)造性連續(xù)性 前瞻性集中性第二節(jié) 廣告策劃的基本程序一、成立廣告策劃小組 （1）業(yè)務(wù)主管（2）策劃人員（3）文案撰寫人員（4）美術(shù)設(shè)計(jì)人員（5）市場(chǎng)調(diào)研人員（6）媒體聯(lián)絡(luò)人員（7）公關(guān)人員二、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)三、商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)， 開展具體的策劃工作四、撰寫廣告策劃報(bào)告五、向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核六、將策劃意圖交職能部門實(shí)施 第二章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查及其方法一、市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)發(fā)展脈絡(luò)的把握現(xiàn)狀的描述與分析未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境研究消費(fèi)者研究產(chǎn)品研究競(jìng)爭(zhēng)狀況研究企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告研究五、廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法市場(chǎng)普查法市場(chǎng)普查法是以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場(chǎng)某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。(2)任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對(duì)象寫在紙上，混合后再隨意抽取。訪談法訪談法是指調(diào)查人員通過(guò)詢問(wèn)的方式以獲得所需要資料的一種調(diào)查方法。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。 缺點(diǎn)：人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。 適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。 適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。可以解除對(duì)陌生人的心理壓力。無(wú)法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 訪談法郵寄調(diào)查定義：指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問(wèn)卷并寄回的方法。被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷。要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。 適用方面：社會(huì)共性問(wèn)題的調(diào)查。在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無(wú)法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。③問(wèn)題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向。 類似測(cè)驗(yàn)智力問(wèn)題252。問(wèn)題的措辭（1）措辭必須準(zhǔn)確清楚（2）使用普通詞匯，盡量避免專業(yè)詞匯（3）避免問(wèn)題帶有誘導(dǎo)性（4）應(yīng)該考慮到受訪者理解問(wèn)題和回答問(wèn)題的能力（5）要考慮到問(wèn)卷中敏感問(wèn)題的提問(wèn)（6）問(wèn)卷必須盡量簡(jiǎn)單、直接，避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的語(yǔ)句問(wèn)題的編排（1）如果有過(guò)濾性問(wèn)題篩選受訪者，應(yīng)該放在問(wèn)卷的最前面（2）在得到合格受訪者后以一個(gè)能引起受訪者興趣的問(wèn)題開始訪問(wèn)（3）問(wèn)一般性問(wèn)題（4）要思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間（5）在問(wèn)卷的關(guān)鍵處插入簡(jiǎn)短的鼓勵(lì)或提示（6）把敏感性問(wèn)題、威脅性問(wèn)題和人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題放在最后位置類型例子理論基礎(chǔ)過(guò)濾性問(wèn)題限制性問(wèn)題“過(guò)去的一年里，您使用過(guò)隱形眼鏡嗎？”為了辨別目標(biāo)回答者，對(duì)去年使用隱形眼鏡者的調(diào)查最初的幾個(gè)問(wèn)題適應(yīng)性問(wèn)題“您擁有何種品牌的隱形眼鏡？”“您已使用幾年了？”易于回答，使受訪者表明調(diào)查很簡(jiǎn)單前1/3的問(wèn)題過(guò)渡性問(wèn)題“您最喜歡的隱形眼鏡品牌是什么？”與調(diào)查目的有關(guān)，需費(fèi)些力氣回答中間1/3的問(wèn)題難以回答及復(fù)雜的問(wèn)題以下是隱形眼鏡的10個(gè)特征，請(qǐng)選擇您認(rèn)為最重要的三個(gè)屬性。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等等。他們?cè)趯I(yè)行業(yè)中通常都很成功，而且雄心勃勃。他們僅僅為了生活而在那個(gè)社會(huì)范圍里工作，但卻在社會(huì)之外尋找樂(lè)趣，他們熱衷于官僚和權(quán)勢(shì)。逃避者：他們具有逃避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括落伍、吸毒或精神空虛。他們購(gòu)買什么？(What)} 誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？――購(gòu)買者（Occupants）} 如何購(gòu)買？――購(gòu)買行動(dòng)(Operations)} 消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。職業(yè) 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)； 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度本品牌未滿足的需求職業(yè) （2）潛在消費(fèi)者的現(xiàn)在購(gòu)買行為：潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？三、消費(fèi)者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問(wèn)題點(diǎn)現(xiàn)有消費(fèi)者的構(gòu)成上的問(wèn)題、現(xiàn)有消費(fèi)者在消費(fèi)能力上的問(wèn)題、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有無(wú)明顯的不滿。產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量？產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀和包裝外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？三、產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？四、產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？產(chǎn)品定位的效果有利的競(jìng)爭(zhēng)地位：擁有在執(zhí)行營(yíng)銷策略時(shí)比較有利的條件，并且有較多的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（1）擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng) （2）保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率 （3）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（1）正面進(jìn)攻 （2）側(cè)翼進(jìn)攻 （3）包圍進(jìn)攻 （4）迂回進(jìn)攻 （5）游擊式進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者（1）緊隨其后。（3）有選擇追隨。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者具有相似或相同的大致產(chǎn)品范圍。廣告戰(zhàn)