【正文】 構(gòu)成。封閉式：量表式：通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的提問方式。 關(guān)于受訪者的個人資料252。②問題要符合人們通常的邏輯思維進程，保證能獲得對方答復(fù)。 缺點：真實性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。信息反饋周期長，影響收集資料的時效。被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。 適用方面：樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。節(jié)省費用。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生?？梢栽谠L問進行時對問卷真實性及質(zhì)量進行控制。需要嚴(yán)格管理訪問員?？捎稍L問員控制跳答題或開放式問題的追問。優(yōu)點：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。特點是具體方法多樣，技術(shù)性極強。抽樣調(diào)查法較常用的有三種方式：(1)等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對象排列起來，設(shè)定等距離來抽取。策劃對象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)策劃方案：是為實現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對對象設(shè)計的策略、方法和步驟。二、 廣告策劃的概念定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀況、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。 政府策劃、軍事策劃 社會經(jīng)濟策劃現(xiàn)代廣告策劃對以往策劃思想和策劃行為的超越 第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃的概念與特征一、 廣告策劃觀念的歷史源流產(chǎn)生于戰(zhàn)爭活動的策劃思想源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念現(xiàn)代社會中廣為應(yīng)用的策劃手段 從定性分析發(fā)展到定量分析。從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織。展開定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。策劃效果評估廣告策劃要解決的核心問題：制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息使該訊息能到達恰當(dāng)?shù)氖鼙娺x擇合理的時機和渠道傳達訊息控制成本廣告規(guī)劃的核心內(nèi)涵：（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)（2）廣告策劃有其特定的程序（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運動(活動)的總體戰(zhàn)略（4）廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端（5）廣告的目標(biāo)市場策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)（7）廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定（8）進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化三、廣告策劃的特征目的性：系統(tǒng)性調(diào)適性有效性操作性創(chuàng)造性連續(xù)性 前瞻性集中性第二節(jié) 廣告策劃的基本程序一、成立廣告策劃小組 （1）業(yè)務(wù)主管（2）策劃人員（3）文案撰寫人員（4）美術(shù)設(shè)計人員（5）市場調(diào)研人員（6）媒體聯(lián)絡(luò)人員（7）公關(guān)人員二、向有關(guān)部門下達任務(wù)三、商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)， 開展具體的策劃工作四、撰寫廣告策劃報告五、向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核六、將策劃意圖交職能部門實施 第二章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析 第一節(jié) 市場調(diào)查及其方法一、市場調(diào)查與分析的要點發(fā)展脈絡(luò)的把握現(xiàn)狀的描述與分析未來發(fā)展趨勢的把握二、市場調(diào)查的內(nèi)容營銷環(huán)境研究消費者研究產(chǎn)品研究競爭狀況研究企業(yè)與競爭對手的廣告研究五、廣告市場調(diào)查的基本方法市場普查法市場普查法是以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場某種現(xiàn)象在一定時空上的情況而進行的一次性全面調(diào)查。(2)任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對象寫在紙上，混合后再隨意抽取。訪談法訪談法是指調(diào)查人員通過詢問的方式以獲得所需要資料的一種調(diào)查方法。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強。 缺點：人力、時間及費用消耗較大。 適用方面：時間、經(jīng)費、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。 適用方面：項目時間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。可以解除對陌生人的心理壓力。無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 訪談法郵寄調(diào)查定義：指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。被訪者有充足的時間填答問卷。要求被訪者有較好的文字表達能力。 適用方面：社會共性問題的調(diào)查。在調(diào)查的當(dāng)時無法做記錄，可能產(chǎn)生細節(jié)的遺漏。③問題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向。 類似測驗智力問題252。問題的措辭（1）措辭必須準(zhǔn)確清楚（2）使用普通詞匯，盡量避免專業(yè)詞匯（3）避免問題帶有誘導(dǎo)性（4）應(yīng)該考慮到受訪者理解問題和回答問題的能力（5）要考慮到問卷中敏感問題的提問（6）問卷必須盡量簡單、直接，避免使用冗長復(fù)雜的語句問題的編排（1）如果有過濾性問題篩選受訪者，應(yīng)該放在問卷的最前面（2）在得到合格受訪者后以一個能引起受訪者興趣的問題開始訪問（3）問一般性問題（4）要思考的問題放在問卷中間（5）在問卷的關(guān)鍵處插入簡短的鼓勵或提示（6）把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后位置類型例子理論基礎(chǔ)過濾性問題限制性問題“過去的一年里，您使用過隱形眼鏡嗎？”為了辨別目標(biāo)回答者，對去年使用隱形眼鏡者的調(diào)查最初的幾個問題適應(yīng)性問題“您擁有何種品牌的隱形眼鏡？”“您已使用幾年了？”易于回答，使受訪者表明調(diào)查很簡單前1/3的問題過渡性問題“您最喜歡的隱形眼鏡品牌是什么？”與調(diào)查目的有關(guān)，需費些力氣回答中間1/3的問題難以回答及復(fù)雜的問題以下是隱形眼鏡的10個特征，請選擇您認(rèn)為最重要的三個屬性。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等等。他們在專業(yè)行業(yè)中通常都很成功，而且雄心勃勃。他們僅僅為了生活而在那個社會范圍里工作，但卻在社會之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和權(quán)勢。逃避者：他們具有逃避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括落伍、吸毒或精神空虛。他們購買什么？(What)} 誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？――購買者（Occupants）} 如何購買？――購買行動(Operations)} 消費者消費本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。職業(yè) 購買的動機； 對本品牌的認(rèn)知程度本品牌未滿足的需求職業(yè) （2）潛在消費者的現(xiàn)在購買行為：潛在消費者需求的滿足程度如何？三、消費者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費者的主要問題點現(xiàn)有消費者的構(gòu)成上的問題、現(xiàn)有消費者在消費能力上的問題、現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的有無明顯的不滿。產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量？產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀和包裝外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？三、產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題？四、產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題？產(chǎn)品定位的效果有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營銷策略時比較有利的條件，并且有較多的改善市場地位的機會。二、企業(yè)在市場中的不同角色及市場營銷策略市場領(lǐng)導(dǎo)者（1）擴大整個市場 （2）保護已有的市場占有率 （3）擴大市場占有率市場挑戰(zhàn)者（1）正面進攻 （2）側(cè)翼進攻 （3）包圍進攻 （4）迂回進攻 （5）游擊式進攻市場追隨者（1）緊隨其后。（3）有選擇追隨。（2）行業(yè)競爭者：競爭者具有相似或相同的大致產(chǎn)品范圍。廣告戰(zhàn)