【正文】 導(dǎo)委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域為傳播學(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務(wù)，而對于廣告學(xué)的經(jīng)驗性認(rèn)識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過“浙江圣達(dá)”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。③對抗性廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識記廣告策劃的目標(biāo)類型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則2． 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費者、產(chǎn)品、市場之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學(xué)會從圖形學(xué)的角度去設(shè)計創(chuàng)作。節(jié)目宗旨：娛樂大眾 傳播創(chuàng)新 傳遞信息。不管怎么樣 廣告，要玩的出創(chuàng)意那下面的我們就來關(guān)注一組很有創(chuàng)意的廣告圖片 相信一定能讓你大開眼界。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營銷推廣提供積極的動力。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。②外部環(huán)境分析（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設(shè)計，本身就是一項系統(tǒng)工程。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實踐經(jīng)驗頗多。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實務(wù)，提供了不少有價值的運作方法和技巧。4．Promise——內(nèi)容要重信譽和承諾。集體創(chuàng)作，事先通知，集中開會。抽掉部分東西，或打破常規(guī)。創(chuàng)意的關(guān)鍵在于技巧：方法如下調(diào)整。這種情感享受的不斷積累，便形成了喜之郎廣告特有的價值觀——親情無價?？梢愿鶕?jù)消費者的人口狀況（性別，年齡，收入，文化水平，職業(yè)，階層等）也必須研究消費者的消費動機，分析消費者的消費行為，比如一款化妝品，我們可以看消費者更傾向于美白還是護膚等。從最早的街頭叫賣的廣告聲，招牌廣告，（“呂望在肆，昌何識？”“相如置一壇酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚。其次，向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。比如同樣的兩件商品，如果品質(zhì)差不多的情況下，大部分的消費者會選擇價格低的，或者售后服務(wù)好的。廣告的創(chuàng)意不能與策劃脫線，雖然兩者都是創(chuàng)造性的思維活動，但廣告主題策劃是選擇。比喻。水平思考法能有效的彌補垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執(zhí)和舊經(jīng)驗舊觀念對人的思維的局限，進而有利于人們突破思維定勢，轉(zhuǎn)變舊有觀念，獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場傳遞一個什么信息。路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結(jié)構(gòu)。第一章：廣告運動原理，祁林執(zhí)筆；第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I；第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡執(zhí)筆。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進一步擴張的要求。廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動格局。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴Ｈ?、名詞解釋 ?奧格威 四、簡答題1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段式（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。節(jié)目風(fēng)格：活潑 輕松 歡快。2 主持人開場：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告 我是胡茜節(jié)目開頭：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告主持串詞：廣告是啥？廣告是每天都會被連續(xù)劇來插播一下的電視節(jié)目。3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進行理解和把握。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義1．識記廣告預(yù)算的概念 2．識記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識記廣告預(yù)算分類的各項內(nèi)容第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預(yù)算的過程2．識記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制2．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法、管理與審計1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個方面2． 識記廣告預(yù)算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關(guān)鍵。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。⑥消極保守觀念持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。⑤穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。二、廣告策劃廣告策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。全書各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。Z創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。因此，水平思考法雖然優(yōu)于垂直思考法，但卻無法完全取代垂直思考法。德芙巧克力相信大家都不陌生。廣告創(chuàng)意的前提是必須先有廣告主題，沒有預(yù)先確定的廣告主題，就談不上廣告創(chuàng)意的開展。我們給廣告創(chuàng)意所轄的定義為：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。撰寫廣告策劃書，向客戶遞交廣告策劃書并由其審核?？梢哉f，廣告充斥在