【正文】 版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進(jìn)，并注意與國際學(xué)術(shù)出版接軌。路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用性也很好。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結(jié)構(gòu)。其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來，先后開設(shè)整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎。.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過眾多一流的國家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。第一章：廣告運(yùn)動原理，祁林執(zhí)筆；第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡執(zhí)筆。全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等 信息的一種方法。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。它對廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。它研究廣告活動在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競爭。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國市場的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：②積極進(jìn)取的觀念一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競爭實(shí)力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競爭壓力的。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。[參考文獻(xiàn)][1][M].網(wǎng)院自編，2005[2][M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005[3][M].北京：中國社會出版社，1999第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意27413 廣告策劃與創(chuàng)意南京大學(xué)編一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識點(diǎn)、考核要求）第一章 廣告運(yùn)動原理（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運(yùn)動離不開市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動格局。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部分。（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對象2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運(yùn)動所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。在當(dāng)今的市場上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴＃ǘ┛己酥R點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略2．識記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法2． 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)1． 識記報紙廣告的特點(diǎn) 2． 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點(diǎn)4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)洌悄芡瓿蓜討B(tài)演示的感性媒體。三、名詞解釋 ?奧格威 四、簡答題1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段式（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運(yùn)作中較為典型的若干廣告題材進(jìn)行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。：（）二、填空題，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。節(jié)目目標(biāo)：增加大家對創(chuàng)新廣告的了解，加強(qiáng)大家對廣告的創(chuàng)新意識，讓更多的人都喜歡上創(chuàng)新廣告。節(jié)目風(fēng)格：活潑 輕松 歡快。嗯，廢話少說，下面我們就來欣賞幾個很有創(chuàng)意的廣告片。播放創(chuàng)新廣告圖片加配音節(jié)目結(jié)束: 看了我們今天介紹廣告片和廣告圖片是不是意猶未盡啊 那歡迎大家下次繼續(xù)收看我們八度空間創(chuàng)意廣告 節(jié)目，大家如果有什么好的創(chuàng)意廣告或喜歡的創(chuàng)意廣告也可以發(fā)給我們 我們的聯(lián)系方式在電視的屏幕下方 那我們今天的節(jié)目就到這了 感謝您的收看 下期節(jié)目再見結(jié)尾趙薇手機(jī)廣告視頻主持人風(fēng)格：開朗 明亮 愉悅節(jié)目長度 ：15分鐘播出時段：晚上8點(diǎn)開播