【正文】 tising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克10年來，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎?？傮w來看，以上各類教材有些側(cè)重于個(gè)案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。本教材作為普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。在策劃過程中，既要運(yùn)用周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評(píng)、江中健胃消食片廣告營銷個(gè)案研究、CI個(gè)案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。感謝中國人民大學(xué)出版社所推出的此項(xiàng)教材出版計(jì)劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專家對(duì)本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動(dòng)力和信心所在。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對(duì)主要競爭對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。④長期滲透的觀念持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長的時(shí)間付出較高的代價(jià)。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對(duì)手的進(jìn)攻為主。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。通過對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。五、總結(jié)通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)施重心法、定位論）2．識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系第二節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程 1．識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型2． 識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵2． 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式際意義。本章中心是廣告運(yùn)動(dòng)的流程和內(nèi)容，要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程以及各流程的具體內(nèi)容。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇1．識(shí)記廣告策劃的四大屬性 2．識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識(shí)記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會(huì)用各種思維方式解釋案例第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動(dòng)，主要包括對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場(chǎng)與其購買行為、市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動(dòng)。學(xué)習(xí)CIS對(duì)于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運(yùn)作 1．熟悉CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)與原則 2．熟悉CIS流程3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作4．理解記憶CIS的具體實(shí)施流程第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識(shí)別的策劃過程2． 識(shí)記行為識(shí)別、視覺識(shí)別的構(gòu)成內(nèi)容3． 了解企業(yè)視覺識(shí)別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)步驟第六章 廣告策劃的原則與路徑（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項(xiàng)基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標(biāo)是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標(biāo)人群，另一種目標(biāo)是解決產(chǎn)品在市場(chǎng)背景下實(shí)際存在的問題。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特征1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵 2．理解廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的差異3．識(shí)記制定廣告目標(biāo)的作用 第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類 第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素1．識(shí)記廣告目標(biāo)的制定原則 2．了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素第四節(jié)．制定廣告目標(biāo)的方法 1．識(shí)記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn) 2．識(shí)記廣告目標(biāo)制定的三種方法第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測(cè)評(píng)對(duì)于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)有效性的把握。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識(shí)記如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性2．識(shí)記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識(shí)記創(chuàng)造性思維的實(shí)現(xiàn)方式第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識(shí)記沖擊力原則的概念 2． 識(shí)記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段第四節(jié)．策略性原則1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性2． 識(shí)記各個(gè)產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項(xiàng)及其復(fù)雜的工程，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意1．識(shí)記快速消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解、記憶快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求3．理解快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)第二節(jié)．耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意 1．識(shí)記耐用消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識(shí)記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn) 2． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識(shí)和內(nèi)容2． 標(biāo)注“識(shí)記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標(biāo)注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標(biāo)注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。有文字商2．簡述廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求五、論述題1．論述廣告策劃的特點(diǎn) 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明六、案例分析題案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個(gè)國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費(fèi)承諾已經(jīng)在廣告中表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且堅(jiān)持了７０多年。第五篇：創(chuàng)意廣告策劃節(jié)目策劃節(jié)目名稱：八度空間創(chuàng)新廣告。節(jié)目定位：所有對(duì)廣告有興趣的觀眾。節(jié)目流程：1 開頭步步高音樂視頻。播放廣告視頻：(輪胎廣告，可樂廣告，可樂廣告)主持串詞 介紹視頻節(jié)目：我們剛剛看到的這三個(gè)廣告片是不是都給大家留下了深刻的印象，那下面的這個(gè)廣告片相信更能打動(dòng)大家 這個(gè)廣告片是我非常推薦也非常喜歡的，它是由中國當(dāng)紅影星李冰冰、任泉主演的藥業(yè)廣告片《康美之戀》 它的景點(diǎn)選在在桂林陽朔世外桃源、遇龍河、浪石灘、相公山等著名風(fēng)景區(qū) 場(chǎng)景非常迷人 它還講述了一對(duì)戀人相互愛戀，共同創(chuàng)業(yè)的純真