【正文】 定出針對性強的抗衡對策。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。④長期滲透的觀念持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰(zhàn)略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。：①內部環(huán)境分析：主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關系、產(chǎn)品方案。通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。目前，廣告業(yè)內策劃人才緊缺，學習廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實施重心法、定位論）2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關系第二節(jié)．廣告運動的內涵和流程 1．識記廣告運動的內涵 2．熟悉廣告運動流程及其內容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風格第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型2． 識記頭腦風暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內涵2． 了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡營銷的內容 4． 了解目前所受關注的網(wǎng)絡營銷方式際意義。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內容第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學會用各種思維方式解釋案例第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念3． 熟悉頭腦風暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)（一）主要內容及學習要求營銷學主要研究產(chǎn)品的交換活動，主要包括對市場導向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。學習CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心內容是廣告調研的相關環(huán)節(jié)和內容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。學習者應該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學習廣告測評的內容和作用能夠提高學習者對于整個廣告活動有效性的把握。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項及其復雜的工程，中間的每一個環(huán)節(jié)都非常重要。有文字商2．簡述廣告市場調查的要求五、論述題1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內容，并通過案例加以說明六、案例分析題案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經(jīng)在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。節(jié)目定位：所有對廣告有興趣的觀眾。播放廣告視頻：(輪胎廣告，可樂廣告，可樂廣告)主持串詞 介紹視頻節(jié)目：我們剛剛看到的這三個廣告片是不是都給大家留下了深刻的印象，那下面的這個廣告片相信更能打動大家 這個廣告片是我非常推薦也非常喜歡的，它是由中國當紅影星李冰冰、任泉主演的藥業(yè)廣告片《康美之戀》 它的景點選在在桂林陽朔世外桃源、遇龍河、浪石灘、相公山等著名風景區(qū) 場景非常迷人 它還講述了一對戀人相互愛戀，共同創(chuàng)業(yè)的純真愛情故事。也許你我都被那些毫無創(chuàng)意的廣告弄得心煩氣躁，也許你我都因為廣告的無趣而弄得想大喊：“請不要在廣告中插播連續(xù)劇！”但是，如果你看到的是一個很有創(chuàng)意的廣告，你就會從心去欣賞，去認識、去感受廣告設計師們的那些創(chuàng)意，會覺得，原來廣告是一門很高深的藝術。節(jié)目宗旨：娛樂大眾 傳播創(chuàng)新 傳遞信息。四、題型舉例一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內）（），隨意選擇調查對象進行調查的一種方法，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調查方法。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學會從圖形學的角度去設計創(chuàng)作。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導原則1． 了解什么是利益主導原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段第二節(jié)．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則2． 識記廣告策劃書主要包括的內容第七章 廣告策劃與廣告調研（一）主要內容及學習要求消費者、產(chǎn)品、市場之間的復雜關系使廣告策劃者發(fā)展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場信息。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．公共關系的淵源和基本內涵1．了解公共關系的歷史 2．識記公共關系的基本內涵及要素3．理解、記憶公共關系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關系運作的基本原理1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關系的方法與類型 第三節(jié)．公共關系和廣告的互動 1． 識記公共關系與廣告互動的方式2． 理解、記憶公共關系在產(chǎn)品個生命階段的功能第五章 廣告策略與公共CIS（一）主要內容及學習要求CIS是英文CorporateIdentity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。本章中心是廣告策劃的程序及內容、創(chuàng)意的方法。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內集中奏效。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。③對抗性廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務、或觀念。全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學教學指導委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網(wǎng)絡廣告業(yè)的運營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學術領域為傳播學理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務，而對于廣告學的經(jīng)驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業(yè)的CIS導入工程，他在20世紀90年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡媒體的CI)概念，今天已廣為人知。策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程：首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現(xiàn)目標的過程。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關系運作、CIS過程等相近領域之間如何交融訓練等方面，一向有很多困難難以克服。西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹其間，除了教學觀念的錯誤、教學者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學習策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認的教學、培訓難題。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學、傳播學、社會學意義。當然壞的廣告會影響人們的認知，養(yǎng)成壞的風氣，對社會的發(fā)展有很大的影響。好的廣告并豐富人民生活，陶冶情操，對社會的思想教育有一定的影響。但在學習了廣告策劃與創(chuàng)意這門課后我完全改變了我的看法。廣告在文化“走出去”的過程中扮演著舉足輕重的作用。廣告費用記入產(chǎn)品成本，增加了消費者的負擔:廣告費用必須記入產(chǎn)品的銷售成本，企業(yè)才可以統(tǒng)計其經(jīng)營利潤，于是消費者為了得到想要的商品而不得不支付額外的與產(chǎn)品使用無關的費用。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復雜、需要專業(yè)技能的工作。3．Problem——突出商品或服務真