【正文】 定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。④長(zhǎng)期滲透的觀念持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)施重心法、定位論）2．識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系第二節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程 1．識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型2． 識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過(guò)程 第五節(jié)．營(yíng)銷前沿1． 理解、記憶綠色營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵2． 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式際意義。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇1．識(shí)記廣告策劃的四大屬性 2．識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識(shí)記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會(huì)用各種思維方式解釋案例第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過(guò)程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營(yíng)銷系統(tǒng)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營(yíng)銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動(dòng)，主要包括對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場(chǎng)與其購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷渠道等核心問(wèn)題的研究。學(xué)習(xí)CIS對(duì)于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測(cè)評(píng)對(duì)于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)有效性的把握。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項(xiàng)及其復(fù)雜的工程，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。有文字商2．簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求五、論述題1．論述廣告策劃的特點(diǎn) 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過(guò)案例加以說(shuō)明六、案例分析題案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個(gè)國(guó)際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來(lái)，它的名稱、包裝、基本的消費(fèi)承諾已經(jīng)在廣告中表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且堅(jiān)持了７０多年。節(jié)目定位：所有對(duì)廣告有興趣的觀眾。播放廣告視頻：(輪胎廣告，可樂(lè)廣告，可樂(lè)廣告)主持串詞 介紹視頻節(jié)目：我們剛剛看到的這三個(gè)廣告片是不是都給大家留下了深刻的印象，那下面的這個(gè)廣告片相信更能打動(dòng)大家 這個(gè)廣告片是我非常推薦也非常喜歡的，它是由中國(guó)當(dāng)紅影星李冰冰、任泉主演的藥業(yè)廣告片《康美之戀》 它的景點(diǎn)選在在桂林陽(yáng)朔世外桃源、遇龍河、浪石灘、相公山等著名風(fēng)景區(qū) 場(chǎng)景非常迷人 它還講述了一對(duì)戀人相互愛(ài)戀，共同創(chuàng)業(yè)的純真愛(ài)情故事。也許你我都被那些毫無(wú)創(chuàng)意的廣告弄得心煩氣躁，也許你我都因?yàn)閺V告的無(wú)趣而弄得想大喊：“請(qǐng)不要在廣告中插播連續(xù)?。　钡?，如果你看到的是一個(gè)很有創(chuàng)意的廣告，你就會(huì)從心去欣賞，去認(rèn)識(shí)、去感受廣告設(shè)計(jì)師們的那些創(chuàng)意，會(huì)覺(jué)得，原來(lái)廣告是一門很高深的藝術(shù)。節(jié)目宗旨：娛樂(lè)大眾 傳播創(chuàng)新 傳遞信息。四、題型舉例一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其字母號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)）（），隨意選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的一種方法，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語(yǔ)言等具體角度進(jìn)行思考，也要學(xué)會(huì)從圖形學(xué)的角度去設(shè)計(jì)創(chuàng)作。本章的中心是廣告策略形成的過(guò)程及其內(nèi)容。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識(shí)記廣告代理商角色變化的四個(gè)階段第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識(shí)記廣告策劃的目標(biāo)類型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則2． 識(shí)記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，不可能僅僅依賴直覺(jué)與靈感，而最有幫助的就是通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)信息。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識(shí)記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理1．理解互動(dòng)均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動(dòng) 1． 識(shí)記公共關(guān)系與廣告互動(dòng)的方式2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能第五章 廣告策略與公共CIS（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS是英文CorporateIdentity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識(shí)別系統(tǒng)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。③對(duì)抗性廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷售商品、服務(wù)、或觀念。全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。本教材的另一位主編杜駿飛，系國(guó)家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，國(guó)家教育部社科基金項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實(shí)務(wù)，而對(duì)于廣告學(xué)的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)亦來(lái)自于多年的親身實(shí)踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過(guò)“浙江圣達(dá)”，中國(guó)一汽集團(tuán)“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播策劃；主持過(guò)“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90年代所提出的CCI(中國(guó)式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識(shí)、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過(guò)程，也是一個(gè)在千頭萬(wàn)緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。但我們感到，對(duì)于著作者來(lái)說(shuō)，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運(yùn)作與營(yíng)銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過(guò)程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹其間，除了教學(xué)觀念的錯(cuò)誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個(gè)重要的原因是來(lái)自教材的不足。盡管說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。然而今天，這個(gè)詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)意義。當(dāng)然壞的廣告會(huì)影響人們的認(rèn)知，養(yǎng)成壞的風(fēng)氣，對(duì)社會(huì)的發(fā)展有很大的影響。好的廣告并豐富人民生活，陶冶情操，對(duì)社會(huì)的思想教育有一定的影響。但在學(xué)習(xí)了廣告策劃與創(chuàng)意這門課后我完全改變了我的看法。廣告在文化“走出去”的過(guò)程中扮演著舉足輕重的作用。廣告費(fèi)用記入產(chǎn)品成本，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān):廣告費(fèi)用必須記入產(chǎn)品的銷售成本，企業(yè)才可以統(tǒng)計(jì)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，于是消費(fèi)者為了得到想要的商品而不得不支付額外的與產(chǎn)品使用無(wú)關(guān)的費(fèi)用。不管是營(yíng)利性的商業(yè)廣告還是非營(yíng)利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動(dòng)工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。3．Problem——突出商品或服務(wù)真