【正文】 八門、數(shù)不勝數(shù)，要給“廣告”定義一個(gè)準(zhǔn)確的概念確實(shí)很困難。且具有如下特征：以市場(chǎng)為動(dòng)力。6廣告創(chuàng)意創(chuàng)意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“Production”表示?！眾W格威所說的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的意思。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道?，F(xiàn)實(shí)生活中，廣告已經(jīng)成為我們現(xiàn)代社會(huì)的一大景觀，深入世界每一個(gè)角落，成為人類活動(dòng)密不可分的一部分。古代廣告主要有街頭叫賣、旗幟標(biāo)識(shí)等形式。隨著信息傳播媒介的進(jìn)步和發(fā)展，現(xiàn)代廣告進(jìn)一步發(fā)展成為當(dāng)代廣告。美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。也可稱為贏利性廣告。二、廣告策劃（一）廣告策劃意義策劃是以人類的實(shí)踐活動(dòng)為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動(dòng)力，而對(duì)某一活動(dòng)進(jìn)行的事前運(yùn)籌和規(guī)劃。（二）廣告目標(biāo)廣告之所以存在時(shí)有其特殊意義的，它可以傳達(dá)出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費(fèi)。企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，這一地位通?？科髽I(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。二維廣告則可以通過動(dòng)態(tài)效果的影響，促使消費(fèi)者消費(fèi)。并在此基礎(chǔ)上相互結(jié)合，形成人類的綜合思維能力。形象思維又稱藝術(shù)思維，它以具體的形象表現(xiàn)一般，通過特殊的個(gè)體去顯現(xiàn)它的一般意蘊(yùn)，形象思維過程往往伴隨著聯(lián)想、想象和幻想等過程。對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展變化做出近期和中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；對(duì)季節(jié)因素引起的市場(chǎng)波動(dòng)做出指數(shù)說明。對(duì)購買者心理、社會(huì)理念、購買習(xí)慣及決定因素分析描述，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)偏好分析。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、購買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目?jī)?nèi)容。對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。5)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定。廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。2)創(chuàng)意策略。此部分屬感性內(nèi)容，需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。6)媒介選擇。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時(shí)間長(zhǎng)短等。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測(cè)，廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對(duì)照評(píng)估。10)公關(guān)等其他傳媒配合。策劃書的最后應(yīng)對(duì)整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。廣告創(chuàng)意滲透到廣告策劃的全過程，并引導(dǎo)廣告策劃走向成功或失敗。廣告的目的是傳遞市場(chǎng)信息，廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作產(chǎn)生的廣告作品，體現(xiàn)著廣告主的要求和意愿，廣告作品的好壞直接影響著廣告的效果。廣告創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)為以下幾方面：第一，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的前提。但是，其中不乏有制作精美，獨(dú)具創(chuàng)意的廣告，給我們以美的享受。所以，成為一個(gè)出色的廣告人，還不是值得驕傲自豪的時(shí)刻。作為一名生產(chǎn)者，在某些決定性時(shí)刻，你也需要利用廣告為你宣傳。關(guān)鍵字：廣告策劃創(chuàng)意總結(jié)目錄1廣告的基本概念........................................................錯(cuò)誤！未定義書簽?！稄V告策劃與創(chuàng)意》一書，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。這類廣告主要包括政府公告、政黨、文化教育團(tuán)體等的啟事、聲明，以及防止空氣污染、美化公共環(huán)境、促進(jìn)公共福利等方面的公益性廣告。一是由于所有制不同，廣告主的構(gòu)成具有不同的階級(jí)性質(zhì)，所以雖然商業(yè)廣告最終目的都是盈利，但由于利潤(rùn)本身在不同的社會(huì)制度下的不同性質(zhì)，就形成了社會(huì)主義商業(yè)廣告的基本特點(diǎn)：社會(huì)主義商業(yè)廣告是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義剩余勞動(dòng)的手段之一，而資本主義商業(yè)廣告是實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值的手段之一。廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。在廣告活動(dòng)中，廣告決策是很重要的，它決定廣告活動(dòng)是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。制定廣告計(jì)劃的依據(jù)是廣告主的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)目標(biāo)、營(yíng)銷和促銷手段及其廣告的任務(wù)等。二是按內(nèi)容分類：一般分為廣告調(diào)研計(jì)劃、廣告財(cái)務(wù)計(jì)劃、廣告媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作計(jì)劃、廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃、廣告經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、銷售促進(jìn)廣告計(jì)劃、公共關(guān)系廣告計(jì)劃、廣告開發(fā)計(jì)劃、廣告認(rèn)識(shí)計(jì)劃等等。3廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作是廣告活動(dòng)中的一項(xiàng)很重要的內(nèi)容，是廣告活動(dòng)的靈魂和核心，是廣告理論與廣告實(shí)踐的具體反映和體現(xiàn)。二是搜集和提煉廣告題材，也就是表現(xiàn)廣告主題的材料。4廣告的發(fā)展《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是，指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。1979年上海電視臺(tái)率先向上級(jí)主管部門呈送了經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的請(qǐng)示報(bào)告，當(dāng)即獲得批準(zhǔn)，1 月28 日，1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺(tái)播出。5結(jié)語通過本課程的學(xué)習(xí)，實(shí)際交給了我們一些基本的廣告知識(shí)，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書廣告市場(chǎng)調(diào)查等等，在這樣一個(gè)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，學(xué)習(xí)了解廣告知識(shí)，必定將給我們?cè)谶@樣一個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)浪潮中帶來更大進(jìn)步?！掇o?！防飳?duì)廣告的解釋是：廣告是通過媒體向公眾介紹商品，勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。（40分鐘）③現(xiàn)代廣告的功能和主要特征 廣告的功能和任務(wù)：廣告給社會(huì)經(jīng)濟(jì)、給人們的生活，文化帶來了巨大的推動(dòng)力，現(xiàn)代廣告不僅傳遞商品和勞務(wù)的信息，還擔(dān)負(fù)著傳遞政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、教育等社會(huì)信息的職能，它是一種大眾性的傳播活動(dòng)。其缺點(diǎn)是整個(gè)畫面過于直白，沒有突出審美情趣的平面廣告任務(wù)。教學(xué)地點(diǎn)： 機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：： ①掌握廣告的起源 ②掌握廣告的發(fā)展 ③掌握廣告的風(fēng)格與流派 （技能）目標(biāo)： ①能夠運(yùn)用廣告的需求因素 ②能夠運(yùn)用廣告的流通因素 ③能夠運(yùn)用廣告產(chǎn)品的需求因素教學(xué)重難點(diǎn)：：廣告的起源、發(fā)展、風(fēng)格與流派：廣告的需求因素、流通因素與產(chǎn)品的需求因素教學(xué)方法與手段：教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法教學(xué)手段：多媒體教學(xué)教學(xué)材料及工具：教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備紀(jì)宋國(guó)的酒店“幌子”（又名望子）廣告，并一直沿用直今。世界最早刊登新聞的小冊(cè)子于1525年在 法國(guó)創(chuàng)刊，它里面有一頁用幾種文字推存一本畫面的廣告，可作散發(fā)用。1615年，法國(guó)開始發(fā)行弗克法特雜志，但雜志成為廣告媒體，則興盛于十九世界的美國(guó)。（30分鐘）案例分析：平面廣告欣賞：本設(shè)計(jì)制作的是農(nóng)產(chǎn)品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)教案首頁第__1__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：模塊二：廣告的策劃與視覺要素 單元一：廣告的市場(chǎng)定位：為某品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一份。（10分鐘）②產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品的正確定位就難以達(dá)到廣告的 最終目標(biāo)，只有準(zhǔn)確定位才能制訂有關(guān)的創(chuàng)意方案和一系列的制作媒介。問卷內(nèi)容包括標(biāo)題、封面信、指導(dǎo)語、調(diào)查內(nèi)容、編碼、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查過程記錄。廣告公司想要做出好的廣告并且獲得好的效果，就必須進(jìn)行整體的廣告策劃，而廣告策劃首先是制定“大創(chuàng)意”策略，用“大創(chuàng)意”控制廣告設(shè)計(jì)方向。（10分鐘）③策劃是廣告活動(dòng)的“體”，設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)的“魂”。（15分鐘）(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位、策劃和設(shè)計(jì)流程完成商業(yè)平面廣告一幅。三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡(jiǎn)明扼要小結(jié)；廣告策略與設(shè)計(jì)流程，并能夠?qū)ο鄳?yīng)的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析研究得出適合相應(yīng)廣告的市場(chǎng)策略。要求熟悉文字設(shè)計(jì)的分類和文字設(shè)計(jì)的要求。文案設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告主題與創(chuàng)意要求而撰寫的具有說服力的語言文字，字體設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行選擇或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的表現(xiàn)字體，也叫美術(shù)字。通廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)教案首頁第__4__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：模塊二：廣告的策劃與視覺要素 單元四：廣告的圖形要素：運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)的方法和步驟完成完成牛仔褲平面廣告一幅。而在有相對(duì)寬裕時(shí)間的媒體上，如報(bào)紙、雜志、樣本和招貼等，往往是直接、間接圖形同時(shí)使用，這樣有利于加深對(duì)廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和記憶。要求色彩明快單純、統(tǒng)一而有變化、留有空白、有好的視覺設(shè)計(jì)效果。教案正頁主要教學(xué)內(nèi)容及過程一、復(fù)習(xí)舊課：廣告設(shè)計(jì)的圖形構(gòu)成要素，構(gòu)成要素在廣告設(shè)計(jì)中的作用（10分鐘）（個(gè)別提問、教師總結(jié)）二、新課內(nèi)容：：廣告創(chuàng)意的來源 ：積累素材的方法：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)：本課學(xué)習(xí)廣告的創(chuàng)意來源。教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）①創(chuàng)意來源于生活：世間萬物除了它們的同類存在許多實(shí)質(zhì)上的相似或共性之外，不同類的事物與事物之間，同樣存在著相似的相通構(gòu)造，找到兩個(gè)事物的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。（10分鐘）簡(jiǎn)潔原則簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意越來越受到受眾和設(shè)計(jì)師的青睞，受眾看后感覺質(zhì)樸、明了。三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡(jiǎn)明扼要小結(jié)；如果沒有好的創(chuàng)意，畫面再好的廣告也只能是二流作品，好的創(chuàng)意要具備獨(dú)創(chuàng)性、新奇性、簡(jiǎn)潔性、準(zhǔn)確性原則。（5分鐘）案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式）（10分鐘）（二）教學(xué)內(nèi)容任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）引入：文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)教師講述：文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是從抽象到具象、從造型到造意、從筆畫到圖形的變化過程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用變形、裝飾等表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮思維的想象力。三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡(jiǎn)明扼要小結(jié)；學(xué)生需要了解文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)，并能夠利用字形創(chuàng)意。（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）任務(wù)①：利用圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法聯(lián)想法為某化妝品品牌做廣告創(chuàng)意。（10分鐘）對(duì)比法廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)教案首頁第__1__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：模塊四：廣告媒體的應(yīng)用 單元一：報(bào)紙和雜志廣告：制作一則地產(chǎn)報(bào)紙廣告，掌握?qǐng)?bào)紙廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。文字、印刷、紙張是組成報(bào)紙的必備要素，它們的出現(xiàn)決定了報(bào)紙必然成為最早的大眾傳播媒介。雜志是印刷媒體，也是大眾媒體之一。教學(xué)地點(diǎn)：機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：：①掌握廣告招貼的特點(diǎn) （技能）目標(biāo)：①能夠運(yùn)用廣告招貼的設(shè)計(jì)與制作方法教學(xué)重難點(diǎn)：：廣告招貼的特點(diǎn) ：廣告招貼的設(shè)計(jì)與制作教學(xué)方法與手段：教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法教學(xué)手段：多媒體教學(xué)教學(xué)材料及工具：教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備引入：招貼廣告的概念教師講述： 招貼分為公益招貼和商業(yè)招貼兩大類。簡(jiǎn)潔明了的特點(diǎn)突出時(shí)效性，巧用版面利用圖形注重文案的要點(diǎn)制作地產(chǎn)廣告。（3）可大面積連續(xù)張貼招貼最大的特征就是可連續(xù)張貼。（25分鐘）招貼廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)海報(bào)的構(gòu)成主要包括標(biāo)題、插圖、標(biāo)志、說明文字、色彩等要素。（20分鐘）(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。（技能）目標(biāo)： ①能夠掌握廣告優(yōu)秀設(shè)計(jì)范例。②能夠運(yùn)用實(shí)物設(shè)計(jì)的圖案紋飾設(shè)計(jì)和材料選擇方式。主要包括標(biāo)題、插圖、標(biāo)志、說明文字、色彩等要素。（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）任務(wù)①：制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。要求A4尺寸。（10分鐘）四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時(shí)達(dá)到這5個(gè)P，才可能被客戶接受、被市場(chǎng)接受、被同行承認(rèn)。據(jù)我們目力所及，美國(guó)高等院校營(yíng)銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克10年來，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國(guó)內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎?？傮w來看，以上各類教材有些側(cè)重于個(gè)案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。本教材作為普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。在策劃過程中，既要運(yùn)用周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意