【正文】 目標確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎(chǔ)。我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進過程中，幾乎同時“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進來，而這三個觀念在產(chǎn)生和運用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想，在國內(nèi)流行開來之后，許多人盲目趕時尚，導(dǎo)致概念混亂所致。揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。詹姆斯奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。本世紀60年代，在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。傳統(tǒng)營銷的活動領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場組合，營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地。5戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。而電視臺上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告；互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動畫、視頻網(wǎng)頁則是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經(jīng)濟高效的廣告。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動的重點從意識區(qū)轉(zhuǎn)向無意識區(qū)。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關(guān)的知識，收集有關(guān)的經(jīng)驗，分析有關(guān)的事項，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關(guān)鍵。廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費者動機和行為調(diào)查——細分市場和確定目標市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標和廣告策略。具體是指對提出 廣告策劃告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全的考慮。關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在8485年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運作觀念。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播 2信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。并列舉出了國內(nèi)外一些成功的廣告案例，加以詳細的剖析與講解，理論與實踐緊密的結(jié)合起來，引導(dǎo)學習，幫助消化。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動。關(guān)鍵字：廣告策劃創(chuàng)意總結(jié)現(xiàn)代社會是一個商品經(jīng)濟高度發(fā)展的社會，廣告做為連接我們與商品社會的紐帶，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。第一篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報告目錄前言…………………………………………………….………………..2 1廣告的定義……………………………………….………………...…2 2廣告策劃………………………………………………………………3 3廣告創(chuàng)意設(shè)計階段……………………………………………………3 ………………………………………………………………3 ..……………………………………………..………………3 ..………………………………………………………..……4 ..…………………………………………………………..…4 4廣告的發(fā)展……………………………………………………………4 5戰(zhàn)略營銷..………………………………………………………..……4 6廣告創(chuàng)意..………………………………………….…………….……5 7總結(jié)..……………………………………………….…………….……6 參考文獻..…………………………………………….…………..……..6《廣告策劃與創(chuàng)意》總結(jié)報告內(nèi)容摘要：自從人類進入商品經(jīng)濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當今社會已經(jīng)進入到信息時代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)到一部分，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和完善，廣告的作用越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少組成部分。隨著我國市場經(jīng)濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開拓市場、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。《廣告策劃與創(chuàng)意》一書，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、操作方式及實施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。1廣告的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等信息的一種方法。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。2廣告策劃廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》?，F(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統(tǒng)策劃。3廣告創(chuàng)意設(shè)計階段主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準備優(yōu)先解決的問題的準備階段。只有選準了問題，才能避免盲目性。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。這時的主要任務(wù)是消除一切無意識的障礙，恢復(fù)潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進。在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。4廣告的發(fā)展自從人類進入商品經(jīng)濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，到了現(xiàn)代的，報紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺上晝夜不停，循環(huán)播放的“好消息??”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。隨著社會的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù)，要給“廣告”定義一個準確的概念確實很困難?；谄髽I(yè)既定的戰(zhàn)略目標，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機會的分析、自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。且具有如下特征：以市場為動力。戰(zhàn)略營銷強調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場；戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。6廣告創(chuàng)意創(chuàng)意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時也可以用“Production”表示。大衛(wèi)”奧格威所說的“點子”，就是創(chuàng)意的意思。韋伯廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產(chǎn)品的‘特定知識’加以新組合的結(jié)果”。我們認為：“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。參考文獻：[1][M].網(wǎng)院自編，2005 [2][M].上海：復(fù)旦大學出版社，2005 [3][M].北京：中國社會出版社，1999 [4][M].北京：中國傳媒大學出版社，2007 [5][M].北京：科學出版社，2009 [6][M].北京：中國郵電出版社，2010 6第二篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報告《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報告目錄摘要...................................................................1 正文...................................................................1一、廣告的概念.......................................................1（一）廣告的形成....................................................1（二）廣告的定義....................................................1（三）廣告的特點和分類..............................................2二、廣告策劃........................................................2（一）廣告策劃意義..................................................2（二）廣告目標......................................................2 ..............................................2 ..................................................2 ......................................................3 ..........................................3（三）廣告策劃思維方式..............................................3 ......................................................3 ......................................................3（四）廣告策劃內(nèi)容..................................................3 ............................................3 ..................................................4 ..........................................4 ......................................................4（五）廣告創(chuàng)意策劃與廣告創(chuàng)意........................................5 總結(jié)...................................................................5 參考文獻..............................................................6摘要廣告是科學還是藝術(shù)？我們不能冒昧下定論，可是我們明白，廣告業(yè)被認為是一條通過耗盡人類智慧賺取錢財?shù)目茖W之道，而廣告本身也是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段?，F(xiàn)實生活中，廣告已經(jīng)成為我們現(xiàn)代社會的一大景觀，深入世界每一個角落，成為人類活動密不可分的一部分。廣告是企業(yè)的化妝師，廣告是人類靈魂的舞者，讓我們一起深入領(lǐng)略廣告的魅力吧。古代廣告主要有街頭叫賣、旗幟標識等形式?，F(xiàn)代廣告是建立在現(xiàn)代工業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)的基礎(chǔ)上的商品信息傳播活動。隨著信息傳播媒介的進步和發(fā)展，現(xiàn)代廣告進一步發(fā)展成為當代廣告。（二）廣告的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解