【正文】 記憶廣告調研對于廣告策劃的作用第二節(jié)．廣告調研的內容分析 1．識記廣告調研的組成內容 2．識記市場細分的概念及其細分標準3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內容6．識記產品分析的內容 7．識記產品生命周期的概念及內容8．識記廣告環(huán)境調研的內容 9．識記廣告媒體調研的內容 第三節(jié)．廣告調研的方法和步驟1．識記廣告調研的流程 2．識記廣告調研方案包含的內容3．了解廣告調研的問卷設計方法4．識記廣告調研問卷問題的設計第八章 廣告策劃與廣告目標（一）主要內容及學習要求本章的中心是廣告目標的內容、特征及其制定的方法。在當今的市場上，要從“生產導向”順利轉向“需求導向”，了解市場、了解產品、了解消費者的廣告調研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結構 1．識記CIS涵義及構成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調研的目的和對象2．了解廣告預算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術原則1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調研的涵義 2．了解廣告文案市場調研的方法3．理解記憶廣告調研常用的三種方法4．理解記憶廣告媒體調研的方法5．了解廣告調研的具體步驟 第四節(jié)．方案設計與問卷設計（一）主要內容及學習要求廣告預算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章中心是介紹CIS的構成及操作流程。CIS是企業(yè)和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關，是廣告策劃的組成部分。要求學習者了解公共關系的內容及其重要性，并以此為廣告策劃服務。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關系都有可能和廣告形成互動格局。這些內容都與廣告策劃有密切關系，從營銷角度分析廣告的相關內容有利于學習者從整體把握廣告策劃。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實第三節(jié)．廣告運動策略性思考過程1． 理解理查德?伍甘訊息模式2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說（一）主要內容及學習要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學習廣告策劃與創(chuàng)意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎。二、課程內容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章 廣告運動原理（一）主要內容及學習要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產物，廣告運動離不開市場調研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意27413 廣告策劃與創(chuàng)意南京大學編一、課程性質與設置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內策劃人才緊缺，學習廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實施重心法、定位論）2．識記各廣告理論的經典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關系第二節(jié)．廣告運動的內涵和流程 1．識記廣告運動的內涵 2．熟悉廣告運動流程及其內容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風格第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型2． 識記頭腦風暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內涵2． 了解網絡營銷產生的背景 3． 理解、記憶網絡營銷的內容 4． 了解目前所受關注的網絡營銷方式際意義。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學習收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設置的具體目的是：通過學習，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過對經典案例的剖析總結廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經驗，鍛煉學生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。本章中心是廣告運動的流程和內容，要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內容。本章中心是廣告策劃的程序及內容、創(chuàng)意的方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內容第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學會用各種思維方式解釋案例第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念3． 熟悉頭腦風暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)（一）主要內容及學習要求營銷學主要研究產品的交換活動，主要包括對市場導向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這章中心內容是營銷體系概念及內容（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領域第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念2． 理解整合營銷理論產生的背景3． 識記整合營銷傳播的基本特點第四章 廣告策略與公共關系（一）主要內容及學習要求公共關系作為一種客觀存在的社會關系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關系。本章主要內容是公共關系的內涵、要素及其與廣告的互動。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．公共關系的淵源和基本內涵1．了解公共關系的歷史 2．識記公共關系的基本內涵及要素3．理解、記憶公共關系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關系運作的基本原理1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關系的方法與類型 第三節(jié)．公共關系和廣告的互動 1． 識記公共關系與廣告互動的方式2． 理解、記憶公共關系在產品個生命階段的功能第五章 廣告策略與公共CIS（一）主要內容及學習要求CIS是英文CorporateIdentity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。學習CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。要求學習者能將CIS與廣告策劃結合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導入時機與原則 2．熟悉CIS流程3．熟悉CIS導入前期的準備工作4．理解記憶CIS的具體實施流程第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程2． 識記行為識別、視覺識別的構成內容3． 了解企業(yè)視覺識別中標準色設計步驟第六章 廣告策劃的原則與路徑（一）主要內容及學習要求解決問題和產生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產品在市場背景下實際存在的問題。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導原則1． 了解什么是利益主導原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段第二節(jié)．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則2． 識記廣告策劃書主要包括的內容第七章 廣告策劃與廣告調研（一）主要內容及學習要求消費者、產品、市場之間的復雜關系使廣告策劃者發(fā)展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場信息。本章中心內容是廣告調研的相關環(huán)節(jié)和內容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。廣告目標是在某一指定時間之內廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告目標的內涵與特征1．識記廣告目標的內涵 2．理解廣告目標與營銷目標的差異3．識記制定廣告目標的作用 第二節(jié)．廣告目標的內容與分類1．識記廣告目標的內容 2．理解、記憶廣告目標的分類 第三節(jié)．廣告目標的制定原則及影響因素1．識記廣告目標的制定原則 2．了解影響廣告目標制定的諸因素第四節(jié)．制定廣告目標的方法 1．識記廣告目標設定的基準 2．識記廣告目標制定的三種方法第九章 廣告策劃與廣告預算預算的內容及其制定方法。本