【正文】 告運(yùn)作與營(yíng)銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過(guò)程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服?？傮w來(lái)看，以上各類教材有些側(cè)重于個(gè)案解說(shuō)，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。10年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國(guó)內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說(shuō)類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治據(jù)我們目力所及，美國(guó)高等院校營(yíng)銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。其間，除了教學(xué)觀念的錯(cuò)誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個(gè)重要的原因是來(lái)自教材的不足。我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時(shí)達(dá)到這5個(gè)P，才可能被客戶接受、被市場(chǎng)接受、被同行承認(rèn)。4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。盡管說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過(guò)程，便是創(chuàng)意。在我們看來(lái)，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意?！睆V告是廣告主通過(guò)一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。然而今天，這個(gè)詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)意義。（四）按照廣告創(chuàng)意特點(diǎn)分 一為理性廣告 二為情感廣告理性廣告美國(guó)人在1977提出一個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為一個(gè)廣告包含以下14條關(guān)于商品的事實(shí)信息線索中的一個(gè)或一個(gè)以上時(shí)刻認(rèn)為是理性廣告價(jià)格性能性能成分購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)特價(jià)銷售品嘗廣告營(yíng)養(yǎng)包裝對(duì)用戶的保證1產(chǎn)品安全特點(diǎn)1獨(dú)立研究（即由獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究）1公司研究（即由廣告主進(jìn)行的研究）1新產(chǎn)品概念情感廣告是指刺激消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，進(jìn)而傳達(dá)商品信息、滿足情緒上需要的一類廣告當(dāng)然也可以兩者結(jié)合。引導(dǎo)期廣告的基本特征是，理智型廣告為主，重點(diǎn)在于宣傳產(chǎn)品的性能，廣告頻率高，多使用大型廣告媒體，廣告投入大。依據(jù)廣告的目的，廣告可分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告列舉香煙的廣告（不能宣傳產(chǎn)品，只能借代以企業(yè)的廣告來(lái)宣傳商品）（三）按照產(chǎn)品的生命周期分類產(chǎn)品的生命周期可分為四個(gè)階段，即產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品生長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。（一）按照廣告媒體形式分類電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電影廣告、郵寄廣告、招貼廣告、路牌廣告、燈箱廣告、交通廣告、禮品廣告以及綜合性的POP廣告、體育場(chǎng)地廣告等。商家為了增強(qiáng)企業(yè)與商品的良好形象也在廣告宣傳中刻意達(dá)到這種效果。第二，廣告會(huì)引導(dǎo)或創(chuàng)造健康的消費(fèi)方式，促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)。利用大眾流行的社會(huì)心里機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力第五，指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。廣告在傳播商品信息、引起共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促進(jìn)消費(fèi)者逐漸喜歡并購(gòu)買商品。廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生一定的好感。廣告以新穎奇特的方式吸引消費(fèi)者的注意力，甚至于以怪誕、驚險(xiǎn)、幽默的方式?jīng)_擊消費(fèi)者的注意力，給消費(fèi)者以一定的震撼 第二，傳播商品的信息。品牌形象包括多種要素，比如企業(yè)的理念、企業(yè)歷史、產(chǎn)品價(jià)值等，產(chǎn)品的形象和企業(yè)的形象是品牌形象的組成部分。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。地點(diǎn)通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。定價(jià)的組合, 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一，其他的營(yíng)銷手段包括產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷地點(diǎn)?！霸囍婷恳晃粡V告主塑造他的風(fēng)格，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)膫€(gè)性才是卓越的成就?！薄昂?jiǎn)短的廣告是不獲鼓勵(lì)的，任何有效的廣告都必須詳述一個(gè)完整的故事。“要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個(gè)人的人格，靠一個(gè)人的成名使他的產(chǎn)品成名。二、克勞德?霍普金斯他對(duì)廣告業(yè)提出了幾條原則：“透過(guò)廣告活動(dòng)測(cè)試，幾乎所有問(wèn)題都可在極短時(shí)間、花費(fèi)不高下獲得解答，而不是靠爭(zhēng)論。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫——從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿足。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長(zhǎng)——這是多年的事了。奧格威】 【文案】標(biāo)題：穿“哈特威”襯衫的男人正文：美國(guó)人最后終于開始體會(huì)到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意教案德化陶瓷職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程講稿第二章：廣告與廣告學(xué)的知識(shí)體系 第一節(jié) 廣告及其功能 第二節(jié) 廣告的分類五、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì) 第一節(jié)：廣告及其功能（一）傳播商品信息，樹立品牌形象對(duì)于廣告主來(lái)講，傳播商品的信息、樹立品牌的形象是廣告的主要功能，列舉兩大廣告大師，一、大衛(wèi) 奧格威，他在做過(guò)廚師、逐戶推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫之后，才進(jìn)入廣告業(yè)，大衛(wèi)奧格威在20世紀(jì)50年代早期推廣“品牌形象”這一概念一、廣告的目的是銷售，廣告的內(nèi)容重于形式二、廣告要講事實(shí)，調(diào)研先于準(zhǔn)備方案三、提倡嚴(yán)肅廣告，反對(duì)裝腔作勢(shì)、逗樂(lè)取笑四、廣告切莫為得獎(jiǎng)而作戴眼罩的男人【大衛(wèi)因此在這個(gè)階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。其次，因?yàn)椤肮赝奔舨谩托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹薄骂I(lǐng)，使得您看起來(lái)更年輕、更高貴。下擺很長(zhǎng)，可深入您的褲腰。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅?！肮赝币r衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請(qǐng)寫張明信片到“G?F?哈特威”緬因州?渥特威城，即復(fù)?！薄拔陌溉藛T忘了他們也是銷售員，他們?cè)囍鞅憩F(xiàn)者，他們追求掌聲而不是銷售?！薄爸桓囊幌聵?biāo)題就可獲五到十倍以上的效果是不正規(guī)的?！苯裉欤藗兊挠∠笾?，哈普金斯被當(dāng)作是“強(qiáng)銷式推銷”的提倡者，在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性?！睆V告教皇奧格威這么評(píng)價(jià)霍普金斯：“摒除我那時(shí)代英國(guó)文案人員虛偽、地區(qū)性的假文學(xué)，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷售的原則，克勞德?霍普金斯的‘廣告的科學(xué)’，改變了我人生的方向”第一，傳播商品的信息，促進(jìn)商品的銷售，這是商業(yè)廣告的首要功能。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中, 4P(60 年代提出的)分別是產(chǎn)品(product), 價(jià)格(price), 渠道(place), 促銷(promotion)。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。第二，樹立品牌形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系。（二）傳播消費(fèi)信息，引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)第一，吸引消費(fèi)者的注意力。消費(fèi)者通過(guò)廣告了解商品的功能、特點(diǎn)、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、銷售服務(wù)等特點(diǎn)（列舉海爾的售后服務(wù)）第三，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求。第四，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。如請(qǐng)名人代言，專家廣告的示范作用。廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購(gòu)買行為，大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者以明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為 第六，廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造流行與時(shí)尚。（三）促進(jìn)媒體行業(yè)發(fā)展例舉央視，廣告收入超過(guò)了80億（四）與社會(huì)及社會(huì)文化互相影響第一，廣告常常借用名人或明星的力量制造社會(huì)流行。公益廣告在促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)方面貢獻(xiàn)很大。二、廣告的分類總的分類可分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告（公益廣告）商業(yè)廣告一般按照媒體形式、廣告對(duì)象、廣告目的、廣告區(qū)域、產(chǎn)品生命周期、廣告創(chuàng)意等方式分類。（二）按照廣告對(duì)象、廣告區(qū)域或廣告目的的分類依據(jù)廣告所面對(duì)的對(duì)象，廣告可劃分為日用品廣告和專業(yè)品廣告①日用品廣告的對(duì)象是普通消費(fèi)者，一般使用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌等大眾傳媒②專業(yè)廣告的對(duì)象是工商企業(yè)或特定的消費(fèi)者，（例如專業(yè)相機(jī)，在攝影雜志等）依據(jù)廣告發(fā)布的區(qū)域特征，廣告可分為全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告、社區(qū)性廣告等。依據(jù)產(chǎn)品生命周期中的四個(gè)階段，將廣告分為四種類型，產(chǎn)品導(dǎo)入期或產(chǎn)品成長(zhǎng)期的廣告稱之為引導(dǎo)期廣告，產(chǎn)品成熟期的廣告稱之為選擇期廣告，產(chǎn)品衰退期的廣告稱之為記憶期廣告。選擇期廣告的市場(chǎng)特征是，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌大量出現(xiàn)，因生產(chǎn)成本降低導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤(rùn)率增大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)識(shí)較為清楚，部分消費(fèi)者開始形成一定程度的消費(fèi)習(xí)慣，選擇期廣告的基本特征是，廣告以情感性訴求方式為主，廣告的投入比較穩(wěn)定，廣告定位比較明確，企業(yè)廣告的比例開始增加記憶力廣告的市場(chǎng)特征是，產(chǎn)品的銷售力下降，產(chǎn)品利潤(rùn)下降，記憶力廣告的基本特征是，情感性訴求方式為主，企業(yè)廣告比例明顯高于產(chǎn)品廣告比例。第二篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》從漢語(yǔ)的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。不管是營(yíng)利性的商業(yè)廣告還是非營(yíng)利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動(dòng)工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。.大致說(shuō)采，制作廣告時(shí)，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一個(gè)什么信息。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。眾所周知，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)所制定的衡量?jī)?yōu)秀廣告的基本尺度包括：1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺。3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問(wèn)題。5．Potential——要有潛在的推銷力。而在一般的高校廣告專業(yè)、營(yíng)銷專業(yè)，在廣告機(jī)構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無(wú)法整合知識(shí)、融會(huì)貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無(wú)法快速成長(zhǎng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進(jìn)，并注意與國(guó)際學(xué)術(shù)出版接軌。國(guó)內(nèi)迄今所引進(jìn)的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉Z魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。此外，值得提出的著作還包括：余明陽(yáng)、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價(jià)值的策劃創(chuàng)意教材。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用性也很好。這些對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)無(wú)疑都是有益的。從總體來(lái)看，能夠較為融洽的同時(shí)體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來(lái)看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對(duì)學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來(lái)，先后開設(shè)整合營(yíng)銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎(jiǎng)。金色家園”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的整合營(yíng)銷傳播工作；主持過(guò)“朗馳集團(tuán)”、“亞?wèn)|建發(fā)集團(tuán)”、“蘇舜集團(tuán)”、“九鼎集團(tuán)”等多家企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過(guò)的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險(xiǎn)”、“中國(guó)糧食集團(tuán)”、“上海自行車工業(yè)集團(tuán)”、“金鷹國(guó)際”、“美的”、“萬(wàn)科”、“商務(wù)通”、“舜天集團(tuán)”等。.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)眾多一流的國(guó)家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。本教材的主干部分來(lái)自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)，自1991年以來(lái)，這些講義、大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)