【正文】 握如何進(jìn)行企業(yè)的目標(biāo)市場策略的決策和廣告的目標(biāo)市場策略的決策。在調(diào)查材料的概括分析上，必須采取從現(xiàn)象進(jìn)入到本質(zhì)的科學(xué)抽象方法。具有層次性和多樣性。第一節(jié) 市場調(diào)查與分析的要點(diǎn)和一般方法 一，一，市場調(diào)查與分析的要點(diǎn)和階段市場調(diào)查與分析的要點(diǎn) 發(fā)展脈絡(luò)的把握 現(xiàn)狀的描述與分析 未來發(fā)展趨勢的把握析的階段 收集資料 實(shí)際執(zhí)行市場分析與總結(jié) 分析結(jié)果應(yīng)用二、市場調(diào)查與分析的特點(diǎn)、目的與要求市場調(diào)查與分析的特點(diǎn) 目的性 實(shí)踐性 相關(guān)性市場調(diào)查與分析的目的在實(shí)施的歸宿方面，服從于整個(gè)營銷戰(zhàn)略目的。史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役四，四，廣告策劃基本原則1，1，目的性原則 2，2，整體性原則 3，3，調(diào)適性原則 4，4，有效性原則 5，5，操作性原則 6，6，創(chuàng)造性原則 7，7，連續(xù)性原則 8，8，超前性原則 9，9，集中性原則五，五，廣告策劃的類型1，1，廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃2，2，不同目的的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃六，六，廣告策劃的工作方法1，1，廣告策劃小組的構(gòu)成 2，2，廣告策劃的日程安排 3，3，廣告策劃小組工作方法4，4，組建廣告公司模擬某一品牌的廣告策劃第二章 廣告策劃的理論依據(jù)教學(xué)目的與要求：本章將廣告策劃放置于整合營銷傳播、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)上，進(jìn)行理論宏觀地透視，著重使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告策劃深厚的理論淵源，以及與整合營銷傳播、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的具體聯(lián)系和影響。七，教學(xué)內(nèi)容： 上篇廣告策劃第一章 第一章 廣告策劃概說教學(xué)目的與要求：從過程、內(nèi)容、性質(zhì)和范圍入手理解策劃的內(nèi)涵，把握廣告策劃的定義、在廣告運(yùn)作中的作用，重點(diǎn)掌握廣告策劃的程序、內(nèi)容、原則和工作方法，以便學(xué)生籌備組建廣告公司模擬廣告策劃。每組成員依據(jù)分工在每一階段撰寫書面報(bào)告，并集中在課堂上模擬廣告提案會(huì)進(jìn)行討論，最后完成一份廣告策劃書。菲利普?克特勒：《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社出版，2003年10月。徐智明、高志宏：《廣告策劃》，中國物價(jià)出版社，1997年1月。三，教學(xué)目的：通過本門課的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行條分縷析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過經(jīng)典個(gè)案的研究剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更重要的是通過模擬廣告公司廣告策劃實(shí)戰(zhàn)案例，掌握課堂所學(xué)之外，鍛煉學(xué)生的獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。占30%學(xué)期成績：閉卷筆試。其內(nèi)容和講述作為平時(shí)成績。有作品參加各級(jí)比賽的，可將作品到課堂上與大家分享。并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行廣告的策劃和創(chuàng)意活動(dòng)。考慮到與本課程相關(guān)的廣告文案寫作、平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告制作、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程都要大量涉及其相關(guān)的創(chuàng)意知識(shí)，因而本課程對具體廣告形式的創(chuàng)意，不作過多的陳述。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。本課程主要講授廣告活動(dòng)的策劃。廣告策劃與創(chuàng)意這門課可以分別從策劃和創(chuàng)意兩部分著手來學(xué)習(xí)。本課程涉及大量廣告學(xué)知識(shí)以及與廣告學(xué)交叉的其他學(xué)科知識(shí)，學(xué)生要善于將前面所學(xué)專業(yè)知識(shí)運(yùn)用到本課程的學(xué)習(xí)中，互為所用，互相促進(jìn)，以達(dá)到本課程的教學(xué)目的。第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱廣告策劃與創(chuàng)意Advertising Planning and Originality課程編號(hào)：學(xué)分：3學(xué)時(shí)：60先修課程：（課程名及編號(hào)）替代課程：（課程名及編號(hào)）一、課程目的要求：本課程為廣告學(xué)專業(yè)必修課。廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)科體系中最為核心的課程，策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會(huì)嚴(yán)重影響廣告業(yè)務(wù)的開展，這是作為廣告專業(yè)的學(xué)生，必須掌握的專業(yè)技能課程。二、課程主要內(nèi)容：（300—500字）。策劃可以從以下四個(gè)方面理解其內(nèi)涵：（一）從策劃的過程看，一個(gè)完整的策劃基本包括預(yù)測和決策兩大步驟；（二）從策劃的內(nèi)容看，一個(gè)完整的策劃基本包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容；（三）從策劃的性質(zhì)看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維過程；（四）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中，無論是政治統(tǒng)治，企業(yè)經(jīng)營還是個(gè)人發(fā)展都需要精心的設(shè)計(jì)策劃。創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個(gè)廣告如果沒有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。三、教學(xué)方式：以理論講授與案例分析相結(jié)合的教學(xué)方式，學(xué)生應(yīng)用自己接觸到的或感興趣的廣告案例參與課堂討論和分析。每位學(xué)員聯(lián)系實(shí)際做一份廣告策劃文案或創(chuàng)意作品。在本課程教學(xué)之前，作為專業(yè)學(xué)習(xí)要求，已布置每個(gè)同學(xué)各自追蹤一個(gè)廣告主企業(yè)或其產(chǎn)品，了解其廣告運(yùn)作的過程，投放媒體，以及廣告費(fèi)用的開支情況，在本課程學(xué)習(xí)中，每個(gè)學(xué)生要做PPT文檔，上臺(tái)進(jìn)行報(bào)告。四、主要教學(xué)參考書：教材：饒德江編著《廣告策劃與創(chuàng)意》 武漢大學(xué)出版社 ：余明陽、陳先紅主編 《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》（第二版）復(fù)旦大學(xué)出版社 《廣告案例教程》復(fù)旦大學(xué)出版社 、程宇寧著《廣告創(chuàng)意》 中南大學(xué)出版社 、羅洪程編著《廣告策劃》 中南大學(xué)出版社 、呂志明編著《策劃方法教程》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 、姚曦主編《廣告學(xué)教程》 上海人民出版社 《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》 中國人民出版社 《現(xiàn)代廣告策劃》 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 、姜煒主編《廣告經(jīng)典案例》 安徽人民出版社 《廣告創(chuàng)意教程》 北京大學(xué)出版社 《世界廣告經(jīng)典案例——經(jīng)典廣告作品評(píng)析》 浙江大學(xué)出版社 、考核方式及要求：平時(shí)成績：每位學(xué)員聯(lián)系實(shí)際做一份廣告創(chuàng)意策劃文案（或作品），有作品參加市級(jí)以上比賽的，可直接作為本項(xiàng)作業(yè)。占70%六、教學(xué)大綱：第一章廣告策劃概說（6學(xué)時(shí)）第一節(jié)策劃的概念及界定一、策劃的概念二、策劃的界定第二節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點(diǎn)三、廣告策劃的作用第三節(jié)廣告策劃的基本原則一、真實(shí)性原則二、信息量原則三、針對性原則四、心理原則五、法律道德原則第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃的程序第五節(jié)廣告策劃報(bào)告一、廣告策劃報(bào)告的撰寫二、廣告策劃報(bào)告實(shí)例分析第二章廣告市場調(diào)查（6學(xué)時(shí)）第一節(jié)廣告市場調(diào)查的目的和要求一、廣告市場調(diào)查的特點(diǎn)二、廣告市場調(diào)查的目的三、廣告市場調(diào)查的要求第二節(jié)廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍一、市場環(huán)境調(diào)查二、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查三、產(chǎn)品情況調(diào)查四、市場競爭性調(diào)查五、消費(fèi)者調(diào)查第三節(jié)廣告市場調(diào)查的方法和技巧一、廣告市場調(diào)查的基本方法二、廣告市場調(diào)查的常用技巧第三章廣告定位策略（6學(xué)時(shí)）第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品的類型與組合三、產(chǎn)品的價(jià)值第二節(jié)產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品生命周期分析二、產(chǎn)品形象分析三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析第三節(jié)產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的概念二、產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)第四節(jié)產(chǎn)品定位策略一、實(shí)體定位策略二、觀念定位策略第四章廣告媒體策劃（6學(xué)時(shí)）第一節(jié)廣告媒體渠道概述一、廣告媒體渠道及其種類二、廣告媒體渠道的特性比較第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序一、廣告媒體調(diào)查二、確立目標(biāo)三、媒體方案分析四、組織實(shí)施第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合一、影響廣告媒體渠道選擇的因素二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合第四節(jié)廣告媒體渠道選擇的方法與原則一、廣告媒體渠道選擇的方法二、廣告媒體渠道選擇的原則第五章廣告創(chuàng)意概說（6時(shí)）第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)三、廣告創(chuàng)意的原則四、廣告創(chuàng)意的基本理論第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程一、創(chuàng)意的過程二、廣告創(chuàng)意的過程第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維的類型二、創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法一、頭腦風(fēng)暴法二、默寫式頭腦風(fēng)暴法三、卡片式頭腦風(fēng)暴法四、檢核表法五、聯(lián)想法六、組合法第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)一、建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)二、培養(yǎng)強(qiáng)烈的創(chuàng)意智力第六章廣告表現(xiàn)形態(tài)（6時(shí)）第一節(jié) 成功廣告表現(xiàn)的一般特征一、廣告表現(xiàn)的重要性二、成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征三、廣告表現(xiàn)的限制第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的方法與技巧一、人們注意信息的一般動(dòng)機(jī)二、廣告引起注意的常用方法三、廣告主要部分被記憶的原理四、引起預(yù)期感覺與聯(lián)想的原理與方法第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的形式與手法一、示范驗(yàn)證型二、生活片斷型三、人物證言型四、夸張對比型五、新聞報(bào)道型六、氣氛渲染型七、諧趣幽默型八、懸念疑問型九、現(xiàn)代意識(shí)型十、性別與性感型第七章平面廣告創(chuàng)意（3學(xué)時(shí)）第一節(jié)平面廣告概述一、平面廣告的涵義與特點(diǎn)二、平面廣告的構(gòu)成要素三、平面廣告要素的組合第二節(jié)平面廣告的創(chuàng)意一、平面廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)二、平面廣告創(chuàng)意的類型三、平面廣告創(chuàng)意的要素四、平面廣告的創(chuàng)意方法第八章電視廣告創(chuàng)意（3學(xué)時(shí)）第一節(jié) 電視廣告概述一、電視廣告的特性二、電視廣告的構(gòu)成要素第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意一、電視廣告創(chuàng)意的特征二、電視廣告創(chuàng)意的要求三、電視廣告創(chuàng)意的方法考試：3學(xué)時(shí)第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱（推薦）《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)大綱一，課程編號(hào)：062204二，課程性質(zhì)：《廣告策劃與創(chuàng)意》這門課程是廣告學(xué)科體系中的重要組成部分，是廣告學(xué)學(xué)科方向課程。四，教材：必讀書：余明陽、陳先紅：《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，2003年4月，第二版。參考書：何佳訊：《現(xiàn)代廣告案例——理論與評(píng)析》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年12月。D?E?舒爾茨：《整合營銷傳播》,中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年5月。五，學(xué)時(shí)分配：4學(xué)分72學(xué)時(shí)（其中講授54學(xué)時(shí)，實(shí)踐18學(xué)時(shí)）六，考試形式：全班學(xué)生分別以6至7人為一組成立廣告公司，選擇一種產(chǎn)品中的某一品牌根據(jù)課程進(jìn)度分階段進(jìn)行模擬廣告策劃與創(chuàng)意。教師根據(jù)個(gè)人工作態(tài)度、理論水平、溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神及其撰寫的書面報(bào)告和集體撰寫的廣告策劃書等方面對每一位學(xué)生進(jìn)行綜合評(píng)估打分。第一節(jié) 策劃的概念及界定 一，一，什么是策劃 1，策劃的起源和發(fā)展 2，關(guān)于策劃的幾個(gè)概念 3，對待策劃學(xué)習(xí)的幾種態(tài)度 4，培養(yǎng)策劃力的幾種辦法 第二節(jié) 廣告策劃的基本概念 一，廣告策劃的定義1，廣告策劃概念的不同理解 2，廣告策劃與廣告計(jì)劃 3，廣告策劃