【正文】 計劃的信息傳播手段。而投入到廣告活動的資金，并不能全部產(chǎn)生即時銷售效果，因此，大多數(shù)廣告主只好將廣告費用當作費用支出開列。因此，溝通是一種雙向活動，而不僅僅是一方對另一方的單向影響過程。創(chuàng)意的本質(zhì)就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達，對訴求對象產(chǎn)生更大的影響作用。四、案例分析 試對某產(chǎn)品作一廣告策劃大綱廣告商品廣告目的廣告期間廣告區(qū)域廣告對象策劃構(gòu)思廣告策略廣告主題表現(xiàn)及媒體運用前言，但是競爭眾多，想要占領(lǐng)市場并非易事。確立品牌在市場的份額：在消費者心中播下《門里》叢書這一概念的種子，從而形成整個門里集團的文化體系，促使消費者指名購買《門里》，促使老板主動推薦《門里》廣告策略：針對消費者——利用平面（廣告牌）、電視（電視廣告）、網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)游戲）媒介三管齊下，在潛移默化下增強消費者對產(chǎn)品的認知度；衍生《門里》主題活動，使更多人參與門里的相關(guān)活動中，增強知名度；慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情況下，也塑造良好的企業(yè)形象廣告主題表現(xiàn)及媒體運用：廣告牌——在優(yōu)雅的咖啡廳里，一位白領(lǐng)女性在看《門里》電視廣告策劃：一位都市美女白領(lǐng)走進一家咖啡廳，她找了一個靠窗的位置坐下，拿出《門里》細細品讀。網(wǎng)絡(luò)：制作一些益智游戲和一些有獎競猜，吸引網(wǎng)上的讀者觀看電子版《門里》衍生活動：快樂實習生——讓大學(xué)有機會參與門里制作的活動中，給大學(xué)生以實踐鍛煉的機會的同時，也給雜志注入新鮮血液，使雜志更有青春氣息和文化品位慈善活動：給地震重災(zāi)區(qū)的孩子提供讀書的機會，同時可定期派企業(yè)的員工與孩子們做游戲，使孩子們感覺到愛無處不在。附注策劃的概念（策劃就是整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標和結(jié)果，再按此來設(shè)計，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配臵和行動方式，進而形成決策計劃的復(fù)雜的思考的過程）廣告信息量原則只要體現(xiàn)在以下三個方面：a,提煉廣告信息b,選擇信息通道c,確保信息流向：a,廣告市場調(diào)查b,市場認識與細分c,產(chǎn)品認識與定位d,廣告戰(zhàn)略的制定e,廣告媒體渠道策劃f,廣告推進程序策劃g,廣告效果評估廣義廣告調(diào)查的概念：圍繞著廣告及廣告活動，為研究其形成，發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進行的一系列系統(tǒng)的科學(xué)的探究活動。USP理論：由美國廣告大師羅素瑞夫斯創(chuàng)造，主要包括以下三點：a,每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。b,任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。d,消費者追求的不僅是量的滿足質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即實質(zhì)利益+心理利益因此廣告尤其要重視運用形象滿足消費者的心理需求。b,為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考如果品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子c,塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格，令人心動歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或者主題文案老變現(xiàn)產(chǎn)品的特色。廣告圖案主要包括插圖，文字形式，商標和色彩。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，這里的產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或者產(chǎn)品類別。第三是成熟期第四是衰退期又稱滯銷期14．廣告產(chǎn)品分析主要以產(chǎn)品物質(zhì)特點分析從廣告策劃的角度來說，主要抓一下三項即用料，用途性能和產(chǎn)品外觀。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)：（產(chǎn)品展示法和名人導(dǎo)向或者權(quán)威導(dǎo)向法）b,說服感化式c,貨比三家式d,誘客深入式e,契約保險式第三篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。3．Problem——突出商品或服務(wù)真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習大多將這5P相互割裂，使學(xué)習者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。國內(nèi)迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。Z此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。這些對于學(xué)生的學(xué)習無疑都是有益的。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。此外，我們還認為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。金色家園”等多家企業(yè)及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發(fā)集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業(yè)集團的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業(yè)集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務(wù)通”、“舜天集團”等。本教材的主干部分來自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學(xué)文獻庫經(jīng)過多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。全書各章核心概念復(fù)習由杜駿飛等編定。...編 者2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意內(nèi)容摘要：當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃一、廣告的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣 傳的活動。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。二、廣告策劃廣告策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。②指導(dǎo)性在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動有的放矢，有章可循。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。⑤穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。③高效集中的觀念持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標市場上的競爭優(yōu)勢。⑥消極保守觀念持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。①廣告策略廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開展廣告活動的應(yīng)用性理論。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實第三節(jié)．廣告運動策略性思考過程1． 理解理查德?伍甘訊息模式2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說（一）主要內(nèi)容及學(xué)習要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習廣告策劃與創(chuàng)意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎(chǔ)。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習者從整體把握廣告策劃。要求學(xué)習者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價值1．識記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識記市場細分的概念及其細分標準3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內(nèi)容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內(nèi)容6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟1．識記廣告調(diào)研的流程 2．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計方法4．識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計第八章 廣告策劃與廣告目標（一）主要內(nèi)容及學(xué)習要求本章的中心是廣告目標的內(nèi)容、特征及其制定的方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義1．識記廣告預(yù)算的概念 2．識記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識記廣告預(yù)算分類的各項內(nèi)容第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預(yù)算的過程2．識記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制2．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法、管理與審計1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個方面2． 識記廣告預(yù)算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關(guān)鍵。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點第三節(jié)．廣告效果測評的標準與方法1． 理解、記憶廣告效果測評的標準2． 了解廣告效果測評的幾種方法第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關(guān)系2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關(guān)系4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則（一）主要內(nèi)容及學(xué)習要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。通過本章的學(xué)習，應(yīng)該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工3．理解、記憶電視廣告策劃流程第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標準2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素（一）主要內(nèi)容及學(xué)習要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進行理解和把握。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而