【正文】 評價廣告戰(zhàn)略的方法：經(jīng)驗判斷法、數(shù)學(xué)分析法、實驗預(yù)測法第3章 廣告策劃的制定 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分廣告戰(zhàn)略這種謀劃是從整體營銷過程和廣告運動的全局出發(fā)的，在全局上具有指導(dǎo)性質(zhì)，是廣告運動較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針。具有很強的機動性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式的藝術(shù)性。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，因此，廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有約束作用。第2節(jié) 廣告主題策劃廣告主題的定義：廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達到廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達，它是廣告運動的中心思想和靈魂。廣告主題還決定著廣告訴求力量的強弱。它是引起廣告對象注意，達成廣告對象滿意，促成廣告目標(biāo)實現(xiàn)的重要手段。 廣告主題策劃的程序（一）、確認廣告主題構(gòu)成要素： 廣告目標(biāo)要素：確定廣告主題，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對要達成的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說明的基本觀念和要告訴人們什么。 消費心理要素：廣告主題必須選擇適應(yīng)消費者心理的訴求方式。即尋找共同點，各個要素中所表現(xiàn)出的基本觀念的交叉點。三、概念策劃在廣告主提策劃中的應(yīng)用概念策劃體現(xiàn)為提出一個新穎獨特、能引起消費者注意力的概念，一次來改變?nèi)藗兊挠^念，從而引起消費者對于本產(chǎn)品的注意。概念策劃最大的特點就是差異化。 廣告表現(xiàn)的內(nèi)容文字上的表現(xiàn)：廣告文案藝術(shù)上的表現(xiàn)：廣告設(shè)計二、廣告表現(xiàn)的訴求策略廣告訴求：廣告訴求就是指說服的方式。理性訴求策略：通過曉之以理，以理服人來達到訴求目的。重點突出、信息全面具有很高的說服力。感性訴求中情感訴求表現(xiàn)得最為普遍。情理結(jié)合訴求策略：利用理性訴求策略傳達客觀的信息，又利用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，因此，它既能顯示出感性訴求策略敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力又有感染力。它的目的是構(gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息能在適當(dāng)時機、適當(dāng)場合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟? 第二，確定媒介切實可行的相關(guān)目標(biāo) 第三，制定實現(xiàn)這些目標(biāo)的相應(yīng)戰(zhàn)略。92頁的圖表很重要。媒介戰(zhàn)略的重要性：是開啟市場之門的關(guān)鍵；是達到效益最大化最關(guān)鍵的一環(huán)；是使創(chuàng)意騰飛的翅膀；是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。一個產(chǎn)品的總體媒介目標(biāo)往往包括了目標(biāo)受眾、信息發(fā)布的原因和場所，以及廣告發(fā)布的時間與頻次。（2） 、信息分布目標(biāo) 幾項媒介指標(biāo)（可能會出計算題）（1）受眾規(guī)模與發(fā)行量 受眾規(guī)模=發(fā)行量*每冊讀者數(shù)（2）總印象次數(shù)與視聽率 廣告印象：是指廣告信息接觸受眾成員的一次機會。 視聽率：是指接受某一特定節(jié)目或者廣播節(jié)目3個人（或家戶數(shù)）的百分數(shù)。簡單地說，就是一個特定節(jié)目A在某一時間內(nèi)試聽眾所占的百分數(shù)。計算毛評點往往是用插播次數(shù)乘以每次被插播廣告的節(jié)目的收視率?！　　〉竭_率的運作適用于一切類別的媒體，在各種媒體間唯一不同的就是達到率所表現(xiàn)的時間長短的結(jié)構(gòu)。 頻次以個人或家庭接觸媒介的平均數(shù)來計算。如何有效規(guī)劃信息分布在廣告經(jīng)費一定的前提下，到達率、頻次和持續(xù)性的目標(biāo)呈反比關(guān)系。（2） 、有效頻次A、 有效頻次指某人在信息產(chǎn)生效果之前必須聽見或者看見同意信息的平均次數(shù)。C、 影響廣告投放的營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素：營銷因素：品類生命周期狀態(tài)——已建立的還是新的？ 市場份額——高還是低？ 忠誠度——高還是低？ 購買周期——長還是短？ 使用周期——長還是短？ 競爭壓力——沒有還是激烈？ 品類關(guān)心度——高還是低？創(chuàng)意因素：信息溝通復(fù)雜度——簡單還是復(fù)雜？ 差別度（創(chuàng)意沖擊力）——獨特還是普通？ 廣告運動狀態(tài)——持續(xù)中的還是新發(fā)展的？ 銷售立場——產(chǎn)品導(dǎo)向還是品牌導(dǎo)向？ 廣告協(xié)同度（創(chuàng)意版本數(shù)量）——單個的還是許多的？ 廣告回想率——高還是低？ 創(chuàng)意單位大小——顯要的還是碎小的？媒體因素：媒體干擾度——高還是低？ 媒體侵入性（或稱媒體注目度）——高的還是隱蔽的？ 媒體排期——持續(xù)的還是脈動的？ 媒體間的分散度——集中的還是分散的？ 媒體工具的重復(fù)使用度——重復(fù)暴露還是單個暴露？前者的答案傾向于采用低有效暴露頻次，后者的答案傾向于采用高有效暴露頻次。（2） 、媒介組合的原則 目標(biāo)原則（根本原則）指媒介組合要符合媒介目標(biāo)的要求，選擇的廣告媒體要同廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略一致，不能背離相違。 優(yōu)化原則要求選擇傳播效果做好的廣告媒體，或者最佳的媒介組合。（3） 、媒介組合的方法媒介組合的方法： 報紙+廣播：報紙的閱讀人群相對文化水平較高，廣播則部分文化水平，任何人都能聽懂，尤其以老年人愛聽，所以這一組合能覆蓋不同的文化層次的受眾。報紙則利于記憶，可以運用長文案來闡釋和介紹產(chǎn)品。 電視+廣播：適合于那些技術(shù)含量不高、不需要過多闡釋的產(chǎn)品，可以同時到大城市與鄉(xiāng)村的消費者。 報紙\電視+DM（直郵廣告）：郵寄廣告作為開路先鋒，做試探性的廣告宣傳，然后用報紙或電視做強力推銷，先強后弱，步步推出。注意兩個問題：第一，媒介組合如何才能包括所有的目標(biāo)消費者；第二，注意具體的媒介渠道選擇，不能盲目選擇。（1） 、對媒介進行調(diào)查了解（二）、千人成本：千人成本=廣告費成本247。二、媒介戰(zhàn)術(shù)的確立：媒介選擇與媒介排期（一）、媒介選擇考慮因素： 目標(biāo)消費者：根據(jù)目標(biāo)消費者的媒介接觸情況來選擇媒介；根據(jù)目標(biāo)消費者試聽率的高低來安排媒介時間；根據(jù)消費者的記憶規(guī)律來選擇媒體。 行銷時機：旺季“集中火力”；淡季減少媒介投放，加強重點。 政治法律文化（2） 、媒介排期媒介排期：媒介排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實施的最后計劃階段，是媒介發(fā)布時間的一個總體規(guī)劃。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播既能在策略思考中所扮演的角色——例如，一般廣告、直銷回應(yīng)、銷售促進以及公共關(guān)系并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合，提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。阿倫斯將其定義為：整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系過程。E” 這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。 對于IMC的基本含義，我們可以從以下幾個方面去深化：(1)、IMC的核心和出發(fā)點是消費者，IMC是一種以消費者為核心的營銷傳播理論，也就是將企業(yè)從我要推銷什么這一境地轉(zhuǎn)化為誰為何要買我的產(chǎn)品的思考。(2)、目的是要建立與消費者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系，樹立消費者的長久信任。借助雙向溝通策略，IMC更易于建立與消費者的持久親密關(guān)系。二、整合營銷傳播的兩個特性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 ：戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。三、整合營銷傳播的七個層次認知的整合 形象的整合 功能的整合 協(xié)調(diào)的整合 基于消費者的整合 基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合 關(guān)系管理的整合 四、IMC的不同方面從廣告主的角度看：IMC以廣告，推銷，公共關(guān)系等多