【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：中國(guó)社會(huì)出版社，1999第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意27413 廣告策劃與創(chuàng)意南京大學(xué)編一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)施重心法、定位論）2．識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系第二節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程 1．識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型2． 識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過程 第五節(jié)．營(yíng)銷前沿1． 理解、記憶綠色營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵2． 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開展廣告活動(dòng)的應(yīng)用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰(shuí)、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過對(duì)經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識(shí)點(diǎn)、考核要求）第一章 廣告運(yùn)動(dòng)原理（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運(yùn)動(dòng)離不開市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動(dòng)。本章中心是廣告運(yùn)動(dòng)的流程和內(nèi)容，要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程以及各流程的具體內(nèi)容。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運(yùn)動(dòng) 1．識(shí)記五個(gè)理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來(lái)的戲劇性”理論、實(shí)第三節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考過程1． 理解理查德?伍甘訊息模式2． 理解廣告運(yùn)動(dòng)的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過程與環(huán)節(jié)的運(yùn)籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動(dòng)中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點(diǎn)與方法，是進(jìn)行廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇1．識(shí)記廣告策劃的四大屬性 2．識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識(shí)記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會(huì)用各種思維方式解釋案例第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營(yíng)銷系統(tǒng)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營(yíng)銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動(dòng)，主要包括對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場(chǎng)與其購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷渠道等核心問題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營(yíng)銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營(yíng)銷體系概念及內(nèi)容（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．營(yíng)銷—觀念與職能 1．識(shí)記五個(gè)常見的銷售觀念 2．識(shí)記完整營(yíng)銷概念體系 第二節(jié)．營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理 1．識(shí)記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個(gè)層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營(yíng)銷組合與執(zhí)行 1． 識(shí)記營(yíng)銷組合的要素 2． 識(shí)記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價(jià)格決策過程 5． 識(shí)記渠道管理的六個(gè)基本決策領(lǐng)域第四節(jié)．整合營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介 1． 理解、記憶整合營(yíng)銷理論的概念2． 理解整合營(yíng)銷理論產(chǎn)生的背景3． 識(shí)記整合營(yíng)銷傳播的基本特點(diǎn)第四章 廣告策略與公共關(guān)系（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無(wú)論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動(dòng)格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動(dòng)。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識(shí)記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理1．理解互動(dòng)均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動(dòng) 1． 識(shí)記公共關(guān)系與廣告互動(dòng)的方式2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能第五章 廣告策略與公共CIS（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS是英文CorporateIdentity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識(shí)別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部分。學(xué)習(xí)CIS對(duì)于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識(shí)記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對(duì)象2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則1．識(shí)記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識(shí)記文案市場(chǎng)調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場(chǎng)調(diào)研的方法3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營(yíng)銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運(yùn)作 1．熟悉CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)與原則 2．熟悉CIS流程3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作4．理解記憶CIS的具體實(shí)施流程第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識(shí)別的策劃過程2． 識(shí)記行為識(shí)別、視覺識(shí)別的構(gòu)成內(nèi)容3． 了解企業(yè)視覺識(shí)別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)步驟第六章 廣告策劃的原則與路徑（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項(xiàng)基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標(biāo)是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標(biāo)人群，另一種目標(biāo)是解決產(chǎn)品在市場(chǎng)背景下實(shí)際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進(jìn)廣告活動(dòng)。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識(shí)記廣告代理商角色變化的四個(gè)階段第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識(shí)記廣告策劃的目標(biāo)類型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則2． 識(shí)記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場(chǎng)信息。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對(duì)需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價(jià)值1．識(shí)記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對(duì)于廣告策劃的作用第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識(shí)記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3．理解通過市場(chǎng)細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略 4．識(shí)記消費(fèi)者研究的內(nèi)容 5．了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容6．識(shí)記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識(shí)記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容8．識(shí)記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識(shí)記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟1．識(shí)記廣告調(diào)研的流程 2．識(shí)記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)方法4．識(shí)記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計(jì)第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對(duì)特定