【正文】 是對(duì)廣告策劃書正文的補(bǔ)充說明。腳本的要素：聲音，時(shí)間，景別，擺設(shè)角度，鏡頭運(yùn)動(dòng)，鏡頭組接方式?！疤撇⑵背晒υ颍ㄒ娧a(bǔ)充）1）國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正按照網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行創(chuàng)意和傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；2）訴求點(diǎn)“百度更懂中文”照的很準(zhǔn)；3）廣告的娛樂效果堪稱一則小電影媲美；4）巧妙地表達(dá)了“打擊谷歌”的目的。（麥當(dāng)勞和椰子罐頭游戲，瘋狂賽車）：在廣告游戲中通過提供產(chǎn)品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在游戲的虛擬空間中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，來提高傳遞廣告信息的效果。不管怎么樣 廣告，要玩的出創(chuàng)意那下面的我們就來關(guān)注一組很有創(chuàng)意的廣告圖片 相信一定能讓你大開眼界。節(jié)目特色：以創(chuàng)新為主線 向大家介紹創(chuàng)新廣告和廣告圖片。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護(hù)我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性5．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識(shí)記金融業(yè)廣告的特點(diǎn) 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)三、相關(guān)說明與實(shí)施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)和。通過這四個(gè)原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營(yíng)銷推廣提供積極的動(dòng)力。廣告目標(biāo)是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對(duì)特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。這章中心內(nèi)容是營(yíng)銷體系概念及內(nèi)容（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．營(yíng)銷—觀念與職能 1．識(shí)記五個(gè)常見的銷售觀念 2．識(shí)記完整營(yíng)銷概念體系 第二節(jié)．營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理 1．識(shí)記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個(gè)層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營(yíng)銷組合與執(zhí)行 1． 識(shí)記營(yíng)銷組合的要素 2． 識(shí)記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價(jià)格決策過程 5． 識(shí)記渠道管理的六個(gè)基本決策領(lǐng)域第四節(jié)．整合營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介 1． 理解、記憶整合營(yíng)銷理論的概念2． 理解整合營(yíng)銷理論產(chǎn)生的背景3． 識(shí)記整合營(yíng)銷傳播的基本特點(diǎn)第四章 廣告策略與公共關(guān)系（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過對(duì)經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。②廣告策略的特點(diǎn)廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。②外部環(huán)境分析（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。④目標(biāo)性廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。中國(guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。本教材的編撰人員分工如下：全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究?jī)?nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評(píng)估以及整合營(yíng)銷等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。眾所周知，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)所制定的衡量?jī)?yōu)秀廣告的基本尺度包括：1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺。近年來，國(guó)內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進(jìn)，并注意與國(guó)際學(xué)術(shù)出版接軌。魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。從總體來看，能夠較為融洽的同時(shí)體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過眾多一流的國(guó)家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。全書整理、修改與潤(rùn)色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等 信息的一種方法。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。比如日本的松下電器公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長(zhǎng)期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競(jìng)爭(zhēng)壓力的。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。[參考文獻(xiàn)][1][M].網(wǎng)院自編，2005[2][M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005[3][M].北京：中國(guó)社會(huì)出版社，1999第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意27413 廣告策劃與創(chuàng)意南京大學(xué)編一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部分。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對(duì)需要。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用1．識(shí)記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識(shí)記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識(shí)記產(chǎn)品生命周期策略 3．識(shí)記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容第三節(jié)．廣告市場(chǎng)策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識(shí)記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識(shí)記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識(shí)記廣告媒介選擇的幾種策略2．識(shí)記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識(shí)記廣告推出時(shí)間的策略 2． 識(shí)記廣告推出的空間策略 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容、方法、原則。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識(shí)記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識(shí)記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識(shí)記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 2． 識(shí)記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法2． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的關(guān)系3． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)1． 識(shí)記報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 2． 了解記憶報(bào)紙廣告