【正文】 是對廣告策劃書正文的補充說明。腳本的要素：聲音，時間，景別，擺設角度，鏡頭運動，鏡頭組接方式?！疤撇⑵背晒υ颍ㄒ娧a充）1）國內(nèi)第一個真正按照網(wǎng)絡模式進行創(chuàng)意和傳播的網(wǎng)絡視頻廣告；2）訴求點“百度更懂中文”照的很準；3）廣告的娛樂效果堪稱一則小電影媲美；4）巧妙地表達了“打擊谷歌”的目的。（麥當勞和椰子罐頭游戲，瘋狂賽車）：在廣告游戲中通過提供產(chǎn)品的真實內(nèi)容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產(chǎn)品，通過與消費者互動的方式，來提高傳遞廣告信息的效果。不管怎么樣 廣告，要玩的出創(chuàng)意那下面的我們就來關注一組很有創(chuàng)意的廣告圖片 相信一定能讓你大開眼界。節(jié)目特色：以創(chuàng)新為主線 向大家介紹創(chuàng)新廣告和廣告圖片。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡廣告概述1．了解網(wǎng)絡廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡廣告的特點4．理解、記憶網(wǎng)絡廣告的優(yōu)劣性5．識記網(wǎng)絡廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意方法3．了解網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點三、相關說明與實施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標、圖案商標、符號商標和。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應，才能為營銷推廣提供積極的動力。廣告目標是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。要求學習者能將CIS與廣告策劃結合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領域第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景3． 識記整合營銷傳播的基本特點第四章 廣告策略與公共關系（一）主要內(nèi)容及學習要求公共關系作為一種客觀存在的社會關系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關系。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學習收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設置的具體目的是：通過學習，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗，鍛煉學生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。②廣告策略的特點廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。②外部環(huán)境分析（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。④目標性廣告活動總是有著明確的目標的。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設計，本身就是一項系統(tǒng)工程。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。本教材的編撰人員分工如下：全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。需要提及的是，本教材的內(nèi)容導向的確立，受益于廣告業(yè)務一線的實踐經(jīng)驗頗多。所謂全流程性，是指將有關課程的研究內(nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標、預算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關運用領域。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實務，提供了不少有價值的運作方法和技巧。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治4．Promise——內(nèi)容要重信譽和承諾。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。近年來，國內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進，并注意與國際學術出版接軌。魯斯所著《公共關系與廣告策略》等。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現(xiàn)廣告學學理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學性、專門性和教學適切性的圖書則更少。其次，策劃是一項綜合性思維工程。.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗，服務過眾多一流的國家項目和企業(yè)項目。全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導意義。商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計劃經(jīng)濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。[參考文獻][1][M].網(wǎng)院自編，2005[2][M].上海：復旦大學出版社，2005[3][M].北京：中國社會出版社，1999第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意27413 廣告策劃與創(chuàng)意南京大學編一、課程性質(zhì)與設置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學專業(yè)的課程體系中居于核心地位。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。CIS是企業(yè)和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關，是廣告策劃的組成部分。在當今的市場上，要從“生產(chǎn)導向”順利轉(zhuǎn)向“需求導向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標和包裝策略的相關概念和內(nèi)容第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略2．識記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 （一）主要內(nèi)容及學習要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構成1．識記平面廣告的構成要素 2．識記平面廣告的版面構成 第二節(jié)．構成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點和缺點 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法2． 識記平面廣告文案與圖形的關系3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告