【正文】 第一篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進。3．Problem——突出商品或服務(wù)真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。4．Promise——內(nèi)容要重信譽和承諾。5．Potential——要有潛在的推銷力。我們認為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學(xué)觀念的錯誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。近年來，國內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進，并注意與國際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內(nèi)迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉阿倫斯著《當代廣告學(xué)》，杰克Z西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。10年來，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實務(wù)，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用性也很好?？傮w來看，以上各類教材有些側(cè)重于個案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗描述。這些對于學(xué)生的學(xué)習(xí)無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。本教材作為普通高等教育“十五”國家級規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究內(nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關(guān)運用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會和掌握實務(wù)運作。此外，我們還認為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項極為復(fù)雜的綜合性思維工程：首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復(fù)雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現(xiàn)目標的過程。其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹?shù)睦硇运季S，進行分析、判斷和預(yù)測，又要運用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進行想象、創(chuàng)造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實踐經(jīng)驗頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來，先后開設(shè)整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科金色家園”等多家企業(yè)及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發(fā)集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業(yè)集團的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業(yè)集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務(wù)通”、“舜天集團”等。本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域為傳播學(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務(wù)，而對于廣告學(xué)的經(jīng)驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀90年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗，服務(wù)過眾多一流的國家項目和企業(yè)項目。在實踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。本教材的主干部分來自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學(xué)文獻庫經(jīng)過多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。本教材的編撰人員分工如下：全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。第一章：廣告運動原理，祁林執(zhí)筆；第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I；第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；第八章：廣告策劃與廣告目標，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡執(zhí)筆。全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃