【正文】 第一篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》從漢語(yǔ)的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個(gè)詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)摹⒔?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過(guò)一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。不管是營(yíng)利性的商業(yè)廣告還是非營(yíng)利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動(dòng)工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專(zhuān)業(yè)技能的工作。在我們看來(lái)，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說(shuō)采，制作廣告時(shí)，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一個(gè)什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過(guò)程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)所制定的衡量?jī)?yōu)秀廣告的基本尺度包括：1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺(jué)。2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問(wèn)題。4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。5．Potential——要有潛在的推銷(xiāo)力。我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時(shí)達(dá)到這5個(gè)P，才可能被客戶接受、被市場(chǎng)接受、被同行承認(rèn)。而在一般的高校廣告專(zhuān)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，在廣告機(jī)構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無(wú)法整合知識(shí)、融會(huì)貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無(wú)法快速成長(zhǎng)。其間，除了教學(xué)觀念的錯(cuò)誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個(gè)重要的原因是來(lái)自教材的不足。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)教育界和出版界開(kāi)始注重廣告策劃創(chuàng)意類(lèi)圖書(shū)的出版和引進(jìn)，并注意與國(guó)際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國(guó)高等院校營(yíng)銷(xiāo)或廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)參考書(shū)目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國(guó)內(nèi)迄今所引進(jìn)的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克Z西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。10年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛(ài)所著《廣告策劃》等已成為國(guó)內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說(shuō)類(lèi)圖書(shū)、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽(yáng)、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價(jià)值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用性也很好?？傮w來(lái)看，以上各類(lèi)教材有些側(cè)重于個(gè)案解說(shuō)，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。這些對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)無(wú)疑都是有益的。但我們感到，對(duì)于著作者來(lái)說(shuō)，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過(guò)程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來(lái)看，能夠較為融洽的同時(shí)體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專(zhuān)業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見(jiàn)，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專(zhuān)門(mén)性和教學(xué)適切性的圖書(shū)則更少。本教材作為普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究?jī)?nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評(píng)估以及整合營(yíng)銷(xiāo)等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁(yè)、資料研討、思考題庫(kù)等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來(lái)看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識(shí)、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過(guò)程，也是一個(gè)在千頭萬(wàn)緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。在策劃過(guò)程中，既要運(yùn)用周密?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對(duì)學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來(lái)，先后開(kāi)設(shè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門(mén)課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎(jiǎng)。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過(guò)“蘇州樂(lè)園”、南京“萬(wàn)科金色家園”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作；主持過(guò)“朗馳集團(tuán)”、“亞?wèn)|建發(fā)集團(tuán)”、“蘇舜集團(tuán)”、“九鼎集團(tuán)”等多家企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過(guò)的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險(xiǎn)”、“中國(guó)糧食集團(tuán)”、“上海自行車(chē)工業(yè)集團(tuán)”、“金鷹國(guó)際”、“美的”、“萬(wàn)科”、“商務(wù)通”、“舜天集團(tuán)”等。本教材的另一位主編杜駿飛，系國(guó)家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，國(guó)家教育部社科基金項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策”主持人，其專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實(shí)務(wù)，而對(duì)于廣告學(xué)的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)亦來(lái)自于多年的親身實(shí)踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過(guò)“浙江圣達(dá)”，中國(guó)一汽集團(tuán)“紅旗汽車(chē)”、“奧迪汽車(chē)”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃；主持過(guò)“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90年代所提出的CCI(中國(guó)式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)眾多一流的國(guó)家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專(zhuān)家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。本教材的主干部分來(lái)自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)，自1991年以來(lái)，這些講義、大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補(bǔ)充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。本教材的編撰人員分工如下：全書(shū)綱目經(jīng)教材編寫(xiě)組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。第一章：廣告運(yùn)動(dòng)原理，祁林執(zhí)筆；第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說(shuō)，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；第三章：廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；第十一章：廣告策劃與效果測(cè)評(píng)，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡?qǐng)?zhí)筆。全書(shū)各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語(yǔ)精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評(píng)、江中健胃消食片廣告營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究、CI個(gè)案分析、廣告策劃書(shū)與策劃