【正文】 要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內(nèi)容。本章主要內(nèi)容是公共關系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導入時機與原則 2．熟悉CIS流程3．熟悉CIS導入前期的準備工作4．理解記憶CIS的具體實施流程第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程2． 識記行為識別、視覺識別的構成內(nèi)容3． 了解企業(yè)視覺識別中標準色設計步驟第六章 廣告策劃的原則與路徑（一）主要內(nèi)容及學習要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產(chǎn)品在市場背景下實際存在的問題。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告目標的內(nèi)涵與特征1．識記廣告目標的內(nèi)涵 2．理解廣告目標與營銷目標的差異3．識記制定廣告目標的作用 第二節(jié)．廣告目標的內(nèi)容與分類1．識記廣告目標的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標的分類 第三節(jié)．廣告目標的制定原則及影響因素1．識記廣告目標的制定原則 2．了解影響廣告目標制定的諸因素第四節(jié)．制定廣告目標的方法 1．識記廣告目標設定的基準 2．識記廣告目標制定的三種方法第九章 廣告策劃與廣告預算預算的內(nèi)容及其制定方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．相關性原則1．理解、記憶創(chuàng)意的相關內(nèi)容 2．識記如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性2．識記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識記創(chuàng)造性思維的實現(xiàn)方式第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段第四節(jié)．策略性原則1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性2． 識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略（一）主要內(nèi)容及學習要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．快速消費品的廣告創(chuàng)意1．識記快速消費品的特點 2．理解、記憶快速消費品廣告創(chuàng)意的要求3．理解快速消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第二節(jié)．耐用消費品的廣告創(chuàng)意 1．識記耐用消費品的特點 2．理解耐用消費品廣告創(chuàng)意的要求第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點 2． 識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第六節(jié)．服務業(yè)的廣告創(chuàng)意所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學基礎的相關知識和內(nèi)容2． 標注“識記”的內(nèi)容應該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內(nèi)容應該做到基本能夠記得的程度。第四篇：創(chuàng)意廣告策劃節(jié)目策劃節(jié)目名稱：八度空間創(chuàng)新廣告。節(jié)目流程：1 開頭步步高音樂視頻。感性廣告表現(xiàn)策略是指依靠圖像，音樂，文字的技巧誘導消費者的情緒，使其產(chǎn)生購買欲望的一種廣告表現(xiàn)形式。廣告應在介紹使用，或享受這種產(chǎn)品時，賦予其一種生動美好的印象如果這種形象是獨一無二的，那么效果更好。（P14）1）目標性；2）系統(tǒng)性；3）思維性；4）智謀性；5）操作性；6）變異性；7）超前性。作用：1）執(zhí)行記錄，建議方案2）闡述如何解決問題，如何利用機會點3）知道廣告行動的綱領性文件4）財務承諾文件，費用開支的綱要性清單5）廣告運作的內(nèi)容和結果的正確提案寫作模式：1）正文前（導讀部分）2）正文（策劃書主體部分）3）正文后（補充說明部分）封面：版面精美、要素齊全的封面；封面信息：1）策劃書名稱；2）客戶名稱；3）策劃機構或策劃人名稱；4）策劃書完成日期；5）策劃書編號。封底。正文：（見書P2434）主要包括：市場分析，廣告策略，廣告計劃，廣告活動的效果預測和監(jiān)控。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎和藍圖?！叭f寶路”香煙最初針對女性，以粉紅色為格調(diào)（1954年香煙無法賣出脂粉味太濃）廣告代理人：（換陰柔為陽剛，以牛仔駿馬草原為市場定位形象）（P192）常見的廣告產(chǎn)品定位策略有實體定位策略和觀念定位策略。游戲廣告三種表現(xiàn)形式：：僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進行。播放廣告視頻：(輪胎廣告，可樂廣告，可樂廣告)主持串詞 介紹視頻節(jié)目：我們剛剛看到的這三個廣告片是不是都給大家留下了深刻的印象，那下面的這個廣告片相信更能打動大家 這個廣告片是我非常推薦也非常喜歡的，它是由中國當紅影星李冰冰、任泉主演的藥業(yè)廣告片《康美之戀》 它的景點選在在桂林陽朔世外桃源、遇龍河、浪石灘、相公山等著名風景區(qū) 場景非常迷人 它還講述了一對戀人相互愛戀，共同創(chuàng)業(yè)的純真愛情故事。節(jié)目定位：所有對廣告有興趣的觀眾。有文字商2．簡述廣告市場調(diào)查的要求五、論述題1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明六、案例分析題案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經(jīng)在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項及其復雜的工程，中間的每一個環(huán)節(jié)都非常重要。學習者應該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學習廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學習者對于整個廣告活動有效性的把握。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。學習CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學會用各種思維方式解釋案例第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念3． 熟悉頭腦風暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)（一）主要內(nèi)容及學習要求營銷學主要研究產(chǎn)品的交換活動，主要包括對市場導向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學習廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實施重心法、定位論）2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關系第二節(jié)．廣告運動的內(nèi)涵和流程 1．識記廣告運動的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運動流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風格第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型2． 識記頭腦風暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵2． 了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關注的網(wǎng)絡營銷方式際意義。通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關系、產(chǎn)品方案。④長期滲透的觀念持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰(zhàn)略中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。感謝中國人民大學出版社所推出的此項教材出版計劃，感謝諸多學人和業(yè)界專家對本教材的積極關心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責任編輯李學偉，他們認真負責的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動力和信心所在。在實踐指導能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李