【正文】 銷與廣告的目標和戰(zhàn)略；第二，確定媒介切實可行的相關目標；第三，制定實現(xiàn)這些目標的相應戰(zhàn)略；第四，制定具體詳細的媒介排期和選擇。這種方法適合一年中需求波動較大的產(chǎn)品和服務。收視率：指在一定時段內收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))占觀眾總人數(shù)(或總家戶數(shù))的百分比,即收視率=收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù)/觀眾總人數(shù)(或總家戶數(shù))。從廣告效果的表現(xiàn)形式來看，分為銷售效果和心理效果。定性調查采用的為投射測試法、深度訪談法、小組討論法。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。4．Promise——內容要重信譽和承諾。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側重實務，提供了不少有價值的運作方法和技巧。所謂全流程性，是指將有關課程的研究內容分布在涉及廣告調研、策略、目標、預算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關運用領域。需要提及的是，本教材的內容導向的確立，受益于廣告業(yè)務一線的實踐經(jīng)驗頗多。本教材的編撰人員分工如下：全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設計，本身就是一項系統(tǒng)工程。④目標性廣告活動總是有著明確的目標的。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。②外部環(huán)境分析（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。②廣告策略的特點廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學習收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設置的具體目的是：通過學習，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗，鍛煉學生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。這章中心內容是營銷體系概念及內容（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領域第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景3． 識記整合營銷傳播的基本特點第四章 廣告策略與公共關系（一）主要內容及學習要求公共關系作為一種客觀存在的社會關系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關系。要求學習者能將CIS與廣告策劃結合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務。廣告目標是在某一指定時間之內廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應，才能為營銷推廣提供積極的動力。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡廣告概述1．了解網(wǎng)絡廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡廣告的特點4．理解、記憶網(wǎng)絡廣告的優(yōu)劣性5．識記網(wǎng)絡廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意方法3．了解網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點三、相關說明與實施要求 1． 本教材中除正文內容之外，標、圖案商標、符號商標和。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。四、題型舉例一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內）（），隨意選擇調查對象進行調查的一種方法，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調查方法。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學會從圖形學的角度去設計創(chuàng)作。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導原則1． 了解什么是利益主導原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段第二節(jié)．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則2． 識記廣告策劃書主要包括的內容第七章 廣告策劃與廣告調研（一）主要內容及學習要求消費者、產(chǎn)品、市場之間的復雜關系使廣告策劃者發(fā)展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場信息。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．公共關系的淵源和基本內涵1．了解公共關系的歷史 2．識記公共關系的基本內涵及要素3．理解、記憶公共關系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關系運作的基本原理1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關系的方法與類型 第三節(jié)．公共關系和廣告的互動 1． 識記公共關系與廣告互動的方式2． 理解、記憶公共關系在產(chǎn)品個生命階段的功能第五章 廣告策略與公共CIS（一）主要內容及學習要求CIS是英文CorporateIdentity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。本章中心是廣告策劃的程序及內容、創(chuàng)意的方法。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內集中奏效。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。③對抗性廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務、或觀念。全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學教學指導委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網(wǎng)絡廣告業(yè)的運營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學術領域為傳播學理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務，而對于廣告學的經(jīng)驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業(yè)的CIS導入工程，他在20世紀90年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡媒體的CI)概念，今天已廣為人知。策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程：首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現(xiàn)目標的過程。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關系運作、CIS過程等相近領域之間如何交融訓練等方面，一向有很多困難難以克服。西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹其間，除了教學觀念的錯誤、教學者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學習策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認的教學、培訓難題。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學、傳播學、社會學意義。第二、制定測定方案。比如某電視節(jié)目的收視率是20％，而播放頻次是3次，那么毛評點就是60％，即有60％的受眾接觸了廣告。分別有什么層次？湯姆鄧肯提出的：統(tǒng)一形象，一致聲音，好聽眾，世界級公民。主要有：持續(xù)式排期法，指廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動。（2）、感性訴求的基本思路：以人性化的內涵接近消費者的內心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品，服務所帶來的某種愉快的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生情感化的偏愛。廣告主題及其特征廣告主題是根據(jù)廣告目標所提煉的，能夠達到廣告訴求目標的最直接的表達，他是廣告運動的中心思想和靈魂，廣告主題策劃，就是選擇并確定廣告的中心思想。市場細分：所謂市場細分就是要將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干的子市場，從中選擇出目標市場。電視：視聽媒體；適合再現(xiàn)現(xiàn)象，現(xiàn)場和過程，生動；速度快，時效性強；表現(xiàn)形式多樣化，服務廣泛化；保存性差；選擇性差制作相對復雜，成本高。3.“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。須具有很強的說服力，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠將新的顧客拉來買你的商品。廣告表現(xiàn)策略A廣告表現(xiàn)的內容：（文字和藝術在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關系）文字與藝術在廣告中的那個可謂是旗鼓相當、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個往往充當表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個充當配角。市場細分的關鍵：“共同的特征”市場細分目的：標明和細分消費市場，找到特定的“位置”，或者說市場空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務要去填充的位置。廣告策劃的一般程序：（包括業(yè)務主管、策劃人員，藝術設計人員、文案人員、市場調查人員、媒介聯(lián)絡人員、公共關系人員）。優(yōu)點：信息詳細、互動、受眾范圍廣、反饋及時、形式多樣、可預測性等。缺點：時效性差、制作成本高，出版周期長。廣告策劃在整體廣告活動中處于什么樣的地位？有著什么樣的作用？廣告活動的樞紐，指導各環(huán)節(jié)實施。