【正文】 二是廣告作為一種對消費者心理及觀念的影響，它的有效性往往具有相當長時間的持續(xù)，即使在廣告運動結(jié)束之后，仍舊在消費者中存在著以往廣告運動的影響。這些在短期內(nèi)或許并不能立即反映在營銷指標上，但對企業(yè)的營銷有好處。一般表現(xiàn)為廣告的經(jīng)濟效果、心理效果、社會效果。廣告戰(zhàn)略目標的分類按內(nèi)容劃分 ●產(chǎn)品推廣目標。按階段劃分●創(chuàng)牌廣告目標。致力加深對產(chǎn)品的認識和印象，培養(yǎng)顧客的好感與偏愛，增加信心，這一時期以提醒性廣告目標為主。 要抓住主要目標，兼顧次要目標。如是集中式戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略目標可采用短期目標、多種形式宣傳產(chǎn)品特點、好處，廣告目標短期內(nèi)即可實現(xiàn)。注意：●指標的確定要有客觀性●指標的確定要有挑戰(zhàn)性●指標之間既有聯(lián)系又保持相對獨立●指標不宜過多，也不宜太少廣告戰(zhàn)略目標的原則●單一性原則●具體性原則●可行性原則●合理性原則●穩(wěn)定性原則廣告目標的設定1. 廣告心理性目標設定時的內(nèi)容 （1）將產(chǎn)品新的使用途徑或服務以及新的構(gòu)思傳達給消費者（2）產(chǎn)品必須與消費者能得到的最大利益聯(lián)系起來（3）告訴消費者使用該產(chǎn)品不會產(chǎn)生任何厭煩 （4）將產(chǎn)品與消費者廣泛認可的人物或符號聯(lián)系起來（5）將產(chǎn)品與消費者共有的心愿或理想聯(lián)系起來（6）將產(chǎn)品與一種獨特的東西聯(lián)系起來 （7）促使消費者回想起先前有過的經(jīng)驗（8）表明該產(chǎn)品或服務如何滿足基本需求（9）利用消費者的潛意識需求（10）要改變消費者原有態(tài)度 2．廣告行動性目標設定時的內(nèi)容（1）鼓勵消費者增加使用的次數(shù)（2）鼓勵消費者增加更換產(chǎn)品的頻率（3）勸說消費者購買非時令產(chǎn)品（4）鼓勵消費者試用某一產(chǎn)品的代用品 （5）感動一個人，讓其影響他人購買（6）向消費者推薦試用品 （7）讓消費者點名購買該產(chǎn)品 （8）采取試樣和其他咨詢形式（9）歡迎消費者來商店瀏覽 （1）表明公司富有公眾意識 （2）搞好內(nèi)部員工間的關系 （3）增加股東對公司的信賴（4）使大眾理解公司是行業(yè)先鋒 （5）吸引從業(yè)人員（6）表明公司產(chǎn)品和服務范圍廣泛 （1）刺激對該產(chǎn)品的基礎性需求（2）確立對該產(chǎn)品的選擇性需求 （3）激發(fā)公司銷售人員工作熱情（4）鼓勵商家擴大公司產(chǎn)品銷售 （5）擴大公司產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡設定廣告目標的方法 即按照銷售量和銷售比例來提出廣告?zhèn)鞑ツ繕?，其前提是廣告必須可以促銷。 基本策略是廣告策劃的原則指導，所以在陳述上要求概括、明確、簡潔，要有定性化說明。價值代表預期的結(jié)果狀態(tài)，它們可能有一種外在傾向，諸如“感覺挺重要”、“感覺可接受”，或者與人的自身感受相關，諸如“自信”、“高興”、“安全”、“想法”、“成就”等。（三）情感及使用經(jīng)歷轉(zhuǎn)換 廣告通常立足于情感定位，著力于建立某種與品牌或品牌使用所產(chǎn)生的聯(lián)系，從而把品牌的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種不同尋常的情形。廣告能否達到說服的目的取決于三個層面的問題： 一是廣告是否針對本身需要說服的那部分目標消費者； 二是廣告訴求的內(nèi)容是否剛好符合那部分消費者的需求或喜好； 三是訴求所采用的方式是否是他們愿意接受的，是否有效。 因目標消費群體指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行，而產(chǎn)品定位則申明產(chǎn)品指向哪些消費者。 不同的消費者有著不同的接受信息的興趣與習慣。 大衛(wèi)寶馬定位在那些喜歡追求駕車樂趣的青年人，30歲左右才華橫溢的少年得志者和某些有錢的公子哥，訴求重點是速度與力量，而奔馳的消費群體是45歲以上、老成持重的事業(yè)成功者，訴求重點是乘坐的安全與舒適。 因為理性訴求是以提供信息為重點，突出產(chǎn)品功能優(yōu)點，因此也較適用于新產(chǎn)品、耐用消費品和生產(chǎn)資料等。二、感性訴求策略 廣告訴求定位于受眾的情感領域，通過廣告對消費者的情感造成沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務的欲望和行為。所以，情感廣告運用之妙在于恬淡自然。奧格威說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”；“如果廣告活動不是偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已”；“如果海報內(nèi)容，沒有卓越的創(chuàng)意，他注定要失敗的”。創(chuàng)意的目的是為了有利于廣告信息的傳達，是通過創(chuàng)造性方式使信息本體得以強化，更加易于目標消費者接受。機構(gòu)中心主任是韓群英。服裝穿一段時間后、會出現(xiàn)褪色或顏色不鮮亮，顯得過時了，扔了吧可惜，穿出去吧又難看。陸續(xù)投入500萬元的廣告支持，以提高各加盟店在當?shù)氐闹?，做到加盟一家成功一家美國加州“蘭麗綿羊油”廣告 很久以前，一雙手展開了一個美麗的傳奇故事在遠古，一個很遙遠的國家，有位非常講究美食的國王。他欣喜地發(fā)現(xiàn)自己的手好了。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，羊毛中含有一種自然的油脂，提煉出來，有治療皮膚病的功能。五位成人可以舒適地靠背乘坐，同時能載更多的行李。讓你雙腳享受一下！ 方竹園營養(yǎng)面廣告方竹園營養(yǎng)面是選用精制面粉、苦蕎面粉、膳食纖維、大豆蛋白粉等特殊營養(yǎng)食物成分精制而成的方便面。為了對方而不惜犧牲一次升天機會，愿意多等千年，這種忍讓美德，令玉帝特感動，認為殊堪嘉許，于是破格再送下一顆如意球，拉兩條龍一齊升天。為了保持包子的造型美觀，每個“狗不理”包子抱有十八個折或二十個折不等，疏密適中，看上去就像一朵白菊花。華菱創(chuàng)造家庭美 ——華菱冰箱維維豆奶，歡樂開懷——維維集團椰風擋不住——椰風集團減肥廣告女：對不起，請問您是最后一個從奧馬哈來的飛機下來的嗎？男：當然是啦，我下機之后就剎下飛行員了。男：那就太巧了。 ASI電腦的電視廣告標題：全面放開，勇闖更高副標題：ASI全線電腦產(chǎn)品，功能全面超越，挑戰(zhàn)更高表現(xiàn)畫面；展翅奮飛的群鷗。整個車身都加以封閉絕緣。 ，在全部14層油漆完成之前，光涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。，就能使整個車盤加上潤滑油?！鞍嗵乩币驗槠湟世鋮s器制造較為簡單，所以便宜100美元。二、廣告策劃方案的內(nèi)客 廣告策劃方案的內(nèi)容主要有：市場調(diào)查、戰(zhàn)略制定、策略制定以及公共關系、促銷活動的配合等。 ，這里的媒體指的是廣告，選擇什么樣的廣告媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容，讀過后應能使人對這個廣告策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個基本了解。其中包括：媒體的選擇和組臺、媒體使用的地區(qū)、媒體中廣告出現(xiàn)的頻率、媒體中廣告的位置、版畫，預算廣告在媒體中刊播所需要的費用。進度表在策劃實施過程中應具有一定穩(wěn)定性。 無論是什么主題的策劃，都必須考慮限制的條件，對環(huán)境進行分析。因此，策劃書的生動形象是針對策劃構(gòu)想以及構(gòu)想的組織提出來的。 在策劃活動中，需要有一系列圍繞中心構(gòu)想展開的構(gòu)想。 13. 附加說明及相關資料附加說明及相關資料是廣告策劃書撰寫的最后一道工序。 在預算經(jīng)費時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對。 這里所要分析的內(nèi)容包括：該產(chǎn)品的基本特征，即工藝、成分、性能、用途、生命周期狀況，該產(chǎn)品與國內(nèi)外同類產(chǎn)品的比較，其優(yōu)越性在哪里，不足之處在哪里。 ，也就是企業(yè)投入廣告活動的費用計劃。就是指本商品的原始材料、價格歷史、包裝記錄、消費者態(tài)度記錄、區(qū)域性銷售記錄、廣告費用記錄、媒體上作廣告的經(jīng)驗等等方面。他的名號寫于本頁底端?！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車―也是非常靈活的車子，可在時速85英里時寧靜地行駛，最高時速超過l00英里。 ―足夠制作128雙軟皮鞋。 7 “勞斯萊斯”保用三年。三個消音裝里把聲音的頻率在聽覺上拔掉”“勞斯萊斯”的引攀在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。男：那就太奇了，我妻子也叫格蓄絲。咱們?nèi)C場問事處打聽一下好嗎？男：好呀。雙匯火腿腸省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)、葛優(yōu)太平洋建設企業(yè)廣告詩 家，是男人的另一個太太規(guī)劃并擁有一個美滿溫馨的家原是每一個人的終生夢想好像有時自遠道歸來急于回到多少日子來相望不見的家中去重溫妻子兒女的關懷笑語休會充滿思念家的溫馨太平洋建設以規(guī)劃完美住家之心愿創(chuàng)造美好的明天生活想家？請找大平洋建設！某藥品廣告有效擊中 消炎散治一場秋雨一場寒，面對即將來臨的冬日，真有些不知如何是好。與其炫耀自己，不如敬重別人；與其急進求先，不如穩(wěn)步向上，正是“雙龍”藉以在國際貿(mào)易間謀取忠誠合作和諧發(fā)展的精神。一般中老年人食用方竹園營養(yǎng)面，可以補充日常所需膳食纖維。結(jié)尾語：Laser勢將風靡全球。不管是鴛駛和乘坐，都令人十分滿意。當他被錄用后，剃了胡須，大家才發(fā)現(xiàn)他就是從前的大廚師。廚師不得不離去。一般翻新一件衣服成本 ～，收費15～30元不等，店員1～2 人，店面積15平方來以上，用電220V。鏡頭二：（畫外音）男：第一次約會，碰到下雨，本來是很“浪漫的，（神情懊喪地）可是… 我的頭皮屑… 鏡頭三（女子作不悅狀）（畫外音。也就是說它所傳達出的信息必須直接單純，能夠方便地為對象所接受。其二，廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂，引領著廣告活動的發(fā)展方向，決定著廣告?zhèn)鞑サ男Ч唾|(zhì)量。舉反面的例子：沒有啤酒的聚會是多么百無聊賴，沒有手機的人在事業(yè)上處處碰釘子。 “其實，男人更需要關懷”這句極其簡單貼心的問候，不知有多少消費者曾為之感動過，在拉近產(chǎn)品與消費者之間距離的同時，加速了產(chǎn)品人性化的進程。產(chǎn)品功能性訴求主要是指產(chǎn)品在整合營銷傳播初期或市場開發(fā)初期，把產(chǎn)品的功能利益點作為行銷訴求的基本要素，并盡量在功能利益點上表現(xiàn)出差異化，進而在品牌多元化的市場上，讓品牌有更加突出的功能定位或形象定位。訴求對象的需求，乃是決定廣告訴求的關鍵因素之一。如果一個產(chǎn)品有兩個利益點，往往會采取分開拍兩個廣告片的方法推出。第二節(jié) 廣告訴求重點的確定一、廣告?zhèn)鬟_多少信息 廣告并不能傳達所有的信息的條件： ，單一廣告不能希望其達到所有廣告目的。因而，家電類產(chǎn)品的廣告更主要的是對男性進行訴求，而廚房洗滌用品、服裝類產(chǎn)品則主要針對女性進行訴求。 廣告中“對誰說”必須要注意一點，那就是目標消費群體不等于目標購買群體。 比如，一種有 300 年歷史的五加皮酒，對于那些富有感情和回憶的人，是對往昔歲月的重溫。 所以在廣告信息促動中，要著力去尋找具有杠桿作用的關鍵點所在。 只有在廣告訴求和消費者需求達成一致的情況下，消費者才會產(chǎn)生一種自然而然的購買行為。第三節(jié) 廣告目標指導基本策略關于基本策略的說明 基本策略也叫信息戰(zhàn)略，它決定廣告所要傳播的信息內(nèi)容，即廣告向目標市場進行定向傳達時，其所包含的并且希望被對象所接受的基本意義。純粹壟斷市場，廣告目標比較特別；寡頭壟斷市場，廣告目標應圍繞品牌定位而確定；壟斷競爭市場，廣告目標旨在提高企業(yè)或商品知名度、熟悉感上；完全競爭市場，廣告目標可訂在輔助人員推銷上。分目標是搶占140個國家和地區(qū)的飲料市場，市場占有率指標為25%—30%。它包括對廣告信息的視聽率、讀者率和注意、理解、記憶、反應等內(nèi)容。改變廣告宣傳的重點，從介紹產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，突出廣告產(chǎn)品的優(yōu)異之處，致力于說服更多的消費者改變原競爭產(chǎn)品的偏好，購買本產(chǎn)品?！皲N售增長目標。由于主客觀方面的復雜原因，廣告效果可能超過預定目的，也有可能達不到預定目的，而廣告活動實際達到的目標才是廣告效果?！駨V告戰(zhàn)略目標也不完全等于廣告指標：（1）廣告戰(zhàn)略目標包括廣告指標。區(qū)別：（1）廣告僅僅是影響營銷的多種因素中的一種。從狹義上講，廣告目標就是為某一具體廣告活動所設定的確切任務。以反向思維方式找出自己的優(yōu)勢特點，爭取市場主動。此形式適用于成就大，實力雄厚的企業(yè)。反向求異:采用與競爭對手,社會潮流,廣告時尚完全不同的方式。里斯和杰●廣告定位理論的發(fā)展經(jīng)歷的四大階段◎USP階段在本世紀50年代左右，美國的羅瑟所以，你如把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的?！?廣告的訴求方式、產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?；?廣告的數(shù)量和規(guī)模，可通過其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產(chǎn)品或服務廣告中所占的比率的分析獲得；● 廣告的費用，可通過其廣告數(shù)量及媒體投放的單位價格結(jié)算得出；● 廣告與其他推銷方法的配合等。 一個優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發(fā)揮促銷的積極用途。 第三個決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費用發(fā)揮出相當于百萬甚至千萬元的效果。向消費者有效傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決潛在消費者的問題，以達到最后成交的結(jié)果，從而實現(xiàn)一個優(yōu)秀策劃案的成功。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”?！駨V告策劃的意義◎使廣告活動目標明確◎使廣告活動效益顯著◎使廣告活動更具競爭性◎提高廣告業(yè)的服務水平第二節(jié)廣告策劃的特征一、目的性 二、科學性 三、靈活性 四、創(chuàng)造性七喜汽水的“非可樂型”定位；某打字機“不打不相識”、“不要太瀟灑”的廣告口號；“喝酒必汾”，“汾酒必喝”第三節(jié)廣告策劃原則●求實原則●法律與道德原則●超前與科學原則●整體與系統(tǒng)原則●差異與創(chuàng)新原則●機動與靈活原則●效益優(yōu)先原則●AIDMA(注意、興趣、欲望、記憶、行動）原則如何評判一個廣告策劃案 廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像……幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術