【正文】 廣告策劃與創(chuàng)意方案一、名詞解釋共5個，每題4分。二、簡答題6個，共40分。三、分析說明題（閱讀材料）12分，1個。講過的熱點的廣告或策劃領域。四、閱讀材料，策劃應用題（網(wǎng)上無）系統(tǒng)思維視角28分1題。廣告策劃與創(chuàng)意知識點歸納第一章 廣告策劃概說第1節(jié) 廣告策劃的含義與功能一、廣告策劃的含義： 廣告策劃，就是對于廣告運動的整體策劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規(guī)劃。廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告策劃服從于營銷策劃，但是由于時代的變化，廣告愈來愈與營銷緊密結合，愈來愈呈現(xiàn)出一種營銷和傳播整合的趨勢，廣告策劃因而帶來了很多營銷策劃的痕跡。在對廣告策劃概念的把握當中，要認清三個問題： 其一，廣告策劃是針對于廣告活動而言的，它不等同于營銷策劃和其他策劃活動； 其二，廣告策劃是一個指導性的程序，需要執(zhí)行人員進行具體的實施； 其三，隨著時代的變化，廣告越來越呈現(xiàn)出一種大廣告的趨勢。二、廣告策劃的程序 一方面，從廣告公司的工作程序看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶手中接到廣告任務之后的一個工作步驟，一般程序如下：組建廣告策劃小組向各職能部門下達任務，即向客戶部、媒介部、策劃部、設計部等部門下達工作命令商討和制定戰(zhàn)略，進行具體的策劃工作撰寫廣告策劃書向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方商討進行修訂和調(diào)整將方案交由各職能部門具體實施，并監(jiān)督實施的情況在策劃的全過程當中，還要注意與市調(diào)人員配合，進行事前調(diào)查、事中測試和事后檢驗，以保證廣告活動的效果最大化。 另一方面，從廣告策劃的內(nèi)容和要素看，分為四個階段：廣告調(diào)查和營銷分析營銷分析是在廣告調(diào)查的基礎上解決四個問題：了解市場、了解客戶、了解對手、了解自身廣告戰(zhàn)略策略分析廣告戰(zhàn)略目標、廣告預算、廣告主題和創(chuàng)意、廣告策略及實施的方式和時機、廣告效果綜合決策編訂廣告計劃書第2章 廣告戰(zhàn)略策劃 附：STP目標市場定位方法：分析即市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning），STP是整個營銷建設的基礎。 STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。一、市場細分與目標市場選定所謂市場細分就是將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干子市場，并從中選擇出目標市場。一般呈現(xiàn)出兩步式戰(zhàn)略：首先，在交大的消費者用品市場或者企業(yè)市場中識別出具有某些共同需求和特征的人群，然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人們聚合成交大的細分市場。典型分類：地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候人口變量：年、性別、家庭規(guī)模、家庭類型、家庭生命周期、家庭月收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍。心里變量：社會階層、生活方式、個性行為變量：時機、追求的利益、受眾身份、使用率、忠誠度、準備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度。分類目的具有雙面性：第一，識別出可能做出反應的人； 第二，對這些人做出充分的描述，更好地了解他們，針對他們形成營銷組合，最終通過有效地傳播到達他們之中。二、廣告目標的確立大體上廣告目標可以分為行動目標和傳播目標。廣告的首要目標就應該是創(chuàng)造品牌的知名度，讓消費者知道你的公司、產(chǎn)品、服務或者品牌。下一個任務就是要存進理解，即傳遞充分的產(chǎn)品信息，使知曉群的某個百分比的消費者認識到產(chǎn)品的功用、形象、位置和某種特點。再接下來，廣告就要傳遞足夠的信息讓人信服，即勸服一定數(shù)量的人性相信產(chǎn)品的價值，在被打動的人中，要打動一部分人期望得到這個產(chǎn)品。最后，在期望得到這個產(chǎn)品的人中又有一部分會采取行動——索取額外信息、送回優(yōu)惠券、光顧商店或購買產(chǎn)品。廣告戰(zhàn)略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整體廣告策劃具有一種總領性的作用。廣告策劃的四個核心策略：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略第1節(jié) 廣告分析 廣告戰(zhàn)略是廣告活動的全局性和長遠性的指導思想和基本方法。一、信息收集是廣告策劃的依據(jù) 廣告調(diào)查可以分為三類： 廣告戰(zhàn)略調(diào)查。包括消費者調(diào)查、市場環(huán)境調(diào)查、廣告主題調(diào)查；創(chuàng)意概念調(diào)查。廣告效果調(diào)查。包括廣告事前效果調(diào)查、廣告事中效果調(diào)查和廣告事后效果調(diào)查。二、消費者分析 消費者分析是為了確立目標受眾并進行市場分析，其任務是要找出具有與企業(yè)和產(chǎn)品有關的具有共同需求和特征的人群，從而確立較大的目標受眾群，作為廣告活動的目標。消費者的行為過程。從消費者的角度來看，消費者的行為程序可以分為五個階段：喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購買感受消費者人口狀況分析 性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、民族、社會階層消費者購買動機分析 （1）馬斯洛“需求層級圖”：自我實現(xiàn)、自尊、歸屬和愛、安全和生理。 （2）消費動機起源于消費需要，又包含著多種消費心理因素：從眾心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理。 廣告市場分析市場環(huán)境分析：指影響廣告活動的政治經(jīng)濟環(huán)境、自然地理環(huán)境、社會文化環(huán)境得分析。市場需求分析：市場需求分析是指對于與廣告活動密切相關的市場情況的分析，包括對現(xiàn)實需求和潛在需求的分析。行業(yè)狀況分析：指對于企業(yè)和產(chǎn)品所處的行業(yè)背景、經(jīng)營狀況和競爭局勢的分析。競爭對手分析：分析競爭對手的整體營銷情況、分析競爭對手的廣告形式。四、廣告主體分析（一）、企業(yè)分析企業(yè)分析主要是在企業(yè)調(diào)查的基礎上，對于企業(yè)經(jīng)營情況、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)形象、消費者對于企業(yè)的看法等方面的分析，從而把握企業(yè)整體的發(fā)展計劃、營銷情況和企業(yè)的優(yōu)劣勢，以便于更好地進行產(chǎn)品的目標定位。我們用SWOT（優(yōu)勢\劣勢\機會\威脅）方法來分析企業(yè)的這些情況。 機會、威脅：偏向于企業(yè)的開放性系統(tǒng)，即企業(yè)的外部環(huán)境優(yōu)勢、劣勢：偏向于企業(yè)的封閉性系統(tǒng)，即企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期分析：引入期、成長期、成熟期、衰退期 產(chǎn)品特征分析：羅素瑞夫斯的USP理論。提出主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強調(diào)實效的承諾。產(chǎn)品特征分析很大程度上就是為了尋找產(chǎn)品的差異性。 產(chǎn)品定位分析。產(chǎn)品定位分析就是要著力于分析產(chǎn)品究竟根據(jù)哪一種分析方法進行定位，才有利于在消費者心中造成心理區(qū)隔，占領一定的心理位置。定位戰(zhàn)略的基本目的就是在潛在消費者的心目中形成某個概念。 產(chǎn)品定位的一般方法有：質(zhì)量定位、價格定位、觀念定位、特殊利益定位、追隨定位。第二節(jié) 廣告目標戰(zhàn)略一、市場細分與目標市場選定所謂市場細分就是將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干子市場，并從中選擇出目標市場。一般呈現(xiàn)出兩步式戰(zhàn)略：首先，在交大的消費者用品市場或者企業(yè)市場中識別出具有某些共同需求和特征的人群，然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人們聚合成交大的細分市場。典型分類：a、地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候b、人口變量：年、性別、家庭規(guī)模、家庭類型、家庭生命周期、家庭月收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍。c、心里變量：社會階層、生