【正文】 廣告策劃 講授人：張潔 引子 ? 廣告是科學與藝術的結合 ? 一、廣告的藝術性 ? 廣告中經常運用語言、圖象、鏡頭、音樂、音響 等多種藝術表現元素。 ? 娛樂性較強的廣告類型有明星廣告 、互動廣告、意識形態(tài)廣告、情感廣告 、幽默廣告等等。 ? 二、廣告的科學性 公益廣告 森 林 木 十 ? 沃 ? 娃哈哈非?？蓸返膹V告策略為什么一波三折？ ? 高露潔牙膏廣告中為什么經常出現兒童？ ? 3B理論 ? 兒童成長論 ? 兒童決定論 上編廣告策劃 第一章、廣告策劃概說 ? 第一節(jié) 、 廣告策劃的概念 ? 一 、 廣告策劃的起源 ? 二 、 廣告策劃與廣告計劃 ? 三 、 廣告策劃的定義 ? 廣告策劃是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學、客觀的市場調查為基礎，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現策略、媒介策略為核心內容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告運動（活動）的效果調查為終結，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大 化，是廣告公司內部業(yè)務運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。 營銷策劃是為了改變企業(yè)現狀，完成營銷目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導 ? 營銷策劃書 ? 1）營銷策劃的目的 ? 2）企業(yè)背景狀況分析 ? 3）營銷環(huán)境分析 ? 4） 市場機會 與問題分析 ? 5）營銷目標 ? 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷 策劃方案 執(zhí)行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為 萬件，預計毛利 萬元，市場占有率實現 。 ? 6）營銷戰(zhàn)略 ? 產品策略 價格策略 渠道策略 廣告宣傳 ? 7）具體行動方案 廣告策劃是對同一廣告目標統攝下的一系列廣告活動的系統性預測和決策，以保證廣告活動的計劃性，廣告工作的連續(xù)性，廣告活動的創(chuàng)造性和廣告活動的最佳效果。 ? 廣告策劃書 ? 第一部分：市場分析 ? 第二部分：廣告策略 ? 廣告的目標 ? 目標市場 ? 定位策略 ? 廣告訴求 ? 廣告表現 ? 廣告媒介策略 ? 第三部分：廣告計劃 ? 具體創(chuàng)意作品，具體發(fā)布計劃，其它活動計劃，費用安排。 ? 第四部分：廣告活動的效果預測與監(jiān)控。 第二節(jié)、廣告策劃的主要內容 ? 一 、 細分市場及目標市場策略 ? 二 、 定位 ? 三 、 廣告目標 ? 四 、 廣告信息戰(zhàn)略 第二節(jié)、廣告策劃的主要內容 ? 五 、 創(chuàng)意表現策略 ? 六 、 整合營銷傳播 ? 七 、 媒體策略 ? 八 、 預算 ? 九 、 效果評估 第二章、市場調查分析 ? 第一節(jié)、市場調查的內容 ? 一、營銷環(huán)境分析 ? 人口、政治、經濟、文化、科技等環(huán)境分析 ? 行業(yè)概況：市場規(guī)模、市場潛力、市場構成、市場特點等 ? 企業(yè)與供應商、經銷商關系 ? 二、競爭狀況分析 ? 競爭對手的界定。 ? 自身與競爭對手的產品對比、企業(yè)狀況對比、營銷策略和廣告策略的對比。 ? 三、產品分析 ? 產品的類別和特征，生產工藝等等 ? 產品的層次 :核心產品、有形產品、延伸產品、心理產品 ? 分散型：第一名占 26%以下 ? 相對寡占型：前三名總和超過 % ? 二大寡占型：前二名總和超過 % ? 絕對獨占型：第一名超過 % ? 完全獨占型：第一名超過 % ? ? 四、消費者分析 ? 消費者的消費心理和行為 ? 消費者對產品和品牌的認知和態(tài)度 ? 消費者的價值觀和生活方式 ? 消費者的媒體接觸習慣 ? 第二節(jié)、市場調查的方法 ? 一手調查，二手調查 ? 普查，抽樣，典型調查 ? 定性調查，定量調查 ? 問卷／訪談、實驗法、觀察法 第三節(jié)、廣告調查的操作流程 一、明確廣告調查的目的 二、調查設計和準備階段 三、搜集資料數據 四、資料的處理和分析 五、結果的解釋和提交調查報告 第三章、廣告戰(zhàn)略 ? 第一節(jié)、細分市場及目標市場策略 ? 一、細分的標準 ? １、地理因素 ? ２、人口因素 ? ３、心理因素（個性，自我概念，價值觀，生活方式等） ? ４、行為因素 (購買動機，購買頻率，購買狀態(tài)等） ? 二、目標市場選擇 ? １、可衡量性 ? ２、可進入性 ? ３、穩(wěn)定性 ? ４、盈利性 ? ５、綜合性 ? 三、目標市場策略 ? １、無差別市場營銷戰(zhàn)略 ? ２、差別市場營銷戰(zhàn)略 ? ３、集中市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié)、定位 ? 一、何謂定位 ? 產品定位（生產什么樣的產品，宣傳產品的什么特點） ? 品牌形象定位（界定品牌的形象和風格） ? 企業(yè)形象定位（界定企業(yè)的形象和風格） ? 理性定位（從邏輯層面，從產品特性上界定） ? 感性定位（從感性層面，從形象風格上界定） ? 二、定位的方法 ? 定位三大類： 實體定位 ，觀念定位，和競爭定位。 成分、外觀、加工工藝和原理、產品功效、使用方式、使用場合、品牌歷史等等 ? 唐時宮庭酒，盛世劍南春 ? 海飛絲，去頭屑 ? 五谷道場、非油炸 ? 有乳酸菌的酸酸乳 ? 洋河大曲，天之藍 ? 奧利奧餅干 ? 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。 ? 競爭定位：比附定位，等級定位 第三節(jié)、廣告目標 /營銷傳播目標 ? 確定整體戰(zhàn)略的思路，確定范圍，突出重點。 ? 廣告戰(zhàn)略方案的五大要素：對象或目標，信息或內容，時機，地區(qū)，媒體。 ? 一、了解市場狀況和企業(yè)經營戰(zhàn)略 ? 導入期 成長期 成熟期 衰退期 領先者 挑戰(zhàn)者 跟隨者 拾遺補缺者