【正文】 告策劃 ? 成熟期的廣告目標： ? 盡可能地 吸引和穩(wěn)定 消費者，維持產(chǎn)品的市場占有率，并有效對付競爭。 形象廣告策劃的分類 ? 形象廣告策劃分為兩種，一種針對品牌，稱為品牌形象廣告策劃，一種針對企業(yè)，稱為企業(yè)形象廣告策劃。 ? 廣告戰(zhàn)略方案的五大要素：對象或目標，信息或內(nèi)容，時機，地區(qū)，媒體。 ? 6）營銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 廣告宣傳 ? 7）具體行動方案 廣告策劃是對同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，以保證廣告活動的計劃性，廣告工作的連續(xù)性，廣告活動的創(chuàng)造性和廣告活動的最佳效果。 ? 二、廣告的科學性 公益廣告 森 林 木 十 ? 沃 ? 娃哈哈非常可樂的廣告策略為什么一波三折？ ? 高露潔牙膏廣告中為什么經(jīng)常出現(xiàn)兒童？ ? 3B理論 ? 兒童成長論 ? 兒童決定論 上編廣告策劃 第一章、廣告策劃概說 ? 第一節(jié) 、 廣告策劃的概念 ? 一 、 廣告策劃的起源 ? 二 、 廣告策劃與廣告計劃 ? 三 、 廣告策劃的定義 ? 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。 ? 三、產(chǎn)品分析 ? 產(chǎn)品的類別和特征，生產(chǎn)工藝等等 ? 產(chǎn)品的層次 :核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、心理產(chǎn)品 ? 分散型：第一名占 26%以下 ? 相對寡占型：前三名總和超過 % ? 二大寡占型：前二名總和超過 % ? 絕對獨占型：第一名超過 % ? 完全獨占型：第一名超過 % ? ? 四、消費者分析 ? 消費者的消費心理和行為 ? 消費者對產(chǎn)品和品牌的認知和態(tài)度 ? 消費者的價值觀和生活方式 ? 消費者的媒體接觸習慣 ? 第二節(jié)、市場調(diào)查的方法 ? 一手調(diào)查，二手調(diào)查 ? 普查，抽樣，典型調(diào)查 ? 定性調(diào)查，定量調(diào)查 ? 問卷／訪談、實驗法、觀察法 第三節(jié)、廣告調(diào)查的操作流程 一、明確廣告調(diào)查的目的 二、調(diào)查設(shè)計和準備階段 三、搜集資料數(shù)據(jù) 四、資料的處理和分析 五、結(jié)果的解釋和提交調(diào)查報告 第三章、廣告戰(zhàn)略 ? 第一節(jié)、細分市場及目標市場策略 ? 一、細分的標準 ? １、地理因素 ? ２、人口因素 ? ３、心理因素（個性，自我概念，價值觀，生活方式等） ? ４、行為因素 (購買動機，購買頻率，購買狀態(tài)等） ? 二、目標市場選擇 ? １、可衡量性 ? ２、可進入性 ? ３、穩(wěn)定性 ? ４、盈利性 ? ５、綜合性 ? 三、目標市場策略 ? １、無差別市場營銷戰(zhàn)略 ? ２、差別市場營銷戰(zhàn)略 ? ３、集中市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié)、定位 ? 一、何謂定位 ? 產(chǎn)品定位（生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的什么特點） ? 品牌形象定位（界定品牌的形象和風格） ? 企業(yè)形象定位（界定企業(yè)的形象和風格） ? 理性定位（從邏輯層面，從產(chǎn)品特性上界定） ? 感性定位（從感性層面，從形象風格上界定） ? 二、定位的方法 ? 定位三大類： 實體定位 ，觀念定位，和競爭定位。） ? 主題系列廣告策略 ? 形式系列廣告策略 ? 功能系列廣告策略 第三節(jié)、媒介策略 一、影響廣告媒體渠道選擇的因素 ? 產(chǎn)品的特性因素 ? 媒體的受眾因素 ? 營銷系統(tǒng)的特點因素 ? 競爭對手的特點因素 ? 廣告預算費用因素 ? 媒體的成本因素 ? 媒體的壽命因素 ? 媒體的靈活性因素 ? 廣告文本的特點因素 ? 政治、法律、文化因素 。 二、成長期廣告策劃 ? 成長期廣告目標 ? 鞏固已有的市場，擴大市場潛力，引導消費者 認牌選購 ，最大限度的占有市場份額。 ? 策劃要點： ? 企業(yè)可大幅度削減廣告費用，減少到保持堅定忠誠者需求的水平 下編 :廣告創(chuàng)意 倉：積累；立刀旁：尖銳；立：主張；曰：表達；心：真誠。 ? 3）說服力強，有銷售力。 ? “怎樣說”比“說什么”更重要。 精確每一度 新鮮每一處 新鮮的 美菱的 標題 廣告口號 正文 美菱武漢經(jīng)銷處，電話： 12345678，聯(lián)系人：張三 隨文 第二節(jié)、廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意 ? 一、標題 ? 標題的功能：吸引讀者注意，誘導讀者閱讀正文。 ? ? 杜邦的廣告口號是 “ 為了更美好的明天 ” 號召消費者采取購買行動 可口可樂的 “ 請喝可口可樂吧 ” 七喜汽水的 “ 喝口七喜汽水提提神 ” 美國 TANG果珍的 “ 你也來一杯吧 ” 永久自行車的 “ 騎車九十九 ， 還是騎永久 ” 娃哈哈果奶的 “ 媽媽我要喝娃哈哈果奶 ” ? 結(jié)構(gòu) ? 單句型： 努力就會獲得肯定 ? 對句形式：晶晶亮，透心涼 ? 前綴式句型：搜狐，生活從此精彩 ? 后綴式句型 ：清新自然，海南航空 ? 文藝體式 ? 散文體、詩歌體、故事體、戲曲體等等 五、廣告文案常用修辭辭格 ? （一）比喻 ? 即打比方，根據(jù)兩個事物具有相似之處，用其中一個事物來說明要表現(xiàn)的事物。 ? 《 陋室銘 》 錢不在多，夠用就行。 ? 加強節(jié)奏。 ）、 示意圖 （圖解的方式，表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、原理等 ） ? （二）文字 ? （三）商標 ? （四）色彩 ? 二、平面廣告構(gòu)圖法則 ? （一）視覺流程設(shè)計 ——編排視覺流程，就是在于誘導人們的視線按照設(shè)計的意圖，感受最佳映像，有意識地引導。越是民族的，就越是世界的。 ? （電閃雷鳴聲、風聲、海鷗聲渾然一體， 3秒后壓混） ? 男：我也聽不出來，盡管我知道有一部分是先鋒音響發(fā)出的，但聽不出是哪部分。 ? 歌曲式 ? 用唱歌的方式做廣告，即使對廣告有成見的人，對悅耳動聽的歌聲也會減少抵觸情緒。 ? 皮鞋踢踏聲，說明有人來，樓梯吱呀聲，說明有人上樓，火車汽笛聲，進站了。