【正文】 ? 男：先鋒音響，高保真設(shè)計(jì)，逼真再現(xiàn)自然聲音，耳聽(tīng)為實(shí)，先鋒音響！ ? 3）有著強(qiáng)烈的提示作用。 ? （二）常見(jiàn)形式法則 ? 對(duì)比 ? 協(xié)調(diào)與統(tǒng)一 ? 反復(fù)與律動(dòng) 第四章 廣播廣告創(chuàng)意 ? 一、廣播廣告三要素 ? （一）語(yǔ)言 ? 口語(yǔ)化 ? 多用口語(yǔ)詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。 ? 對(duì)成語(yǔ)、諺語(yǔ)仿擬： ? 對(duì)“痘”下藥，“閑”妻良母，大石化小，小石化了。 ? 麥肯不要人，專(zhuān)要人妖。 ? 明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷(xiāo)售 ? 品牌形象論 （ BI） ? 大衛(wèi) .奧格威（奧美廣告公司） ? “最偉大的廣告撰稿人”、“廣告教皇”、 60年代美國(guó)創(chuàng)意革命三大旗手之一。 ? 策劃要點(diǎn) ? 采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠酬賓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段與廣告宣傳配合，進(jìn)一步鼓動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，吸引更多的消費(fèi)者。 成分、外觀(guān)、加工工藝和原理、產(chǎn)品功效、使用方式、使用場(chǎng)合、品牌歷史等等 ? 唐時(shí)宮庭酒，盛世劍南春 ? 海飛絲，去頭屑 ? 五谷道場(chǎng)、非油炸 ? 有乳酸菌的酸酸乳 ? 洋河大曲，天之藍(lán) ? 奧利奧餅干 ? 觀(guān)念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀(guān)念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。 營(yíng)銷(xiāo)策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo) ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) ? 1）營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的 ? 2）企業(yè)背景狀況分析 ? 3）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ? 4） 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 與問(wèn)題分析 ? 5）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo) 策劃方案 執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為 萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利 萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn) 。 促銷(xiāo)與廣告的區(qū)別 ? 促銷(xiāo)： 短期 ；目的是 直接 吸引試用或增加銷(xiāo)量；主要是 激勵(lì) 消費(fèi)者行為 廣告： 長(zhǎng)期 ；目的是通過(guò)影響消費(fèi)者的 觀(guān)念 ；培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；主要是溝通 促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型與注意事項(xiàng) ? （ 1）打折降價(jià) ? （ 2）買(mǎi)產(chǎn)品送贈(zèng)品 ? （ 3）抽獎(jiǎng)活動(dòng) ? （ 4）競(jìng)賽活動(dòng) ? （ 5）積累點(diǎn)數(shù)活動(dòng) ? （ 6） 免費(fèi)試用 促銷(xiāo)廣告策劃的要點(diǎn) ? （ 1）可操作性 ? （ 2）作為廣告運(yùn)動(dòng)的一部分，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)服務(wù)大局 ? （ 3）要注意時(shí)機(jī)的選擇 二、形象廣告策劃 ? 形象廣告策劃 的定義 ? 形象廣告策劃的分類(lèi) ? 企業(yè)形象廣告策劃與產(chǎn)品形象廣告策劃的區(qū)別與聯(lián)系是什么 形象廣告策劃 的定義 ? 形象廣告策劃指的是運(yùn)用策略，或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，或塑造產(chǎn)品使用者形象，以建立品牌個(gè)性和內(nèi)涵，滿(mǎn)足人們心理需求的廣告策劃。從靜態(tài)的角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意” ? 創(chuàng)意在廣告中的地位：策劃是先導(dǎo)，基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心、靈魂。 ? 優(yōu)秀廣告必須具備三個(gè)基本特征： ? 關(guān)聯(lián)性（ relevance） ? 原創(chuàng)性（ originality）：通過(guò)豐富大膽的想象，把舊要素按照反常規(guī)，反邏輯的方式組合起來(lái)。 ——太陽(yáng)石油公司 ? 歷經(jīng)考驗(yàn)，穩(wěn)如泰山。 ? 廣告中遞進(jìn)類(lèi)型： ? 時(shí)間遞進(jìn) ：享受兩小時(shí)，印象三十春，傳頌四百載，風(fēng)流五千年。 ? 可以和其他藝術(shù)形式結(jié)合，擴(kuò)大表現(xiàn)力、感染力。 ? 歌曲式 ? 用唱歌的方式做廣告，即使對(duì)廣告有成見(jiàn)的人，對(duì)悅耳動(dòng)聽(tīng)的歌聲也會(huì)減少抵觸情緒。越是民族的，就越是世界的。 ? 加強(qiáng)節(jié)奏。 ? ? 杜邦的廣告口號(hào)是 “ 為了更美好的明天 ” 號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 可口可樂(lè)的 “ 請(qǐng)喝可口可樂(lè)吧 ” 七喜汽水的 “ 喝口七喜汽水提提神 ” 美國(guó) TANG果珍的 “ 你也來(lái)一杯吧 ” 永久自行車(chē)的 “ 騎車(chē)九十九 ， 還是騎永久 ” 娃哈哈果奶的 “ 媽媽我要喝娃哈哈果奶 ” ? 結(jié)構(gòu) ? 單句型： 努力就會(huì)獲得肯定 ? 對(duì)句形式：晶晶亮，透心涼 ? 前綴式句型：搜狐，生活從此精彩 ? 后綴式句型 ：清新自然，海南航空 ? 文藝體式 ? 散文體、詩(shī)歌體、故事體、戲曲體等等 五、廣告文案常用修辭辭格 ? （一）比喻 ? 即打比方，根據(jù)兩個(gè)事物具有相似之處，用其中一個(gè)事物來(lái)說(shuō)明要表現(xiàn)的事物。 ? “怎樣說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。 ? 策劃要點(diǎn)： ? 企業(yè)可大幅度削減廣告費(fèi)用，減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 下編 :廣告創(chuàng)意 倉(cāng)：積累；立刀旁：尖銳；立：主張；曰：表達(dá)；心：真誠(chéng)。） ? 主題系列廣告策略 ? 形式系列廣告策略 ? 功能系列廣告策略 第三節(jié)、媒介策略 一、影響廣告媒體渠道選擇的因素 ? 產(chǎn)品的特性因素 ? 媒體的受眾因素 ? 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素 ? 廣告預(yù)算費(fèi)用因素 ? 媒體的成本因素 ? 媒體的壽命因素 ? 媒體的靈活性因素 ? 廣告文本的特點(diǎn)因素 ? 政治、法律、文化因素 。 ? 二、廣告的科學(xué)性 公益廣告 森 林 木 十 ? 沃 ? 娃哈哈非?？蓸?lè)的廣告策略為什么一波三折？ ? 高露潔牙膏廣告中為什么經(jīng)常出現(xiàn)兒童？ ? 3B理論 ? 兒童成長(zhǎng)論 ? 兒童決定論 上編廣告策劃 第一章、廣告策劃概說(shuō) ? 第一節(jié) 、 廣告策劃的概念 ? 一 、 廣告策劃的起源 ? 二 、 廣告策劃與廣告計(jì)劃 ? 三 、 廣告策劃的定義 ? 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。 ? 廣告戰(zhàn)略方案的五大要素：對(duì)象或目標(biāo)，信息或內(nèi)容，時(shí)機(jī)，地區(qū)，媒體。 三、成熟期廣告策劃 ? 成熟期的廣告