【正文】 第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意考試要求廣告策劃與創(chuàng)意考試要求考試時間：第18周考試班級：12級裝潢藝術設計4班 考試內容：以45人為一組成立小組，為每一名學生分配一個角色進行模擬角色扮演。選擇一個與學生日常生活相關的品牌，圍繞這個品牌進行品牌策劃。按照策劃的流程——調查、分析、定位、創(chuàng)意、設計、活動制定、費用預算等完成對此品牌的策劃，最終形成廣告策劃書。考試實行百分制，其中考勤分占30%，課堂實訓分占20%，廣告作品分占10%，策劃書占30%，個人公司貢獻分占10%。（學生達到每個評分段應達到的標準）評分標準：90—100分：能夠很好的完成策劃書，問卷設計科學，有新意；調查報告準確，有建議；設計作品精致，有創(chuàng)意；策劃活動細致，有執(zhí)行力。80—89分：能夠較好地完成策劃書，問卷設計美觀大方，調查報告科學準備，設計作品美觀，策劃活動方案科學。70—79分：能夠完成策劃書，問卷設計、調查報告、設計作品、策劃活動能夠按照要求較好的完成，但其中部分內容不夠精致。60—69分：能夠完成策劃書的基本內容，問卷設計基本合格，設計作品基本符合要求。60分以下：缺勤較多且作業(yè)質量差。缺勤20%以上及作業(yè)未能按時完成者以0分計。第二篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學、傳播學、社會學意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學習策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認的教學、培訓難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進。3．Problem——突出商品或服務真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。4．Promise——內容要重信譽和承諾。5．Potential——要有潛在的推銷力。我們認為，學習策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機構，策劃與創(chuàng)意的學習大多將這5P相互割裂，使學習者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學觀念的錯誤、教學者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。近年來，國內教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進，并注意與國際學術出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學專業(yè)參考書目中，有關廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治路易斯等所著《廣告的藝術》，威廉阿倫斯著《當代廣告學》，杰克Z西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹魯斯所著《公共關系與廣告策略》等。10年來，國內學界、業(yè)界人士在該領域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學》(胡元亮等著)等交叉學科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側重實務，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用性也很好?？傮w來看，以上各類教材有些側重于個案解說，有些側重于理論探討、分解研究，更多的則側重經(jīng)驗描述。這些對于學生的學習無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關系運作、CIS過程等相近領域之間如何交融訓練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現(xiàn)廣告學學理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學性、專門性和教學適切性的圖書則更少。本教材作為普通高等教育“十五”國家級規(guī)范教材，我們考慮，應力求借鑒國內外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗，并在此基礎上有所超越，以建構成為以跨學科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構理性認知與感性啟發(fā)相結合的教材。其中，所謂跨學科性，是指從思維學、傳播學、營銷學、公共關系學、心理學、創(chuàng)造學、哲學、社會學、藝術美學、設計學等多學科領域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關學理。所謂全流程性，是指將有關課程的研究內容分布在涉及廣告調研、策略、目標、預算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關運用領域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結構。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學生領會和掌握實務運作。此外，我們還認為，從本質屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程：首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現(xiàn)目標的過程。其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹?shù)睦硇运季S，進行分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進行想象、創(chuàng)造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創(chuàng)意成功的關鍵所在。因此，訓練策劃和創(chuàng)意的教材應該特別注重對學生思維方法的培養(yǎng)。需要提及的是，本教材的內容導向的確立，受益于廣告業(yè)務一線的實踐經(jīng)驗頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會學術委員會委員，自1987年在南京大學從教以來，先后開設整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學、廣告心理學、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學優(yōu)秀教育教學成果特等獎。在從事廣告教學與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科金色家園”等多家企業(yè)及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發(fā)集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業(yè)集團的CIS導入工程，其所服務過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業(yè)集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務通”、“舜天集團”等。本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學教學指導委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網(wǎng)絡廣告業(yè)的運營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學術領域為傳播學理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務，而對于廣告學的經(jīng)驗性