【正文】 愛(ài)華為了開(kāi)拓 30 歲以上顧客市場(chǎng)，基于“高性能”，“容易操作”，“容易購(gòu)買”的商品概念，開(kāi)發(fā)出功能集中，低價(jià) 格的小型音響 XG系列產(chǎn)品。另外，根據(jù)消費(fèi)者“現(xiàn)在的產(chǎn)品按鈕太多，分不清楚”的情況，把 每臺(tái) 音響 的 操作按鈕數(shù)目從業(yè)界平均的大約 60個(gè)減少到 30個(gè)。 5 業(yè)爭(zhēng)奪的場(chǎng)所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)它們。具體的做法是：在店鋪的入口處 展示獨(dú)立的 愛(ài)華 XG產(chǎn)品的專柜，在一層的收錄機(jī)銷售場(chǎng)地展示 XG系列產(chǎn)品，在 3層的音響銷售場(chǎng)地展示 XG系列產(chǎn)品?！半娷嚨醐h(huán)廣告一次放 2～3 天，一年在電車放 30 次。 四 愛(ài)華營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的外部條件 1 成熟的音響產(chǎn)品市場(chǎng) 表 4：組合音響和 CD 播放機(jī)的家庭普及率 （單位：％） 年度 82 年 84 年 86 年 88 年 90 年 92 年 94 年 96 年 97 年 組合音響普及率 CD 播放機(jī)的普及率 資料來(lái)源：經(jīng)濟(jì)企畫(huà)廳《消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查》。換句話說(shuō)，在成熟產(chǎn)品市場(chǎng)，由于企業(yè)間的技術(shù)差異較小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往是決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的有效手段。但是， 80 年代以后，家電流通渠道發(fā)現(xiàn)大的變化。 資料來(lái)源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 310 頁(yè)。 愛(ài)華為了構(gòu)筑持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)， 徹底地 進(jìn)行 經(jīng)營(yíng)合理化工作。但是，愛(ài)華強(qiáng)化了新加坡作為技術(shù)生產(chǎn)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)中心的功能和地區(qū)總部的功能。到 99年 1月，愛(ài)華的委托生產(chǎn) 比率超過(guò)了 50％ 26。在 99年夏季，愛(ài)華將完成 SCM 系統(tǒng)。 8 期可以從現(xiàn)在的 3個(gè)月縮短到 2個(gè)月，改善經(jīng)營(yíng)效率。所謂集裝箱 式 配送是指利用海上 運(yùn)輸?shù)募b箱，把產(chǎn)品從海外的物流據(jù)點(diǎn)，不經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)的商品中心，直接運(yùn)送到大型量販店的物流方式。20英尺的集裝箱 1個(gè)，裝運(yùn) 14 寸電視機(jī) 320臺(tái)。（ 2）降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。到 98年年末，在與愛(ài)華有業(yè)務(wù)關(guān)系的 400 家量販店中，采用集裝箱配送方式的有 40 家。 表 8：各個(gè)企業(yè)銷售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用占銷售額的比率（單位：％） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 97 年 索尼 先鋒 愛(ài)華 資料來(lái)源：財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)。 六 結(jié)語(yǔ) 以上對(duì)愛(ài)華成本競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)的原因以及營(yíng)銷行動(dòng)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，整理出以下 4點(diǎn)結(jié)論，以及提出了愛(ài)華今后發(fā)展所面臨的問(wèn)題。 3 成熟階段的音響市場(chǎng)和量販店業(yè)者在音響流通領(lǐng)域的支配地位是愛(ài)華進(jìn)行以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的重要外部條件，它們使愛(ài)華采用低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大份額成為可能。 10 但是 ， 另一面 ， 也 帶來(lái) 品牌 形象 下降 的 趨勢(shì) 。 到 目前 為止 ， 愛(ài)華 采用 基于 成本 優(yōu)勢(shì) 的 低價(jià)格 戰(zhàn) 略 擴(kuò)大 了 市場(chǎng) 份 額 實(shí)現(xiàn) 了 企業(yè) 的 成長(zhǎng) 。其中進(jìn)行徹底的海外生產(chǎn)（ 97 年度海外生產(chǎn)比率達(dá) %）和針對(duì)大型量販店的集裝箱配送是愛(ài)華主要的優(yōu)勢(shì)源泉，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的差異性源泉。 愛(ài)華基于持續(xù)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的結(jié)果，不僅在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在海外市場(chǎng)占有領(lǐng)先的地位。 30 《月刊亞洲》 1998 年 5 月， 70 頁(yè)。零售店必須有對(duì)應(yīng)的銷售實(shí)力，有能力保管配送商品。 集裝箱配送的優(yōu)點(diǎn)有 3條：（ 1）減少庫(kù)存費(fèi)用。 今天運(yùn)送的電視機(jī)將近 1000臺(tái)。對(duì)于大量銷售的量販店來(lái)說(shuō)，大量進(jìn)貨也可以降低批發(fā)價(jià)格” 29。 27 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 101 頁(yè)。通過(guò) APPECS系統(tǒng)，只要把零部件的編碼輸入計(jì)算機(jī)，世界該類零部件生產(chǎn)廠家的價(jià)格和供應(yīng)能力等信息就馬上可以查找到。愛(ài)華對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行企畫(huà)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是“能賣100萬(wàn)臺(tái)”，或“如果不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進(jìn)行大量生產(chǎn)” 25。 96年 5月，在印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（出資比率為 %），員工為 1600人，占地 1萬(wàn)6千 6百平方米。 7 因此，愛(ài)華要實(shí)施能帶來(lái)利潤(rùn)的低價(jià)格戰(zhàn)略，必須持續(xù)不斷地降低成本，維持成本優(yōu)勢(shì)。這樣，對(duì)于沒(méi)有自己的系列零售店，只有 17家國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所（ 99年 1月）的愛(ài)華來(lái)說(shuō)，利用大型量販店這樣開(kāi)放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場(chǎng)份額就成為可能。 70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額 占家電產(chǎn)品總的銷售額的 70％～80％，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。 21 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》 ， 1993 年 1 月 13 日。在 92年蕭條的日本音響市場(chǎng)（見(jiàn)表 3），愛(ài)華小型音響的銷售增長(zhǎng)很快，占到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的23％，初次成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額第 1的 公司。具體來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價(jià)格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來(lái)突出產(chǎn)品所具有的功能，同時(shí)特別突出它的價(jià)格?！拔覀儧](méi)有大企業(yè)那樣的品牌實(shí)力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝” 18。 16 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。當(dāng)時(shí)，與該機(jī)型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格一般是 10 萬(wàn)日元前后，而XG－ 330的價(jià)格設(shè)定為 5萬(wàn) 6千日元，為同型號(hào) 產(chǎn)品價(jià)格的一半。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)成高度飽和狀態(tài)。這樣，愛(ài)華基于成本優(yōu)勢(shì)實(shí)施以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。 13 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1991 年 11 月 12 日。 當(dāng)時(shí)，行業(yè)有一種看法，認(rèn)為“僅僅為了低價(jià)格，而委托當(dāng)?shù)貜S家進(jìn)行生產(chǎn)加工，容易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。生產(chǎn)的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。愛(ài)華不光對(duì)生產(chǎn)人員進(jìn)行削減，也對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行削減。（ 2）由于音響等產(chǎn)品的成本 85％來(lái)自于向外采購(gòu)的零部件，零部件的質(zhì)量和價(jià)格特別重要。例如，國(guó)家之間 在 基礎(chǔ)設(shè)施利用費(fèi) 方 面 差別很大。 6 愛(ài)華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)。因此，在 1987年 2 月， 在 新加坡 新建以生產(chǎn)小型組合音響的第 2 家 工廠，愛(ài)華 把主力產(chǎn)品小 型組合音響的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新加坡進(jìn)行 8。 實(shí)際上，愛(ài)華在 1974年 12月，出于追求低成本勞動(dòng)力的考慮，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時(shí)愛(ài)華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。但是，對(duì)于愛(ài)華這樣當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，真是處于危險(xiǎn)的境地。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過(guò) 2萬(wàn)臺(tái)的記錄，一度成為愛(ài)華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同時(shí)，音響產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?！俺杀緝?yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值就在于必須具有持續(xù)性。在 97 年，愛(ài)華的出口比率為 %，海外生產(chǎn)比率為 %，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)了全球性經(jīng)營(yíng)。 50年代末，進(jìn)入收音機(jī)和錄音機(jī)領(lǐng)域。在 80年代以后，經(jīng)營(yíng)范圍開(kāi)始多角化。 在日本國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)，愛(ài)華實(shí)施以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額從 87～ 91 年間大約 6～ 7％一舉增加到 92 年的 ％，首次 居于領(lǐng)先地位。 本論文以愛(ài)華公司 80 年代以后的營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象，解明愛(ài)華成本優(yōu)勢(shì)形成和維持的要因，同時(shí)解明愛(ài)華營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)過(guò)程和成立條件。例如， 86年音響產(chǎn)品出口額為 96